이렇게 새로운 시장에 뛰어들어 사업의 성장가능성이나, 경쟁기업 등의 분포도, 시장점유율, 수익성 등을 파악해야 할 때나 포지셔닝 전략을 구축할 때 필요한 것이 오늘 이야기할 PPM(Product Portfolio Management)분석기법이다.
PPM분석은 미국의 BCG(Boston Consulting Gloup)사에서 개발한 전략평가 기법으로 사업의 전환이나 신규사업개척을 기획 할 때 많이 사용하는데, 즉 모든 상품이나 서비스는 시장규모와 제품 수명에 따라 성장 또는 쇠퇴를 하는데 그에 대한 대응 전략을 구축 할 수 있는 분석기법이라고 하겠다.
일단 PPM분석도표의 구성은 그림1처럼 X축은 상대적시장점유율을 Y축은 시장성장율을 나타내는데, 시장성장율은 위쪽이 높음을 시장성장율은 좌측이 높음을 나타낸다.
수평축인 시장점유율은 현 시장에서 가장 큰 경쟁사의 점유율에 대비하여 우리회사(제품)의 점유율을 대비하여 표기하고, 수직축인 시장성장율은 시장에서 제품 또는 사업의 평균적인 성장률을 바탕으로 표기한다. 이렇게 작성 된 데이터는 그림1의 4개의 공간에 사업(제품)의 단위와 매출 규모에 비례하여 원으로 표기한다.
이때 원의 크기는 매출의 규모를 나타내지만 원의 위치에 따라 시장에서의 미래 예측이 가능한데, 그 위치가
1) 별(Star)에 위치했을 경우는,
고성장 시장의 선도적인 사업으로 성장률도 높고 점유율 역시 높은 경우이다. 이 경우는 지속적인 현금 흐름(매출)은 있으나 시장상황에 부응하고 경쟁상대를 방어하기 위해 끊임없는 투자가 이루어져야 한다.
2) 현금젖소(Cash Cow)에 위치했을 경우는,
시장성장율이 평균미만으로 하락했을 경우인데 이 경우는 사업이 어느 정도 안정화가 된 경우로 시장성장율이 낮기 때문에 투자가 거의 필요하지 않고, 많은 현금을 창출해 낼 수 있는 분야이다.
즉 시장이 성숙기에 접어들어 있음을 뜻하며, 장기적으로는 Star에 위치한 사업과 Problem Children에 위치한 사업을 이 영역으로 끌어들이는 노력이 필요하다.
3) 문제아(Problem Children)에 위치했을 경우는,
철저한 분석과 뚜렷한 미래예견이 필요한 영역으로, 앞으로 성장률은 높지만 현재 이윤은 그다지 높지 않은 사업이다. 문제아의 경우는 잘못하면 Dog로 전락할 수 있기 때문에 적극적인 투자를 통해 Star로 성장을 도모하든가 아니면 포기를 하든가 해야 하는 영역이다.
4) 개(Dog)에 위치했을 경우는,
말 그대로 포기를 해야 하는 경우이다. 기존사업이나 제품(서비스)의 수명이 다해 점유율도 낮고 성장률도 낮은 경우를 말한다.
이렇게 PPM분석에 대해서 이야기를 해 보았는데 이 분석기법은 아주 단순하다는 것이 장점인 동시에 단점이기도 하다. 즉 전체적인 사업의 기본전략과 현금의 흐름, 시장성 등을 한눈에 알아볼 수 있지만 소규모기업에서는 사용하기에 기준의 설정이 어렵고 정태적인 분석에도 한계가 있기 때문에 동태적인 분석이 필요하다.
지금까지 3회에 걸쳐 마케팅 전략 구축에 필요한 몇 가지 기술에 대해서 알아보았다. 중요한 것은 학창 시절부터 많이 들어 본 이야기지만 필자역시 가장 힘든 것이 ‘실천’이다.
이론학습으로 끝내는 것이 아니라 이번 프로젝트부터라도 회사직원들과 ‘브레인스토밍’을 통해 정보수집을 하고, ‘마인드맵기법’으로 전략지도를 만들어본다면 나 역시도 마케팅기획전문가로 한 걸을 다가서는 것이 아닐까 한다.
박윤국 (주)KTS글로벌 마케팅기획 팀장(ninjapark@naver.com)
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