[이상근 박사의 물류이야기] 개인맞춤형 커머스와 고객 고착화(Lock-in)
[이상근 박사의 물류이야기] 개인맞춤형 커머스와 고객 고착화(Lock-in)
  • 편집국
  • 승인 2018.11.26 08:12
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● 4차 산업혁명시대는 E2E 경제로의 패러다임 전환, 연결성의 강화, 개인중심경제 트랜드가 대세
● 모바일의 개인성· 휴대성· 이동성· 확장성은 개인맞춤형커머스(Individual Customized Commerce) 전환에 유리
● 모디슈머(Modisumer), 리서슈머(Researsumer)의 등장으로 개인맞춤형 커머스 강화. 
● 고객별로 세분화된 니즈에 대응하는 ‘On-demand’ 물류서비스가 요구됨.
● 맞춤물류서비스는 고객이 떠나지 않도록 하는 고착화(Lock-In) 효과.
이상근 
산업경영공학박사 
삼영물류(주) 대표이사

4차 산업혁명은 소셜(SNS) 미디어, 모바일(Mobile), 애널리틱스(Analytics), 클라우드(Cloud)와 같은 최신 디지털 기술을 통해 사람, 기업, 정부 간 상호 관계도 끊임없이 변화시키고 있다. 

이변화는 E2E(Everyone-to-Everyone) 경제로의 패러다임 전환, 연결성(Connectedness)의 강화, 개인중심경제(Individual-centered economy) 전환으로 정리할 수 있다.

특히, 개인이 원할 때 즉각 개인의 위치, 성향 등을 분석해 맞춤형 생산과 서비스를 제공하는 개인맞춤형 온디맨드(On Demand) 서비스 이용이 늘어나고 있다. 이미 제작된 제품만을 고르는 공급자 주도형 대량 소비시대는 저물고 개인화된 소규모의 수요가 새로운 트렌드로 등장하고 있다.

스마트 커머스의 비즈니스 모델은 모바일 쿠폰, 모바일 지갑, 위치 기반 광고 모델, 소셜 쇼핑 등 다양한 형태로 나타난다. 스마트 커머스는 PC와 달리 개인성· 휴대성· 이동성· 확장성 등 장점을 가진 모바일로 이루어지고 있어, 개인 맞춤형 서비스(Individual Customized Service) 가 가능하다.

온라인 여성신발 대량 맞춤제작 기업인 ‘슈즈 오브 프레이’도 디지털 전환으로 제품 혁신을 추진했다. 2009년 설립된 이 회사는 3D 디자인 프로그램으로 12가지 신발 모양, 170가지 소재 등 다양한 선택사항을 제공하면 고객들은 그 중에서 마음에 드는 것을 골라 온라인에서 직접 신발을 디자인하고, 주문하면 본인 취향에 딱 맞는 신발을 받을 수 있다.

개인 맞춤형 생산은 이미 럭셔리 브랜드까지 확대되었다. ‘구찌(Gucci) 온라인 단독 컬렉션’에서는 다양한 컬러와 이니셜을 선택하여 자신만의 감성이 담긴 단 하나뿐인 오피디아 토트백과 에이스 스니커즈를 디자인할 수 있다. 

아마존은 스마트폰으로 식료품을 주문할 수 있는 대시(Dash), 에코(Echo) 등 사물인터넷(IoT)으로 스마트 커머스 영역을 확대하고 있다. 음성으로 바로 주문을 하거나, 버튼 하나만 누르면 바로 집 앞으로 상품을 배달해 주는 서비스다. 아마존 대시 버튼(Amazon Dash Button)은 버튼만 누르면 원하는 제품이 주문 결제되고 배송된다.

또한, 모디슈머(Modisumer), 리서슈머(Researsumer)의 등장으로 할 말은 하는 개성과 전문성이 강한 소비자의 등장으로 개인맞춤형 커머스는 강화되고 있다. 

모디슈머는 ‘수정(modify)’과 ‘소비자(consumer)’의 합성어로 기존 제품을 자신만의 방식으로 해석해 완전히 다른 상품을 창조하는 소비자를 말한다. 주로 식품업계에 많으며 최근 소셜미디어와 온라인에는 모디슈머 메뉴를 소개하는 각종 콘텐츠가 넘쳐난다. 

조리법 순서를 완전히 바꿔 색다른 맛을 낸 라면, 서로 다른 면류 2개를 조합해 새로운 요리 1개로 재탄생 시킨 라면 등 기상천외한 라면들이 많다. 

치킨업계의 각종 ‘치밥(치킨+밥)’ 상품 역시 유명 먹방 프로그램 등에서 치킨 소스에 밥을 비벼먹는 레시피에 근거해 등장했다. 이런 아이디어는 실제 신제품 출시에도 적용된다.

리서슈머란 리서치(Researcher)와 컨슈머(consumer)의 합성어로 연구하고 탐색하는 전문가적 소비자를 말한다. 이들은 자신들의 욕구를 만족시키는 구매를 하기 위한 프로슈머와 달리, 현상을 정확히 알고 다른 소비자들에게 정보를 제공하는 기쁨을 얻기 위해 상품을 탐색하고 연구한다. 

