고객은 평생고객, 수익은 극대화
고객은 평생고객, 수익은 극대화
  • 승인 2000.12.20 12:22
  • 댓글 0
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e비즈니스의 도입은 기존 판매자와 구매자, 그리고 기업의 관계를 획
기적으로 변화시키고 있다. 새로운 형태의 상거래 매체인 웹사이트를
통해 판매자와 구매자간의 물리적인 거래 시간과 거리의 장벽이 최소
화됐다.
구매자는 좀더 많은 선택의 기회와 정보를 제공하게 됐고 결과적으로
판매자에 비해 월등한 위치에 설 수 있게 됐다. 이러한 맥락에서 e비
즈니스 환경에 적응하고자 하는 기업은 기존의 고객관계관리(CRM)를
새로운 e비즈니스 환경에 적합한 eCRM으로 발전, 적용시켜야 한다.

<>eCRM이란

eCRM(Customer Relationship Management)이란 체계적인 고객데이터
관리 및 분석을 통해 고객이 원하는 제품과 서비스를 개발하고 이를
지속적으로 제공함으로써 고객을 평생고객으로 만들어 기업 수익성을
극대화하는 장기적인 기업 전략모델을 말한다. 실제적으로 eCRM은 고
객과 접점을 형성하는 기업활동 영역인 마케팅, 판매, 고객서비스를
고객중심의 프로세스로 통합하고 이를 위한 조직 구성 및 정보기술 도
입을 포함하는 개념이다.

eCRM은 조직, 고객관계관리, 프로세스, 목표고객 선택 기능, 정보
및 학습화 과정, CRM관련기술, 판매채널 등의 구성요소로 이뤄진다.

성공적인 eCRM 구축하기 위해서는 3가지 관점의 전략적 고려를 해야
한다. 고객확보, 고객유지, 그리고 전략적인 고객 관리가 그것이다.

<>고객확보 시스템 강화

고객확보를 위한 시스템을 강화해야 한다.

첫번째 성공요소는 고객 유지와 관리에 앞서 모든 기업 조직의 역량과
시스템이 고객 확보를 위해 구축돼야 한다는 것이다. 고객확보가 중요
한 이유는 eCRM은 기존 마케팅과 비교할 때 시장점유율보다 고객점
유율에 비중을 두기 때문이다. 따라서 기존 고객 및 잠재 고객을 대상
으로 고객 유지 및 이탈 방지, 타 상품과의 연계판매(Cross-Sell) 및
수익성이 높은 상품을 판매하는 일대일 마케팅 전략을 통해 고객 점유
율을 높이는 전략이 필요하다.

이를 위해 고객을 여러 가지 기준으로 분류하는 작업이 선행돼야 한
다.

어느 고객이 우리 기업에게 가장 가치있는 고객인가, 어떤 고객이 다
른회사로 이탈할 가능성이 높은 고객인가, 연계판매가 가능한 대상 고
객은누구인가 등의 관점에서 기존고객을 분류하고, 분류된 고객별로
차별적인 마케팅 전략을 펴기 위해 고객과의 다양한 접점(Contact
Point)을 활용하며, 고객의 피드백을 통해 좀더 향상된 고객관계 관리
전략을 수립할 수 있게 해야 한다.

<>전략적 고객유지

두 번째 단계의 성공요소는 전략적 고객유지다. 실제로 고객 한 사람
획득하는 데 드는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용보다 크다. 따라
서 한 사람의 우수한 고객을 통해 기업의 수익성을 높이고 이러한 우
수한 고객을 유지하는 것에 중점을 둬야 한다. 매스 마케팅(Mass
Marketing)을 통해 검증되지 않은 고객들을 획득하기보다 검증된 한
명의 우수한 고객이 기업에게는 훨씬 더 도움이 된다.

고객 확보에만 그치는 것이 아니라 나아가 고객과의 관계 형성 및 고
객을 어떻게 대하고 고객들과의 비즈니스를 어떻게 여기는지까지를 보
여주려고 노력해야 한다. 기업들은 고객확보를 통해 취합된 정보를 바
탕으로 고객들을 세분화하고 더 나은 고객 관계 형성 및 관리에 힘써
야한다.

고객은 자신이 원하는 제품과 서비스를 지속적으로 제공받을 수 있어
야 그 기업의 고객으로 계속 남는다. 이를 위해서는 고객에 대한 피드
백 관리(Feedback Management)가 필수적이다. 기업은 매일 고객과
다양한 채널을 통해 계속적으로 대화해야 하며 최신의 고객 및 시장정
보를 획득해야 한다.

