1-1. 고정 고객이 늘지 않는 이유 고객의 요구를 만족시켜 매출을 회복한다
<문제점>
⊙직원은 얼마나 빨리 고객의 전화를 받는가?
많은 점포(기업)에서 “매출감소 원인이 무엇인지 잘 모르겠습니다”라고 하소연합니다.
“초기에는 매출이 안정적이었지만 어느 시점부터 감소하기 시작하더니 좀처럼 회복하지 않는다”，“서비스나 메뉴가 특별히 바뀐 건 없다”, “고객 수가 점점 줄고 있다”는 고민은 고급 요리 전문점(대기업)이나 작은 식당(중소기업)이나 크게 차이가 없습니다.
갈수록 단골손님은 줄고 신규 고객도 늘지 않는데 그 원인을 모르겠다는 겁니다. 그도 그럴 것이 날마다 점포(기업)에서 그날의 일에 쫓기다 보면 문제점이 제대로 보일 리 없습니다.
한 체인점 본사에서 미스터리 쇼핑 의뢰가 들어왔습니다. 저는 그 점포에 전화를 걸어보았습니다. 15초가 지나도록 어느 누구도 전화를 받지 않았습니다. 20초, 30초, 40초……. 만일 진짜 고객이었다면 더 이상 기다리지 못하고 전화를 끊어버렸을 것입니다.
“전화 주셔서 감사합니다”라는 말과 함께 누군가 전화를 받은 건 한참 지나서였습니다. 전화를 받는 데 걸린 시간은 56초. 간신히 전화는 연결됐지만 대화 중에도 모르는 사람의 목소리가 들리고 접시가 부딪히는 음향 등 점포의 소란스러움이 수화기를 통해 그대로 전해졌습니다. ‘접객태도’ 항목의 ‘전화 초기대응’에 크게 X를 표시했습니다.
점포(기업)와 고객의 최초 접점이 될 수도 있는 ‘전화 빨리 받기’를 소홀히 하는 경향이 있습니다. 고객은 수화기를 통해 직원의 전화 받는 태도를 세심하게 체크합니다. ‘전화 통화에 불과하니까’ 라는 가벼운 마음으로는 절대 고객에게 감동을 줄 수 없습니다. 고객에게 허점을 보이게 되면 만회하기 위해서는 몇 배의 노력이 필요합니다.
게다가 의뢰를 받고 전화를 건 점포는 객단가가 2만 엔인 고급 중국요리 전문점. 대중적인 이자카야라면 조금은 허용될지 모르지만 고가의 요리 전문점이라면 이야기는 달라집니다. 고급요리 전문점에 어울리는 친절과 배려 모드가 실종되면 고객은 전화를 거는 단계에서 이미 예약할 마음을 잃게 될 것입니다.
⊙고객의 요구를 정확하게 파악하고 있는가?
다음으로 한 일은 점포 직원들의 의식 조사입니다.
“이 식당(기업)에서 가장 중시하고 있는 것은 무엇입니까?”
사장님을 비롯해서 직원 모두에게 물어보았습니다.
질문에 대한 대답으로 가장 많이 나온 것은 “고급음식점9대기업)이라는 자부심”이었습니다. 또 “자부심이란 구체적으로 어떤 것을 말합니까?”라고 물었더니 대답은 “요리(서비스)의 질”과 “전통”이라는 두 가지에 집중되어 있었습니다. 직원들은 맛있는 요리(서비스)와 오랜 기간 이어져온 식당(기업)의 전통에 자부심을 가지고 있었습니다.
직원들의 생각은 나무랄 데가 없습니다. 하지만 그 자부심이 고객의 기대와 동떨어진 것이라면 아무 의미가 없습니다. 실제로 조사해 봤더니 이 식당(기업)에 대한 고객들의 인식과는 큰 차이가 있었습니다.
고객의 의견 중 가장 많았던 것이 “직원들의 전화 대응부터 사용하는 식기에 이르기까지 좀 더 고급음식점(대기업)다운 분위기를 느끼고 싶다”는 것이었습니다. “맛있는 요리(서비스)만 제공하면 된다는 생각은 이기적이라고 생각한다”는 의견도 있었습니다. “아무리 비싼 식탁이라도 더러운 것이 묻어 있다면 아웃!”이라는 의견도 경청해야 합니다.