정기구독 서비스(Subscription Service)도 단순한 야쿠르트 배달과 달리 개인 맞춤형으로 진전되고 있다. 대부분 정기구독 서비스는 가입할 때 프로필과 취향정보를 받고, 이를 바탕으로 맞춤 서비스를 제공하고 고객의 피드백을 참고해 다음 상품 구성에 반영한다. 

구독자 취향정보(Curation Factor)를 꾸준히 업데이트하면서 반복적 상호작용으로 개인 맞춤화의 정도를 높이고 있다. 

어린이 옷 정기배송업체 위틀비(Wittlebee)는 아이들의 성장에 따라 알아서 치수를 조정해 옷을 보내주고, 남성의류 정기배송업체 트렁크클럽(Truck Club)은 고객이 카메라로 옷장을 찍어 보내주면 고객 스타일에 맞는 옷을 배송하고 코디네이션도 도와준다.

애플뮤직과 스포티파이 등은 고객의 음악성향을 분석해 음악을 추천해 자신이 좋아하는지 몰랐던 가수에 대한 수요를 만들어 낸다.

기업은 구독자의 취향을 더 정확히 알아가게 되고, 더 만족할 만한 서비스를 제공할 수 있어 고객이 떠나지 않도록 하는 고착화(lock-In)효과가 생기는 것이다.

정기구독경제에서 기업들은 어떤 물건과 어떤 서비스를 제공할 것인가를 넘어 언제, 어떻게 제공할 지에 대해 고민한다. 상품과 서비스에 대한 상식이 완전히 뒤바뀌고(Rethought)있다.(티엔추오(Tien Yzuo: Zuora CEO) 

4차산업혁명 스마트기술인 3D 프린팅, IOT, 빅데이터, AI, DI(Data Intelligence) 등 스마트 기술의 발전도 스마트 커머스와 개인맞춤형 커머스를 더욱 가속화 시킬 것이다. 

AI, DI, IOT와 빅데이터 기술을 통해 물품 구입과정의 방문, 선택, 결제 등 별도의 노력을 생략하고 개인 맞춤형 구매를 하는 무노력 쇼핑(Zero-Effort Shopping)을 가능하게 한다. 

세제가 떨어질 것 같으면 이를 사전에 예측한 인공지능(AI)이 개인의 취향과 용량, 배송장소, 시간 등을 파악하고 세제를 알아서 주문하는 개인맞춤형 서비스의 시대가 곧 찾아올 것이다.

사물인터넷(IOT)은 기기들을 연결시켜, 고객에 대한 정보를 수집하고 분석하여, 이를 바탕으로 자동으로 쇼핑을 가능케 하는 예측형 커머스(Predictive Commerce)가 가능하게 한다. 

인공지능과 빅데이터 기술 등으로 구매에 대한 니즈를 소비자가 직접 파악하기도 전에 기기가 먼저 이를 파악하고 데이터에 기반해 구매할 만한 상품을 추천하는 식이다. 

미래에는 소비자가 쇼핑을 위해 오프라인 매장을 방문하거나 온라인 사이트에 접속하지 않더라도, 축적된 데이터와 실시간 정보를 통해 리테일러가 먼저 수요를 빠르게 예측하고 상품을 제안하게 될 것이다.

아마존의 인공지능 알렉사(Alexa)가 기기인 에코(Echo)를 통해 이러한 방식의 구매를 이끌어 내고 있다. 사용자의 구매 이력, 제품 선호도, 개인 일정, 가격 비교 등을 종합적으로 고려해 알렉사가 에코를 통해 이야기 하면, 소비자는 간단한 대답으로 쇼핑을 할 수 있다.

크라우드 쉬밥은 ‘제4차산업혁명’에서 2025년에는 3D프린터로 제작된 자동차의 최초 생산(발생가능성 84%), 소비재 중 5%는 3D프리터로 제작(81%), 3D프린터로 제작된 간의 최초 이식(76%) 을 예측했다. 이는 단 한 사람을 위한 맞춤형 간, 자동차, 소비제품의 생산이 가능하다는 의미이다. 

3D프린팅 발전에 따라 킨코스 같은 전문점에서 주문 즉시 소량의 개인맞춤 생산이 가능하다. 자라 창업주 아만시오 오르데가는 “자라의 경쟁자는 3D프린터로 미래의 의류회사는 디자인을 팔 것!’이라 했다. 자라와 같은 매장은 고객의 주문 즉시 생산, 보관, 판매, 배송되는 통합기능(공장. 물류센터. 매장)으로 변신할 것이다.

3D 프린팅은 고부가 개인 맞춤형 제품(보청기, 고관절, 치아 등)과 개인화된 소비취향에 대응한 맞춤형 니치 상품 생산(맞춤운동화 구두 등)의 개인 맞춤형 생산에 매우 유리하다. 

이에 따라 치과용 의료기기, 인체이식 의료기기, 맞춤형 치료물, 맞춤형 개인용품 등 개인 맞춤형 활용분야에서 항공기 부품 등 산업분야로 그 활용범위가 넓어질 것이다.

