어느 세대보다 개성이 뚜렷한 ‘Z세대(Generation Z)’는 새로운 소비문화를 선도할 미래 권력이다.  X세대(신인류:1965~1979년 출생), Y세대·밀레니얼세대(1980년대 초반~2000년대 초반)의 뒤를 잇는 개념이다.

통계청에 따르면 1995년부터 2005년에 태어난 Z세대는 646만명으로 전체 인구의 12.5%를 차지한다. 이중 성인은 336만명으로 성인 비중이 절반(52.0%)을 넘어섰다. 

이들은 어릴 때부터 인터넷·디지털 기기를 접해 IT에 친숙하고 PC· TV보다 스마트폰, 텍스트보다 동영상을 선호한다. 또 이전의 어떤 세대보다 대면(對面) 대신 SNS를 통한 인간관계를 중시한다.

예측하기 어려운 Z세대의 소비 패턴은 20대의 소비 트랜드인  ‘시간절약형소비’, ‘소신소비’, ‘똑실소비’, ‘SNS소비’, ‘홧김소비’ 트랜드에 비해, 호불호(好不好)가 더 명확하고 개개인의 특성은 다양하고 규정하기 어렵다. 이 때문에 이들을 큰 틀에서 라이프스타일을 분류하려 한다면 실패할 가능성이 높다.

이들은 미래 소비자가 지갑을 여는 소비 트랜드를 대변하며, 수년 내에 소비시장의 트렌드 세터(trend setter)로 떠오를 전망이다

Z세대의 특징은 크게 네 가지를 꼽을 수 있다. 

첫째 이들은 ‘디지털 이주민(Digital Immigrant)’인 부모를 둔 ‘디지털 원주민(Digital Native)’이다.

Z세대는 밀레니얼세대(1980~2000년대 초반 출생)에 속하지만 자라면서 디지털 문화를 접한 이전 세대와 달리 Z세대는 디지털 시대에 태어나 아날로그 문화를 접하지 못했다. 

실제로 Z세대의 54.0%(IBM기업가치연구소)가 첫 휴대전화로 스마트폰을 사용했을 정도로 디지털 기기와 모바일 기기에 익숙한 세대이다.  

둘째, 개인주의적 성향이 강하다. 

Z세대는 자기 색깔이 강하고 자신을 적극적으로 표현하며 ‘개취존중(개인취향존중)’을 넘어서 ‘싫존주의(싫음도 존중)’를 추구한다. 경직한 사회분위기가 깨지고 개인화가 일어난 X세대(신인류) 부모밑에서 자란 것이 분명한 자기 색깔을 갖는데 영향을 미쳤다

트렌드에 민감하고, 온라인 구매에 능숙한 Z세대는 이미 가정 내에서 제품을 구입하는 데 발언권과 결정권을 갖고 있다. 부모가 식음료(복수응답ㆍ77.0%), 가구(76.0%), 생활용품(73.0%), 여행상품(66.0%) 등을 구입하는 데 영향을 미쳤다. (IBM기업가치연구소 조사) 

셋째, ‘셀플루언서(Self+Influencer)’ 성향이 강하다.

페이스북 게시물이 이전 세대가 일상을 자랑하고 싶은 욕구에서 게시물을 올렸다면, Z세대는 인스타그램 을 통해 자신의 비법을 추천하며 소통하는 게시물을 올린다. 

최근 올리브영은 ‘#득템자랑’, ‘#올리브영세일’ 키워드로 올라온 인스타그램 게시물 5000여건을 분석하여 ‘셀플루언서(Self+Influencer)’를 Z세대의 새 트렌드 키워드로 선정했다.

셀플루언서(Self+Influencer)는 Self(자신)과 Influencer(온라인 마케팅에서 영향력 있는 인물)가 결합된 신조어로 인플루언서처럼 자신의 추천이 곧 트렌드라는 것을 보여주고 싶어 하는 이들을 뜻한다. 

Z세대는 트렌드를 큐레이션한 듯, 구매 제품을 진열해 촬영하고 #셀프, #추천의 키워드로 소통한다. 
이는 디지털을 기반으로 유투버 1인 크리에이터와 1인 인플루언서들의 영향력이 커진 시대의 흐름이 반영된 것이다. 

넷째, 현재지향적 성향이 강하다. 

Z세대가 주된 인생모토는 ‘YOLO(You Only Live Once)’와 ‘소확행(소소하지만 확실한 행복)’ 등과 
같이 ‘현재 나에게 만족감을 줄 수 있는 일’을 중시한다.

그 기반에는 물질적으로 풍요로운 시대에 자랐지만 경기침체 장기화, 취업난, 4차산업혁명 등으로 불확실한 미래 탓에 현재의 삶에 집중하려는 경향이 강해졌다. 

이들이 미래 권력으로 등장하면서 소비시장은 큰 변화가 일어날 것이다. 

첫째, 취향이 뚜렷한 Z세대는 남을 따라하는 소비를 지양하기에 기존의 브랜드들이 브랜드파워를 유지하기 어려운 환경이 될 것이다. 당연히 충성고객은 줄어들 전망이다. 

액센츄어 조사 결과 “주로 이용하는 의류브랜드가 있냐”는 질문에 밀레니얼세대의 31.0%가 ‘그렇다’고 답한 반면 Z세대는 16.0%만이 ‘그렇다’고 답했다. 이는 기능성이나 가성비 등 매력을 갖추면 신생 브랜드도 다양한 기회를 잡을 수 있을 것이다.

