CRM을 도입하고 있으며 특히 금융권과 유통업 분야 등에서 활발히 진
행되고 있다. 우리나라 의료보험의 경우에도 보험제도에 대한 불충분
한 이해 때문에 난항을 겪고 있다.
따라서 미국의 의료보험업계에서 아웃소싱업체를 이용한 CRM Program
을 실시하여 고객 만족도 및 갱신고객 유치율을 증가시킨 사례를 살펴
보자.
미국 의료보험시장은 경쟁이 치열하여 고객을 갱신시점에서 계속하여
유치하기가 어려운 것이 문제가 되고 있다. 이런 문제를 극복하고 경
쟁적인 우위를 얻으려면 의료보험사들은 고객의 충성도와 고객유지,
그리고 회원추천수를 늘리기 위해 회원들과의 보다 밀접한 관계를 확
립해야만 한다.
미국 전역에 보험가입자의 60%이상을 차지하고 있는 Blue Cross Blue
Shield (BCBS)는 회사의 가장 중요한 업무 중 하나인 고객관계관리 프
로그램을 NSDI Teleperformance에 의뢰했다.
Care-Trac의 구성
NSDI Teleperformance는 Care-Trac 라는 life-cycle management
program (평생고객관리 프로그램)을 구축하였다. Care-Trac은 고객 개
개인이 의료보험사와의 특별한 관계를 만들어내고 유지할 수 있도록
설계되었다. 이러한 관계의 토대는 전략적인 계획과 데이터베이스 관
리 및 창조적인 업무실행을 바탕으로 통합적이고 개별화된 커뮤니케이
션을 지속적으로 하는 것이다.
즉 Life-cycle의 각 단계에서 실시된 조치들은 각 가정들과의 이전의
접촉내용, 그들이 과거에 응답했던 답변들과 그들이 받게 될 이익에
관한 개인적인 이해도에 의해 논리적으로 이끌어져 나온 것이다. BCBS
의 고객과의 커뮤니케이션은 고객과의 진정한 장기적인 관계를 쌓아나
가기 위한 고객과의 약속, 관심, 호의를 나타낸다.
BCBS의 목표설정
NSDI Teleperformance에서는 BCBS가 충성도, 고객유지도(retention),
회원추천을 증가시키고, 회원들과 보다 밀접한 관계를 수립하도록 목
표를 세웠다. Care-Trac프로그램은 인바운드 / 아웃바운드 모두 전
화, 우편, 팩스, 이메일, 인터넷을 통해 실시되었으며 4개의 주요분야
에 초점을 맞추어 진행되었다.
1) 감사전화 (처음 가입하는 고객대상)
。새로 가입한 고객에게 감사전화
。고객정보의 업데이트
。보험특전카드와 팜플렛 수령확인
。변경사항,문제점들의 해결
。응급상황시 특전설명
。긴급상황의 처리절차 설명
。설문조사(질문3개)
。일일보고와 함께 긴급한 논쟁사항, 관심사항을 고객서비스에 원활하
게 반영하도록 함
2) 등록갱신 전화(기존고객 대상)
。기존고객에게 감사전화
。관심사항/문제점 등을 조사
。고객의 질문에 대한 답변과 통상적인 문제들의 해결방안 제시
。다음해 재계약 의향에 대한 확인
。재계약 시점에 "거절"과 "아직 결정하지 않은" 사유에 대해 고객에
게 즉각적인 자료 제공
3) 확인전화
。이전에 전화하여 응답한 고객 중 임의의 집단을 정하여 2차 확인전
화
。고객관리 전화를 받은 후 반응 조사
。상담원들의 전화를 통해 보험혜택에 관한 이해도가 증가하였는지 여
부
。고객들은 전화를 통한 BCBS의 고객관리에 대해 좋아하였는지 여부
。상담원의 1차/2차 전화를 통한 고객관리 과정을 통해 BCBS에 대한
이미지가 좋아졌는지 여부
4) 건강관리 캠페인
。일반적으로 잘 알려진 심각한 질병을 예방하기 위해 예방진료를 고
무시켜 발병 초기단계에 효과적으로 치료될 수 있도록 함
。45세 이상의 남성에게 심장질환 검진 안내전화
。55세 이상의 남성에게 전립선암 검진 안내전화
。38세 이상의 여성에게 매년 자궁암과 유방암 x-ray 사진 등의 검진
안내전화
。임신한 여성에게 정기검진을 상기시키기 위한 전화
。어린 아이가 있는 가정에 필수예방접종을 상기시키기 위한 전화
。독감 예방을 상기 시키는 전화
。당뇨병 예방 전화
성공적인 CRM
일반적으로 의료보험 가입자들 중 30%만이 고객서비스센터에 전화를
하고 있는 실정이었다. NSDI Teleperformance는 기존 BCBS 가입자 중
매년, 재가입을 하기도 하고 안하기도 하는 회원들을 대상으로 아웃바
운드 콜을 실시하였다. 이러한 아웃바운드 전화들은 고객들의 관심사
항과 문제를 해결하여 만족도를 높임으로써 기존고객들의 재가입율을
증가시켰다.
2차 확인전화를 하여 조사된 결과에 의하면 임의의 집단으로 선택되
어 전화를 받은 고객들의 만족도가 전화를 받지 못한 다른 고객들보
다 높은 것으로 나타났다. 즉 전화를 받은 고객들은 보험혜택에 대한
보다 높은 이해를 통해 그들의 권리를 더 정확하게 사용하게 됨으로
써 BCBS의 의료보험에 관해 더욱 높은 수준의 만족도를 나타냈다. 보
험가입 고객들에게 예방검진을 하게 한 것은 의료보험사와 고객들 모
두를 위한 윈-윈 전략이라고 할 수 있다.
윈-윈 전략
Care-Trac은 BCBS프로그램의 life-cycle Program 중에서 시작단계 임
에도 불구하고 고객들에게 250,000이 넘는 콜을 수행했다. 전화 연결
된 고객들 중 12%가 넘는 수가 그들의 보험혜택에 대해 심층적인 질문
을 했으며, 이에 대해 상담원으로부터 미리 준비된 스크립트에 의한
적절한 답변을 얻을 수 있었다.
또한 NSDI Teleperformance는 600여명의 고객이 BCBS의 즉각적인 주
의가 요구되는 긴급한 문제를 가지고 있다는 것을 알아냈다. 수천콜
이상이 되는 2차 확인전화는 감사전화를 받은 고객들 중 임의의 집단
에서 추출되어 이루어졌다. 이들 중 85%이상이 상담원과의 통화에 만
족하였으며 86%가 전화를 받고 정보를 얻어 도움이 되었다고 답하였
다.
통상적으로 매년 9월과 10월에 많은 고객들이 다른 경쟁 보험사에 등
록을 할 기회를 가지게 된다. 이런 고객들이 다른 보험사에 등록하지
않게 하기 위해서 NSDI Teleperformance가 고객갱신안내전화를 하게
된다. 과거 수행된 전화상담 결과에 따라 갱신안내 전화를 실시하여
10~15%의 회원유지도(retention)가 증가된 것으로 나타났다.
Care-Trac는 고객에게 사전에 적극적으로 다가가는 프로그램과 다양
한 미디어를 사용하여 고객의 궁금증을 해결해 주는CRM 기술이다. 이
CRM 프로그램을 통해 BCBS는 고객과의 관계를 강화 시키고 회원유지도
와 회원만족도를 모두 높이는데 성공하였다.
<자료제공 : IMC-텔레퍼포먼스 02-3446-6655>
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