지난 수다에서 마케팅은 기업이 고객을 생산하기 위한 하나의 예술행위라고 했다. 오늘 이야기할 마케팅 플래너는 이 기업 예술을 진두지휘를 하는 하나의 마에스트로라고 할 수 있는데, 쉽게는 마케팅 전문가, 조금 세분화하자면 마케터 중에서도 특히 마케팅 전략에 관한 스페셜리스트(Special list)를 뜻한다.
즉, 신규 개발 사업이나 사업전개에 대한 마케팅 전략 수립을 하고, 상품개발이나 시장도입전략 등에 관한 기획능력을 보유 한 사람을 말한다.
이런 마케팅플래너를 일부 기업에서는 업무의 종류나 기업의 이미지에 맞게 ‘마케팅 디렉터(Marketing director)', '브랜드매니저(Brand manager)', '프로덕트 매니저(Product manager)'라고도 부르는데, 오늘 수다에서는 우리 아웃소싱 업계에 맞게 그냥 마케팅 플래너라 하겠다.
■ 마케팅 플래너의 등장배경
우리나라에 흑백텔레비전이 보급 된 1960년대만 해도 기업은 물건만 만들면 잘 팔렸기 때문에 ‘새로운 소재나 상품을 어떻게 개발할 것인가?’만을 과제로 마케팅 활동을 했다. 그러나 고속경제 성장이 끝나고 소비자의 니즈가 급속히 다양화 된 1970년대의 대량시장(Mass market)에서는 마케팅 대상이 대중에서 구체적인 소비자로, 그리고 개인으로 바뀌어버렸다. 이시기부터는 그냥 상품이 아닌 고객의 니즈 즉, ‘누가 무엇을 원하는지?, 어떤 제품을 만들어야 하는지?’가 기업의 과제가 된 것이다. 그 결과 기존의 마케팅 방식을 유지했던 기업들이 부지기수로 망해버렸다.
그 쉬운 예가 초기 쥐덫시장인데, 지금은 거리에서 쥐를 보는 것도 어렵지만 우리의 초등학교 시절만 해도 한 달에 한번은 ‘쥐잡기의 날’이 있었으니, 당시 쥐는 만인의 적이었고, 가정마다 쥐덫 하나쯤은 다 있지 않았을까 한다. 이러한 쥐덫이 처음에는 톱니 모양의 날카로운 집게로 쥐를 잡다보니 그 뒤처리가 비위생적이고, 광경이 처참했지만, 언제 부터인가 바구니 형태의 트랩이 나오기 시작했다.
그러나 그 역시 바구니 안에 살아 있는 쥐를 처리하는 것이 만만치 않았고, 드디어 잡지나 신문에서 광고를 하는 일회용 ‘쥐 끈끈이’가 시판되며 최근까지도 판매되고 있는데, 처음 강철 쥐덫을 생산하던 공장들이 시대에 부응하지 않고 고집을 부리다가 이 시기에 많이 문을 닫았다고 한다.
이렇게 기업이 소비자의 니즈 파악에 관심을 두면서 마케팅 플래너가 생겨나게 되었고, 초기 일본에서는 ‘컨셉터’라고 불리기도 하였는데, 초기에는 소비자의 다양한 의식에 과도한 추종을 하여, 다품종 소량상품을 출시하기 시작하였고, 결국은 기업의 의지가 없는 상품들이 속출하였다고 한다. 하지만 인간은 끊임없이 연구하고 도전하는 동물이기에 지속적인 실패와 노력을 거듭하여, 현재에 와서는 기업의 특징을 담으면서도 소비자의 니즈에 맞는 상품들을 개발하는 마케팅 플래너들이 등장한 것 같다.
■ 마케팅 플래너는 어떻게 업무를 진행하는가?
광범위 하기는 하지만 마케팅 플래너는 마케팅전략을 수립해야하고 추진 플랜을 달성해야한다. 그러기 위해서는 업무진행을 어떻게 해야 할까?
우선 첫 단계로 현상분석을 해야 한다. 이는 자신이 세우는 사업(프로젝트)에 대한 현상을 정확히 파악하는 것으로 시장의 추이와 타깃, 회사의 변화여지도 파악을 해야 한다. 예를 들어 익산에 위치한 A라는 자동차 부품회사의 생산도급을 기획하고 있다면, A사가 납품하는 회사의 최근 일 년 매출을 분석하고, 현재 시장에서 소비자들의 반응, 수출 확장에 대한 가능성 등을 파악한다. 이러한 분석을 통해 본 계약이 회사의 생산성에 향상을 기한다면 다음은 운영에 대한 부분을 파악해야 한다. 익산에 지사가 없을 경우 사무실 임대를 할지, 아니면 경비절감을 위해 업장 내 운영 공간 마련을 협의 할지, 관리자를 별도로 운영할지 등을 말이다.
다음은 가설설정이다. 현상분석이 완료되었다면 완료 된 시장상황, 타깃, 사회동향 등을 다양하게 비교, 검토하여 그 차이와 변화, 가능성 등을 추출한다. 즉, 시장의 유동방향과 타깃의 니즈 간에 차이점을 분석하고, 경쟁사의 움직임을 통해 여러 가지 방면에서 가설을 수립한다. 위의 예를 이어가자면 A사의 납품 품목이 계절성이 있어 인력의 변동이 잦아야 하는지, 아니면 지속적으로 공급이 가능한 품목인지, 현재 운영하는 업체가 인건비 도급을 제시하고 있다면 물량 도급 전환 시 어떤 경쟁력을 가져올 수 있는지 등을 파악하여 가설을 세워야 한다.
물론 이 단계에서 여러 가지 발생 가능한 문제점 등에 대해서도 충분히 가설을 수립해야한다. 중요한 것은 마케팅 플래너라면 누구나 생각할 수 있는 가설이 아니라 고객에게 더 나은 방법을 제시하면서도 회사의 수익에 기여할 수 있는 새로운 틈새(Niche)를 이 단계에서 찾아내야 하고, 그 전략이 선정되지 않더라도 실망하지 않고 끊임없이 새로운 발상을 해야 한다.
끝으로 세 번째는 자신이 세운 가설을 바탕으로 전략을 정리하여 기획안을 작성하고, 프레젠테이션 등을 통해 설득을 하는 단계이다. 기획안을 핵심 있게 잘 작성하고 스킬 있는 프레젠테이션으로 자신의 기획을 관철시키는 것도 마케팅 플래너의 필수 역량인데, 이는 워낙 중요한터라 나중에 따로따로 이야기를 나누어야 할 부분이다.
오늘 수다에서 필자가 꼭 되 집고 싶은 것은 우리업계에서 진정한 마케팅 플래너가 되려면 기존에 얽매인 생각이 아니라‘새로운 생각의 발상(기획)’을 끊임없이 하고 그 결과에 실망을 하지 말라는 것이다. 언젠가 당신이 이 업계에서 최초로 시도한 아웃소싱이 대박이 나서 전설이 될 수도 있으니까.
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