둘째, Z세대는 광고보다 소비자 리뷰를 신뢰하는 경향이 강하다. 가치소비를 지향하는 Z세대는 윤리소비ㆍ개념소비 등에 관심이 많아, 기업 마케팅에선 ‘진정성’이 더욱 중요해질 전망이다. 

‘대학내일20대연구소’ 조사에 따르면 전체의 86.5%가 “윤리적 가치에 추가비용을 지불할 의사가 있다”고 답했다. 이들은 기업이 갑질ㆍ성차별ㆍ환경이슈 등 비윤리적 행위를 저질렀을 때는 적극적인 불매운동도 불사한다. 

마지막으로 Z세대는 기업이 일방적으로 내보내는 광고보다 SNS에 올라온 제품 후기를 더 신뢰한다. 대학내일20대연구소 조사 결과, “SNS에서 타인의 제품 후기를 보고 제품을 소비한 적이 있다”고 답한 비율은 38.8%였다. 따라서 일방향적 커뮤니케이션에도 변화가 일어날 전망이다.

Z세대의 자발성을 이끌어낼 수 있는 프로모션 활동과 소비자 참여형 광고 등 Z세대와 실시간으로 커뮤니케이션 하고 맨투맨으로 대응해야 경쟁력을 가질 수 있다.

이들이 미래 권력으로 등장하면서 물류서비스에도 큰 변화가 일어날 것이다. 

첫째, Z세대는 브랜드 충성도 크게 줄어, 물류기업의 주 고객도 대형제조기업이나 유통기업에서 다양한 소규모의 생산기업과 유통기업이 새로운 주 고객으로 등장할 것이다. 

물류기업 서비스도 종전의 대형고객의 대량 보관, 물류가공, 배달서비스에서 매일 변하는 소규모의 다양한 니즈의 다양한 고객의 상품을 소량 집하(Pick Up), 소량 보관, 개인맞춤형 풀필먼트, 소량배송, 다빈도 배송, 지정 배달장소, 지정배송시간 등 수행할 서비스 난이도가 증가 할 것이다. 

따라서 중소물류회사나 스타트업 등 신생물류 브랜드도 특정분야의 탁월한 서비스 능력과 가성비, 가심비(價心比) 등 매력을 갖추면 다양한 성장기회를 잡을 수 있을 것이다.

둘째, ‘팩트’와 소비자 리뷰를 신뢰하는 Z세대는 윤리소비ㆍ개념소비 등 가치소비를 지향해, 물류서비스도 ‘진정성’이 더욱 중요해질 전망이다. 

Z세대는 배달사원의 감동서비스인 손편지, 초코릿 선물, 사진첨부 메시지 등 좋은 리뷰가 올라온 기업의 물류서비스를 직접 지정하고, 갑질, 성차별, 환경이슈, 지옥알바, 산재사고, 화재사고 등 나쁜 리뷰 물류기업은 기피하거나 적극적인 불매운동도 불사할 것이다. 

따라서 물류기업은 배달설치시 정장직원 배달, 여성 배달 등 디데일하고 진정성 있는 서비스가 성공요소가 될 것이다.  

셋째, Z세대의 ‘개인 맞춤형 소비’는 제조의 지연전략(Postponement Strategy)을, ‘언택트(Untact: 비대면) 트랜드’는 무인점포를 선호해 물류의 기능과 역할이 더욱 증대될 전망이다. 

개인 맞춤형 생산은 이미 ‘구찌(Gucci)’  ‘오피디아 토트백’ 과 ‘에이스 스니커즈’ 등 럭셔리 브랜드까지 확대되면서 1차대량생산은 공장에서, 2차개인맞춤생산은 물류센터나 매장에서 수행하게 될 전망이다. 무인점포에서는 매장납입, 검수, 검품, 매대 진열 등 매장 점원이 했던 일 들을 배달기사가 수행해야 한다. 

마지막으로 Z세대는 공유경제하에서 물류서비스의 이용자이자 제공자로 그 경계가 모호해 질것이다. 
‘피기비’, ‘무버’,‘ 우버 잇츠’, ‘아마존 플렉스’, ‘쿠팡 플렉스’ 등 일반인 배달서비스 제공자의 리뷰와 ‘스토어 X’, ‘Clutter’ 등 일반인이 보관서비스를 수행하는 제공자의 리뷰가 이용자의 리뷰로 돌아와 서비스 선택에 영향을 미친다.

Z세대의 자발성을 이끌어낼 수 있는 ‘레고 아이디어즈’와 같은 공동창조 프로모션 활동과 소비자 참여형 광고 등 Z세대와 실시간으로 커뮤니케이션 하고 맨투맨으로 대응하는 물류 서비스가 경쟁력을 가질 수 있다.

새로운 소비문화를 선도할 미래 권력 Z세대의 등장은 물류의 역할과 기능은 증대될 것이다. 또한 물류기업은 현재 규모와 관계없이 디데일하고 진정성,과 매력적인 서비스만 갖추면 다양한 성장 기회가 될 것이다.

이상근 
-산업경영공학박사 
-삼영물류(주) 대표이사(현)
-국가물류정책위원회 정책분과위원(현)
-국토교통부 규제심사위원  (현)
-인천지역 인적자원개발위원회 위원(물류분과위원장) (현)
-대한상공회의소 물류위원회 부위원장(겸 실무위원장) (현)
-국립 인천대학교 전문교수(현)

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