지난 한해 동안 많은 기업들은 온라인과 오프라인 채널 갈등으로 어려
움을 겪었다. 과연 이 문제를 어떻게 해결해야 할지가 2001년의 새로
운 과제가 될 전망이다.
온라인 채널의 문제점
온라인 채널의 한계성이 나타나면서 기업들의 채널 전략에 대한 고민
은 더욱 깊어가고 있다.
온라인 채널의 한계성은 다음과 같이 두 가지로 집약될 수 있다. 첫
째, 온라인에서 판매되고 있는 대표적 인기 품목인 책, CD, 장난감 등
의 가격은 비싸지 않은 반면 포장과 배송 관리에 상대적으로 많은 비
용이 들어 수익 창출이 쉽지 않다는 점이다.
둘째, 온라인 채널은 가격 비교가 쉬운 가격 중심 시장이어서 본질적
으로 수익 창출이 쉽지 않다는 점이다.
대표적 온라인 유통 업체인 아마존, 이토이 등도 거래 규모의 비약적
인 성장에도 불구하고 아직 수익을 내지 못하고 있다는 보고는 이러
한 지적에 더욱 힘을 실어주고 있다. 그러나 이러한 문제점과 어려움
에도 불구하고 온라인 채널이 가지고 있는 장점과 발전 가능성을 부정
할 수는 없다.
오프라인 채널에 대한 새로운 시각
한편, 채널 갈등을 경험하면서 기업들은 기존 오프라인 채널의 중요성
에도 다시 한 번 생각하게 되었다. 오프라인 채널의 오랜 경험은 MD,
재고, 구매 관리 분야의 높은 성과로 실현되게 된다는 점이다. 즉, 오
프라인 채널의 협상력과 비용 절감 능력이 온라인 채널의 거래 편리성
만큼 중요하다는 것을 이해하게 되었다.
그리고 오프라인 채널과 협력하지 않으면 온라인 채널을 활성화시킬
수 없다는 것도 알게 되었다. 대표적인 예로 리바이스와 마쯔시다를
들 수 있다.
이들은 오프라인과 온라인 채널의 특성을 고려하지 않은 채 판매 확대
를 위해서 채널들을 갈등과 경쟁 관계로 만들었다. 그 결과 협상력이
강한 기존 오프라인 채널의 강력한 반발을 사서 결국에는 온라인에서
제품을 직접 판매하는 것을 포기하고 말았다.
또한 소비자들은 여전히 온라인보다는 오프라인 채널에 대한 신뢰가
높다는 점에도 주목하게 되었다.
고객 중심의 채널 통합 전략
결국 기업이 효율적인 채널 관리를 하기 위해서는 온라인과 오프라인
채널을 통합해서 운영해야 한다는 결론을 얻을 수 있다.
최근 온라인과 오프라인 채널의 장점을 결합한 채널 통합 전략이 몇
몇 선진 기업에 의해 이루어지고 있다. 대표적인 것이 일본의 세이유
와 세븐일레븐이다.
세이유는 최근 감소하고 있는 매출 실적을 만회하기 위해서 온라인으
로 채널을 확장하였다.
식품과 잡화를 주로 취급하는 세이유는 쇼핑의 전과정을 자신들이 담
당할 경우, 수익을 내지 못하다는 것을 잘 알고 있었다.
그래서 주문만 온라인으로 받고 나머지 모든 업무를 오프라인 업체인
코코데스에 아웃소싱하는 새로운 시도를 하였는데, 현재 좋은 성과를
얻고 있다.
한편 일본의 세븐일레븐도 인터넷이나 무선 휴대폰으로 제품을 주문하
고, 가까운 세븐일레븐 점포에서 물건을 직접 찾고, 지불하는 방식으
로 채널을 통합 관리한다.
세븐일레븐은 고객들이 온라인 쇼핑의 불만인 제품을 직접 눈으로 확
인하고 살 수 없다는 문제점과 인터넷 결재에 대한 심리적 부담감도
없애 주었다.
또한 배송 시간과 배달 사고 문제도 해결하였다. 이러한 채널 통합을
통해 소비자들에게 쇼핑의 편리성을 최대한 보장해서 좋은 반응을 얻
고 있다.
이처럼 성공적인 채널 통합을 한 기업의 공통점은 바로 고객 중심의
채널 통합 전략을 시행하고 있다는 점이다. 고객의 입장에서 보면 각
채널별로 편익이 존재한다.
즉, 정보 탐색이나 제품 구매 신청은 인터넷이나 전화 등이 편리하
고, 구매는 오프라인 상점에서 직접 확인하고 하는 것이 편리하다. 따
라서 이러한 프로세스를 결합하는 방향으로 채널 운영 전략을 수립하
는 것이다. 또한 A/S나 고객 불만 처리도 오프라인과 온라인에서 동시
에 처리함으로써 고객들에게 신뢰와 만족을 최대화해야 할 것이다.
통합 채널 관리를 위한 효과적인 마케팅 전략
한편, 통합된 채널의 효과성을 높이기 위해서는 구체적인 마케팅 전략
이 필요하다. 예를 들어, 오프라인 상점의 판촉물에 온라인 채널 주소
를 새겨 넣어서 고객들에게 다양한 정보 채널이 있음을 알릴 수 있다.
배너 광고와 같은 효과가 낮은 방법 대신에 세분 고객별 카탈로그 증
정과 같은 판촉 방법을 사용할 수도 있다. 그리고 채널별로 나눠져 있
는 고객 정보를 통합해서 정교한 CRM 전략을 수립해서 고객 서비스를
제공하는 방법도 있다.
채널 통합의 효과
이러한 고객 중심적 채널 통합은 궁극적으로 기업에게 매출 상승의 시
너지 효과를 가져다 줄 것으로 전망된다. 채널 이용 측면에서도 단일
채널만 이용하는 것보다는 여러 채널을 복합적으로 이용하게 할수록
구매액이 높은 것을 알 수 있다.
따라서 기업은 고객에게 최대한 채널 선택권을 보장해주고 채널별 특
징에 맞는 적절한 편익을 제공하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있다.
향후 M-Commerce가 등장하면, 고객들이 접근할 수 있는 채널은 더욱
확대될 것이다. 그러나 중요한 것은 기술 환경이 아닌 고객의 욕구 중
심으로 채널의 특징을 파악하고, 채널을 통합적으로 운영해야 한다는
점이다.
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