3D프린팅뿐 아니라 개방형 제조서비스(FaaS, Factory as a Service)와 無 공장 제조 기업(Factory-less Goods Producers)의 등장은 디지털 기반의 개인 맞춤형 대량생산(Mass Customization)을 더욱 용이하게 할 것이다

4차 산업혁명은 물류의 모습을 개인맞춤형 서비스로 급격히 전환시킬 것이다. 

기존의 대량, 소빈도의 획일화된 물류 서비스는 빅데이터를 활용한 개인별 맞춤서비스(맞춤 포장, 맞춤 세팅, 선호시간, 선호장소 배송 등)가 가능해져 고객의 충성도를 높이고 고객이 떠나지 않도록 하는 고착화(lock-In) 효과를 유도한다..

먼저, 보관, 풀필먼트 서비스는 더욱 개인 맞춤형 물류 서비스로 진화될 것이다.‘개인 맞춤형 소비’는 제조의 지연전략(Postponement Strategy)을 물류에서 수행하게 될 전망이다. 

개인 맞춤형 생산은 이미 ‘구찌(Gucci)’  ‘오피디아 토트백’ 과 ‘에이스 스니커즈’ 등 럭셔리 브랜드까지 확대되면서 1차 대량생산은 공장에서, 2차 개인맞춤생산은 물류센터에서 하게 될 전망이다.

B2C물류는 대량 생산 보다 소량 소규모 스피드 생산이 커지면서 대형공장 컨베이어 생산방식 보다는 소량 다품종 생산이 가능한 셀(Cell)방식의 생산이 보편화됨에 따라 소비자의 개별화된 수요와 납기(긴급배송, AS 등)를 빨리 맞출 수 있는 도심 내 소규모 물류센터가 필요할 것이다. 

‘개방형 제조서비스’와 ‘無 공장 제조 기업’ 트렌드가 확산되면서 넉다운 방식으로 생산된 부품들을 물류센터에서 조립. 가공 기능이 더욱 확산될 것이다.

둘째, 라스트마일(Last-mile) 배송과 수령(무인보관함, Pick Up Center 등)도 개인 맞춤형 서비스로 진화될 것이다.

슈즈 오브 프레이(Shoes of Prey) 사례처럼 소량다품종 생산체계와 디지털 기반의 개인 맞춤형 대량생산(Mass Customization)은 이에 적합한 소량, 다품종, 다빈도 배송 시스템 구축이 필요하다. 

개인별로 세분화된 도착 시간(오전, 오후, 저녁, 점심시간, 새벽, 심야, 휴일 등)과 도착 장소(집, 회사, 휴가지, 업무지, 공공장소, 카페, 역전, 도서관, 이동장소 등)를 맞추기 위해 좀더 세분화된 물류서비스를 원할 것이며, 이에 대응하는 ‘온디맨드(On-demand)’ 물류서비스가 요구된다.

개인별 편의성을 최대화하기 위한 기업의 노력도 점점 다양해 지고 있다. 아마존은 지난해 무선 홈 와이파이(WiFi) 지그비로 집 잠금장치를 제어하는 ‘아마존 키(Amazon key)’를 출시했다. 

택배원은 부재중인 고객의 집 앞에서 물건 바코드를 스캔하면 아마존 클라우드는 확인 후 문을 열고, 택배원의 배달 장면을 녹화한다. 이는 고객부재로 재 방문을 줄이고 상품 도난을 방지할 수 있다.

아마존은 배달원이 프레임 앱을 이용하는 고객 차량 번호판 속 보관함에서 열쇠를 꺼낸 후 트렁크를 열어 주문 상품을 넣어주는 배송 서비스도 검토하고 있다.

월마트도 캘리포니아 지역에서 ‘오거스트 홈스마트 자물쇠’ 설치 가정을 대상으로 인 홈(In Home) 배달을 실험 중이다. 배달 직원은 배송 전에 일회용 비밀번호를 받아 고객의 집으로 들어간다. 신선식품을 비롯해 냉장 또는 냉동이 필요한 식품은 냉장고에 넣어준다. 

4차산업혁명과 개인중심경제 트랜드는 개인맞춤형 커머스를 등장시켰고, 모바일의 개인성· 휴대성· 이동성· 확장성은 개인맞춤형 서비스를 쉽게하고 있다.

물류측면에서, 개인맞춤형 커머스는 세분화된 고객별 니즈에 대응하는 ‘On-demand’의 맞춤물류서비스를 요구하고, 이를 통해 고객 충성도를 높이고, 고객이 떠나지 않도록 하는 고착화(lock-In)시키는 가장 중요한 요소가 되고 있다. 

이상근 
-산업경영공학박사 
-삼영물류(주) 대표이사(현)
-국가물류정책위원회 정책분과위원(현)
-국토교통부 규제심사위원  (현)
-인천지역 인적자원개발위원회 위원(물류분과위원장) (현)
-대한상공회의소 물류위원회 부위원장(겸 실무위원장) (현)
-국립 인천대학교 전문교수(현)


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