한국통신 "메가패스"


= 인터넷도 통신..."그럼 우리가 최고죠" =

= 시장환경 =

전화사업이 기업 이윤의 중심이었던 국내 통신사업자들에게 있어서 초
고속 인터넷 통신시장은 기업의 존폐 여부가 달려있는 생존경쟁의 장
이다.

초고속 인터넷은 전화를 무용지물로 만들어 20세기 전화사업자들이 누
렸던 막대한 영화를 한꺼번에 날려 버릴 수 있는 엄청난 잠재력을 지
닌다.

인터넷이 21세기의 중심이라면, 인터넷의 대동맥 역할을 해 주는 초고
속 인터넷 통신의 중요성은 두말 할 나위가 없다. 이 때문에 유수한
기존 전화사업자들은 인터넷 전문기업으로의 탈바꿈을 모색중이다.

국내 초고속 인터넷 통신시장은 하나로통신에 의해 시작됐다. 한국통
신이 ISDN이라는 초고속 인터넷 제품을 먼저 선보였지만 빠른 기술력
의 발전이 ADSL이란 신 제품을 탄생시켰다. 시기적절하게 하나로통신
은 `나는 ADSL"이라는 브랜드를 출시,단기간에 소비자 인지의 90%이상
을 차지했다.

현재 국내 초고속 인터넷 통신시장은 선발사업자인 하나로통신에 한국
통신, 두루넷이 가세해 3파전 양상을 띤다. 이 가운데 한국통신은 하
나로통신의 `나는ADSL"이 소비자들에게 대표 제품으로 인식되는 상황
에 대해 크게 우려하지 않을 수 없었다.

이같은 시장상황에 한국통신은 소비자들의 머리 속에 깊이 인식되어있
는 `하나로통신의 나는 ADSL이 초고속 인터넷 통신회선의 대표제품"이
라는 연결고리를 끊고, 초고속 인터넷통신 시장내에 진입한 뒤 궁극적
으로 시장점유율 1위 달성이라는 과제를 풀어내야 할 시점에 이르렀
다.

= 브랜드 선정작업 =

한국통신에게 주어진 가장 큰 과제는 어떤 브랜드로 하나로통신의 브
랜드파워인 `나는 ADSL"과 경쟁하느냐 하는 것이었다. 먼저 한국통신
은 ADSL이 하나로통신의 브랜드 이름이기에 앞서 기술용어임을 주목했
다.

이는 ISDN이 신기술인 ADSL에 눌려 제대로 빛도 보지 못하고 사향세
에 접어든 것처럼, ADSL도 보다 진보된 신기술이 상용화될 경우 소비
자들로부터 외면될 수 밖에 없음을 의미한다.

이에 따라 회사측은 초고속 인터넷 통신 전체를 묶어주는 브랜드 이름
을 탄생시키고자 했다.

인터넷통신의 주요 타킷인 젊은층의 기호를 고려하면서도 한국통신의
장점을 담아내는 이름으로 메가패스를 선택했다. 메가(MEGA)는 한국통
신의 고유한 기업 이미지인 규모감을 상징하고 대용량의 정보를 의미
한다. 패스(PASS)는 초고속 인터넷 통신의 기본 속성인 빠른 정보 전
달을 나타낸다.

= 광고전략 =

메가패스의 광고 목표는 두가지로 정해졌다. 우선 광고 후 3개월내 하
나로통신 `나는ADSL"의 브랜드 인지 수준을 넘어서는 것과, 다음으로
연내 시장점유율 1위를 달성하는 것이다.

목표 달성을 위해 한국통신의 기존 긍정적인 기업 이미지를 최대한 활
용키로 하고 광고슬로건을 `인터넷도 통신이다"로 정했다.

인터넷은 20세기에서 주로 사용하던 전화 등 통신의 발전된 한 형태이
다. 따라서 인터넷도 통신이라면 누가 가장 잘 하겠느냐 하는 것이 메
가패스 광고의 기본 전략이다.

한국통신이 그 동안 전화사업을 통해 얻었던 신뢰감, 자신감, 규모
성, 전문성을 자연스럽게 부각시키고자 했다.

또 메가패스는 대한민국 최고의 통신전문가가 만든 초고속 인터넷 통
신망으로서, 소규모 사업자가 만든 초고속 인터넷 통신망과는 근본적
으로 차이가 있음을 알려주는 것이 이번 광고의 핵심이었다.

= 캠페인 전개 =

메가패스는 본 광고 집행에 앞서 단순한 의미전달의 카피 중심으로 프
리-런칭 광고를 먼저 내 보내기로 했다. 프리-런칭 광고는 경쟁사를
의식해 한국통신 메가패스의 탄생을 대대적으로 고지하기에 앞서 기반
을 다져놓고자 하는 목적을 갖고 TV 2편, 라디오 1편, 신문·잡지 3편
을 만들었다.

신문광고의 메시지는 인터넷도 통신인 점과 ADSL에서 위성인터넷까지
초고속 인터넷을 모두 갖춘 점을 강조한다. TV는 자막광고이면서도,
비쥬얼 임팩트를 강조하기 위해 1억 이상의 제작비를 들여 `통신"을
나타내는 선을 컴퓨터그래픽으로 일일이 제작해 완성도를 높였다.

메가패스 본광고 `백만대군"편은 한국형 블록버스터 광고로 볼 수 있
다. 국내 처음으로 7개월에 걸친 제작기간과 연 동원인원 1만명, 순수
제작비 6억5000만원이 투입됐다.

광고라기 보다는 한 편의 영화로 보일 정도로 웅장한 규모와 완성도
를 자랑하는 메가패스 본편은 프리-런칭에서 한껏 부풀려 놓은 소비자
의 기대감에 부응토록 `메가톤급 인터넷"이라는 광고 슬로건을 형상화
하는 데 중점을 두고 기획됐다.

이 가운데 `백만대군"은 한국통신의 기업이미지를 표현한 것으로 100
만의 군사와 같이 믿음직스럽고 규모감있는 통신기업을 표현한다. 광
고에서 백만 군사가 포진되어 있는 광활한 평원은 사이버 세상으로 표
현됐다.

백만대군의 한국통신이 내놓은 초고속 인터넷 서비스는 당연히 메가톤
급일 수밖에 없다는 것이 광고가 전달하고자 하는 마지막 메시지다.

백만의 군사가 활시위를 겨누고 전장에 나가기 직전의 모든 준비를 갖
춘 점을 강조한 것은 경쟁사에 대한 선전포고이다. 메가패스를 대한민
국 최고의 초고속 인터넷으로 자리매김 하겠다는 본래의 기획의도에
맞추어 볼 때 전략과 크리에이티브가 적절히 조화 됐다.

메가패스 2차 광고전략은 아직 결정되지 않았다. 전편의 모델을 다시
쓸 것인지, 스토리는 어떻게 전개할 것인지 등 구체적인 사항들은 1
차 광고의 반응을 토대로 결정할 계획이다.

1차 광고가 소비자 인지를 단기간내에 90% 이상으로 끌어 올리는데보
다 기여했다면, 2차 광고는 본격적인 시장점유율 쟁탈을 위한 싸움의
도구로 사용될 계획이다.