고객의 기호, 가치, 요구사항, 문제점에 적절하고도 차별화된 서비스
를지속적으로 제공받은 고객은 고객만족을 넘어 기업의 충실한 고객
(Loyal Customer)이 되고, 이 고객은 시간이 지남에 따라 더 많은 이
익을 기업에 제공한다. 한 연구기관 보고서에 따르면 5%의 고객을 더
유지시키면 신용카드회사의 경우 최고 125%의 매출 신장을 나타내기
도 했다.

머서의 시장 조사(Mercer Marketplace Survey)에 따르면 최고경영자
의 66%가 고객과의 관계구축 및 유지가 21세기 기업의 최고 경쟁력이
될 것으로 예상하고 있다. 고객과의 관계구축 및 유지가 기업에 어떻
게 이익을 줄 수 있는가는 여러 시장 조사결과를 통한 수치를 통해서
도 쉽게 알 수 있다. 특정 상품이나 서비스에 대해 만족한 고객은 다
른 고객에 비해 50% 더 그 기업의 제품을 쓰며, 그 경험을 새로운 5
명의 고객에게 이야기하는 영향력을 가진다.

또한 다른 고객에게 만족한 경험을 들은 고객은 안들은 고객에 비해
약 6배의 이익을 기업에 준다. 신규 고객보다는 기존 고객에게 12배정
도 더 제품을 판매할 수 있는 가능성이 있으며 무엇보다 신규 고객을
획득하는 데 쓰는 비용은 기존 고객 유지비용의 5∼10배가 소요된다.

효율적인 고객유지는 기업성과에 큰 효율을 갖고 온다. 기업에서 제
공하는 제품 혹은 서비스 자체보다 고객에 대한 효과적인 관리가 기
업에 최대 수익을 가져온다는 사실을 인식하는 것이 무엇보다 중요
하다.

<>전략적 고객관리 구축

마지막 세번째 성공요소는 고객관계에 대한 고려다. 기존 마케팅방향
은 모든 소비자를 대상으로 대량 생산한 제품을 대량 유통시키고, 대
량 촉진(Promotion) 및 매스 마케팅이다. 이는 고객 중심이라기보다
기업 입장에서 제품을 생산한 것이다. 반면 eCRM은 고객의 입장에서
마케팅을 하게 된다.

고객과의 관계를 기반으로 고객 입장에서 제품을 만드는 것이다. 고객
이 원하는 상품을 만들고, 고객의 관계에서 고객이 필요한 것을 파악
해그 고객이 원하는 제품을 공급하는 것이다. 기업들은 치열한 생존
경쟁에서 살아 남고 이익을 창출하기 위해 다른 자산과 마찬가지로 고
객을자산으로 여겨야 한다. eCRM을 통해 몇몇의 고객이 타 고객보다
더 가치있다는 것을 고려해 기업은 차별화된 제품과 서비스를 제공하
게된다.

고객확보에서 유지를 거쳐 좀더 발전된 형태의 고객 관리를 토대로 고
객의 가치와 수익성에 초점을 둔다. 기업은 고객의 수익성을 분석, 이
해하고 고객 가치에 근거해 확장된 개념의 세분화 체계를 개발하기 때
문에 여러 가지 능력을 가진다. 가장 수익성이 높은 고객 그룹을 타깃
으로 삼는 마케팅 전략을 디자인할 수 있고, 잠재적인 고객 수익성을
쉽게 판단해 낼 수 있는 조직 및 종업원을 양성할 수 있다.

고객의 구매 행위 분석과 가장 수익성이 높은 고객의 제품 및 서비스
용도에 근거한 가격 구조를 개발할 수 있으며 가장 수익성이 높은 고
객그룹을 정의하는 데 간결하고 분명한 메시지를 사용할 수 있다.

이상에서 제시된 3가지 고객 확보, 유지, 관리는 기업 eCRM의 발전단
계로 볼 수 있다. 고객확보를 첫 단계로 정의하면 고객 유지와 관리를
다음 단계로 볼 수 있다. 이 세가지 성공요인들은 각각의 분리된 요소
가 아니라 결과적으로 더 효과적인 eCRM을 위해 모두 갖춰져야 하는
요소들이다.

최근 한 연구기관에 따르면 성공적인 기업의 최고 경영진은 본인들
40% 이상의 시간을 eCRM 초기화 프로세스에 투자하는 것으로 나타
나고 있다. 현재 기업들은 대부분 eCRM을 단순히 그것의 응용과 기술
을 실행하는 것으로 치부하고 있다. eCRM은 전략이다. 응용과 기술은
전략을 수행하기 위한 수단일 뿐이라는 것을 인지해야 한다. 따라서
eCRM은 반드시 기업의 최고 경영진에서부터 추진돼야 하는 것임을
명심해야 한다. <최영상 PWC코리아 사장>

2000.07.17
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