요리(서비스)의 질과 맛, 식당(기업)의 전통도 중요한 요소입니다. 하지만 고객은 요리만큼이나 혹은 그 이상으로 ‘고객에 대한 세심한 배려’를 느끼고 싶어 합니다.
손님을 대하는 태도와 식당의 청결도, 식기류나 장식물의 수준, 요리를 담아내는 방식 등 어느 것 하나도 간과할 수 없습니다. 이 모든 것이 만족되어야 고객은 저녁식사에 수만 엔을 쓰고도 아깝다는 생각이 들지 않을 것입니다.
식당과 고객 중 어느 쪽이 맞고 어느 쪽이 틀렸다는 그런 말이 아닙니다. 고객이 늘고 매출을 올리려면 ‘고급음식점으로서의 자부심’과 ‘고객의 요구’ 사이에 존재하는 틈을 바로 볼 수 있어야 합니다. 이 틈이 바로 매출감소의 원인이기 때문입니다.
<해결책>
⊙전체적으로 고급스러움을 표현하려는 노력
여러 가지 조사를 통해 이 식당(기업)의 문제점을 어느 정도 알게 되었습니다. 이제부터는 해결책을 모색해 보겠습니다. 고객의 의견을 바탕으로 ‘전체적인 고급스러움’을 표현하기 위해 지금 당장 개선해야 할 포인트를 정리했습니다.
․ 신속하고 정중한 전화응대
․ 제공되는 식기와 식당 인테리어의 수준 향상
․ 철저한 청결유지
전화응대에 대해서는 전화를 받기까지 56초나 걸린 점을 상기시켜 10초 이내에 받는 것을 목표로 삼았습니다. 그리하여 계산대에만 놓여 있던 전화를 사무실과 주방에도 설치하여 모두 세 군데에 설치했습니다. 전화가 울리면 아무리 늦어도 10초 이내에 가장 가까이 있는 사람이 받을 수 있도록 교육했습니다.
식기는 고급음식점을 표현할 수 있는 세련된 디자인으로 양식과 일식 등 종류별로 구비하였고, 요리나 계절에 따라 바꿔가며 사용하게 했습니다. 또한 고객이 마음에 드는 식기를 지정할 수 있는 서비스도 실시했습니다. 식당의 청결을 위해서는 고객의 눈에 띄기 쉬운 화장실, 통로 그리고 계산대 주변까지 청소를 철저히 했습니다. 고객이 사용하는 테이블에 음식물 자국이나 부스러기가 남아 있지 않도록 주의하고, 테이블 장식도 계절에 어울리게 바꾸었습니다.
⊙요리와 식기를 잘 매치시킨다
그 외에 한 가지 더 추가했습니다. 바로 ‘고급음식점으로서의 자부심 표현’입니다.
고객의 요구를 실천하고, 그 성과를 고객이 직접 볼 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 자그마한 사이즈의 <자부심 수첩>을 테이블에 놓아둡니다. 요리를 기다리는 동안 고객이 <자부심 수첩>을 펼치면, 요리에 사용된 재료와 원산지, 그리고 음식을 담는 접시나 식기의 사진이 눈앞에 펼쳐지는 구성으로 되어 있습니다. 요리가 나올 때까지 고객이 지루하지 않도록 식재료와 접시, 혹은 식기에 얽힌 재미있는 에피소드를 사진과 함께 소개합니다.
자부심 수첩에는 ‘식당의 약속’도 실려 있습니다. 고객에게 제공하는 다양한 서비스를 7개 항목으로 요약하여 정리해 둡니다.
이처럼 약속을 글로 남기면 고객에게 더 쉽게 다가갈 수 있습니다. ‘우리 식당은 고객에게 만족을 드릴 수 있도록 ○○을 하겠습니다’라고 선언하는 것이므로 직원들도 지키지 않을 수 없습니다. 고객의 눈을 의식하면서 서비스를 제공하고 식당을 운영하게 됩니다. 이 <자부심 수첩>을 단골고객에게 우편으로 발송하자 몇 개월 뒤부터 서서히 효과가 나타나기 시작했습니다. <자부심 수첩>을 들고 식당을 찾아오는 고객이 늘어났습니다. 직원들이 수첩에 적혀 있는 약속들을 성실히 실행하자 고객들의 만족감도 커졌습니다.
매출감소로 고민하던 이 고급음식점은 개점 이래 연일 최고의 매출을 기록하게 됩니다.
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