[문제점]

⊙고객을 늘리기 위해 가장 효과적인 방법은?

음식점의 경우 물론 업태에 따라 다르지만, 처음 방문한 고객이 3개월 안에 다시 점포를 찾을 확률은 30퍼센트 미만이라고 합니다. 설령 신규고객이 방문하더라도 세 명 중 한 명 혹은 그 이하만이 점포를 다시 찾는다는 계산이 나옵니다.

일반적으로 음식점의 경우, 점포 매출은 ‘객단가 X 객수'로 산출됩니다. 그러니 점포에서 방문고객의 수를 올리기 위해 애쓰는 것은 당연한 일입니다. 신규고객을 모으는 것과 동시에 기존고객의 재방문을 높이지 않으면 점포 경영을 안정적으로 유지할 수 없습니다.

어떻게 해야 고객의 재방문을 유도할 수 있을까요? 아무리 궁리해도 ‘이것이다!’ 하고 내놓을만한 방법을 찾지 못한 점포가 대부분일 것입니다.

내게 일을 의뢰해온 일본식 요리전문점 사장님도 같은 고민이었습니다. 그는 점포의 현재 상황에 대해 다음과 같이 털어놓았습니다.
“500엔 할인권을 주변 점포들의 계산대에 구비해 두었습니다. 이 할인권을 들고 방문하는 고객들도 꽤 많고 신규고객도 어느 정도 있는 편입니다. 하지만 그걸로 끝입니다. 고객들이 우리 식당을 다시 찾지는 않습니다.”

미스터리 쇼핑을 통해 ‘고객이 우리 식당에 다시 오지 않는 이유를 알아내고, 그에 따른 개선책을 세워 문제를 해결하고 싶다’는 것이 그의 의뢰 내용입니다.

⊙고객정보를 유용하게 활용하고 있는가?

사장님의 의뢰를 받은 10일 후, 저는 할인권을 소지하고 이 일본식 요리전문점을 방문해 보았습니다. 보통은 단기간에 집중적으로 조사하지만, 이번 조사의 목적은 방문고객이 다시 점포를 찾지 않는 이유를 밝혀내기 위한 것이므로 3개월간 몇 차례에 걸쳐 조사를 실시하기로 했습니다.

첫 번째 조사에서 몇 가지 문제점이 드러났습니다. 기본 중의 기본인 고객응대 방식에 문제가 있었습니다. 직원들이 “어서 오세요”라고 인사를 하고는 있지만, 목소리가 마치 소근거리는 것처럼 들려 전혀 활기를 느낄 수 없었습니다. 그래서인지 입구에서부터 요리전문점의 분위기는 어둡게 느껴졌습니다. 이런 분위기라면 할인권을 들고 기대에 부풀어 찾아온 고객들은 음식을 주문하기도 전에 일말의 불안감을 느끼게 되지 않을까요?

메뉴에도 문제가 있었습니다. 음식의 종류는 많지만 단지 나열만 하는 수준이었기 때문에 무엇을 선택해야 할지 몰라 혼란스러울 지경이었습니다.
‘오늘의 추천 요리’나 ‘인기 메뉴’의 정보가 전혀 없었습니다. 또한 할인권을 들고 처음 방문한 고객의 이름과 주소를 기록은 하지만 한 달이 지나도록 그들에게 아무런 액션도 취하지 않았습니다. 이 요리전문점은 고객의 소중한 개인정보를 전혀 활용하지 못하고 있었습니다.

그 후 몇 차례 더 방문하면서 고객들의 재방문율이 낮은 진짜 이유를 알게 되었습니다. 고객이 '이곳에 또 오고 싶다'고 느끼게 할 만한 어떠한 노력도 취하고 있지 않았던 겁니다. 기억에 남을 만큼 음식의 맛이 뛰어나게 좋은 것도 아니고, 직원들의 고객을 대하는 태도 역시 만족할 정도는 아니었습니다. 고객의 정보를 가지고도 활용할 엄두를 내지 못하고 있는데다가 고객을 다시 방문하게 만들 아무런 계획조차 세우지 않았습니다.

고객이 이 요리전문점을 다시 찾지 않는 것은 너무나 당연한 일이라는 생각이 들었습니다.

[해결책]

⊙내점 빈도에 따라 차별화된 서비스를 제공한다

문제점이 밝혀졌고 해결과제가 명확해졌으니 이제부터 개선을 위해 모든 노력을 기울여야 합니다.

․ 크고 밝은 목소리로 인사하여 고객이 점포의 활기를 느낄 수 있도록 한다.
․ 고객이 말을 걸어오면 즉시 대답하고 다가가서 주문을 받는다.
․ 메뉴판을 변경한다. 먹음직스럽게 찍힌 음식 사진을 추가하고 구체적인 설명을 덧붙인다.

개선책이라고 몇 가지를 제시하고는 있지만 사실은 너무나 기본적인 것들입니다. 당연히 지켜져야 할 것들이기 때문에 이것만으로 고객의 재방문이 늘어날 것이라는 기대를 해선 안 됩니다.

보통 고객의 재방문을 유도하기 위해 사용하는 방법이 회원제나 포인트 카드의 도입입니다. 포인트 제도를 도입하여 고객의 재방문율을 높이기로 했습니다. 단, 우리가 생각하는 그런 단순한 포인트 카드가 아닙니다. 일반 포인트 카드라면 고객이 점포를 방문할 때마다 스탬프를 찍고 일정한 개수가 모이면 할인을 받는 방식이겠지요. 그런데 꾸준히 점포를 방문하며 스탬프를 모으는 사람은 드문 게 사실입니다. 그래서 저는 점포를 방문할 때마다 스탬프를 찍고, 방문 횟수에 따라 매번 다른 서비스를 제공하기로 했습니다. ‘스텝 업 설계도 ’.

우선 고객의 평균 내점빈도를 예측해 보았습니다. 만일 백데이터가 부족하다면 점포의 기대치를 적어도 좋습니다. 그리고 예측 내점빈도에 맞추어 고객의 방문을 유도하기 위한 계획을 세우고 실행합니다.

예를 들어 내점빈도를 월 1회로 예측한 경우, 연간 열두 번의 서비스를 계획합니다. 첫 번째 방문 때 500엔 할인, 두 번째는 음료 서비스, 세 번째는 코스 메뉴 할인, 네 번째는 생일 할인 등과 같은 구성입니다.

내점빈도가 예상보다 많은 경우에는 새로운 서비스를 추가합니다. 이런 서비스는 고객이 처음 방문했을 때 수집한 고객정보를 활용해 엽서 혹은 메일로 알리도록 했습니다. 단, 구체적인 서비스 내용까지는 알려주지 않았습니다. 고객이 ‘어떤 서비스일까?’ 라는 호기심과 기대를 가지고 방문하게 하기 위해서입니다.

물론 고객의 기대에 부응하기 위해서는 어떤 서비스를 어떻게 제공할 것인지에 대한 구체적인 정보가 직원들의 머릿속에 정확히 저장되어 있어야 할 것입니다. 현장에서는 직원들 간의 정확한 커뮤니케이션도 중요합니다. 따라서 구체적인 사항에 대해 사전에 철저한 교육을 실시했습니다.

⊙고객의 최신정보를 수집하고 원하는 서비스를 제공한다

‘스텝 업 설계도’란 모든 고객정보, 그 정보를 활용한 서비스, 현장에서 이루어지는 일련의 업무 흐름을 고객이 방문하기 전에 철저히 계획해 두는 것을 말합니다.

이것은 고객이 원하는 것을 미리 파악하여 준비할 수 있도록 도와줍니다. 단, 비슷한 서비스가 계속 반복된다면 질릴 수 있으니 수시로 설계도를 검토해 재방문 고객이 무엇을 자주 주문하고 무엇을 주문하지 않는지 체크하도록 했습니다. 고객의 직업과 함께 그의 가족 구성원 정보도 수집했습니다.

이와 같은 노력을 통해 많은 단골고객을 확보했습니다. 고객을 이해하려는 노력이 클수록 ‘스텝 업 설계도’는 더욱 탄탄해지고 그 효과는 비약적으로 커집니다. 고객이 원하는 바로 그 서비스를 제공하기 때문입니다.

이 요리전문점은 직원들의 재교육, 메뉴판 변경, 그리고 ‘스텝 업 설계도’ 작성을 꾸준히 했습니다. 문제점들이 개선되고 자신이 충분한 이해와 배려를 받는다고 생각될 때 고객은 점포를 다시 찾습니다. 결과적으로 이 요리전문점은 고객의 재방문율이 전년 대비 3배 이상 증가하는 놀라운 기록을 세웠습니다.