[이상근 박사의 물류이야기] 1인 10색의 Z세대와 온미맨드(on-me mand)물류
[이상근 박사의 물류이야기] 1인 10색의 Z세대와 온미맨드(on-me mand)물류
  • 편집국
  • 승인 2019.06.17 08:51
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● 10인 1색의 문화를 1인 10색의 카멜레온 문화로 바꾸는 Z세대
● Z세대는 소비시장의 트렌드 세터(trend setter)로 떠오를 전망
● 어제 아침은 가심비(價心費)’ 오늘 아침은 가성비(價性費)
● 온미맨드(on-me mand)소비는 다양한 취향의 개인 맞춤형 물류서비스를 요구
이상근 
산업경영공학박사 
삼영물류(주) 대표이사

“짜장면으로 통일! 짜장면 열 그릇 빨리 주세요!”
젊은 시절 군복무를 통해 경직된 상하관계가 뚜렷한 조직생활에 익숙하고, ‘빨리 빨리’ 문화가 몸에 밴 한국사회, 특히 남성사회는 개인 취향이나 의사 보다는 질서, 통일 등이라는 명제가 항상 앞섰다. 

이의 단적인 예가 음식점에서의 주문이다. 선택권은 분명히 있지만, 윗사람의 메뉴선택이 전체메뉴로 통일되는 경우가 다반사였다. 기성세대에게는 중국음식점의 경우 짜장면이냐 짬봉이냐 단순했다. 

상사의 기분이 좋으면 탕수육에 만두 정도가 추가되면 좋은 점심식사가 됐다. 물론 식대는 상사나 부서운영비로 내는 것이 당연시되던 시절이었다.

하지만 이런 문화는 신세대들에게는 찾아볼 수 없다. 기성세대의 10인 1색의 조직문화는 개인의 취향과 개성이 존중되면서 10인10색의 조직문화로 전환되었다. 

신세대는 카레음식점에 가서도 수십 종류의 카레 메뉴 중에서 서로 다른 카레의 맵기, 쌀, 도핑 등을 선택해 10인 10색의 메뉴를 주문한다. 더치페이는 당연하며, 각자 자신의 카드로 나눠서 지불한다.

이에 따라 제조기업, 유통기업, 서비스 기업, 물류기업은 획일적인 상품과 서비스로 대응하던 시대에서 고객 한 사람 한 사람 개인 맞춤형으로 대응하는 시대로 변화하고 있다.

◆ Z세대는 수년내 소비시장의 트렌드 세터(trend setter)로 떠오를 전망

어느 세대보다 개성이 뚜렷한 ‘Z세대(Generation Z)’는 새로운 소비문화를 선도할 미래 권력이다.
통계청에 따르면 1995년부터 2005년에 태어난 Z세대는 646만명으로 전체 인구의 12.5%를 차지한다. 이중 성인은 399만명으로 성인 비중이 61.8%에 이르면서 소비의 미래권력으로 다가서고 있다. 

예측하기 어려운 Z세대의 소비 패턴은 신세대의 소비 트랜드인 ‘시간절약형소비’, ‘소신소비’, ‘똑실소비’, ‘SNS소비’, ‘홧김소비’ 트랜드에 비해, 호불호(好不好)가 더 명확하고 개개인의 특성은 다양하고 규정하기 어렵다. 

Z세대는 어제 점심 선택한 메뉴를 오늘 점심에는 선택하지 않으며, 지난달에 구매한 커피원두와다른 새로운 취향의 원두를 찾는다. 지나 분기 구매한 립스틱과 다른 새로운 브랜드를 구매한다.

시간, 계절, 장소, 동행자 등 조그만 차이에도 취향과 선호하는 상품과 서비스가 바뀌는 1인 10색의 카멜레온으로 변신한다. 

이 때문에 이들을 큰 틀에서 라이프스타일을 분류하려 한다면 실패할 가능성이 높다. 이들은 미래 소비자가 지갑을 여는 소비 트랜드를 대변하며, 수년 내에 소비시장의 트렌드 세터(trend setter)로 떠오를 전망이다

◆ 어제 아침은 가심비(價心費)’ 오늘 아침은 가성비(價性費)

1인 10색의 소비자는 어느 시간, 어느 계절, 어떤 상품, 어느 국가나 지역, 어느 장소, 누구와 같이 있냐에 따라 다른 성향과 취향을 나타낸다.

Z세대는 어제 아침엔 ‘감성소비’를 하다가도 오늘 아침엔 ‘이성소비’를 하고, 어떤 때는 ‘가심비’를 따져보다, 어떤 상황에서는 ‘가성비’를 더 중요시 하기도 한다. 직장에서는 ‘토이리즘(Toylism)’을 선호하다가, 집에서는 ‘툴리즘(Toolism)’으로 판단하는 등 돈을 쓰는 판단 기준이 수시로 다르다

Z세재의 변덕스런 소비행동을 분석한 새로운 소비의 명칭도 계속 양산되고 있다. 그 대표적인 것이 ‘플레세보 소비’, ‘하비슈머’, ‘감성소비’, ‘경험소비’, ‘가치소비’, ‘온미맨드 소비’ 등이다. 

플라세보(Placebo)소비는 ‘플라세보(placebo)’와 ‘소비’가 결합된 말로, ‘플라세보’란 실제로는 생리 작용(효과)이 없는 물질로 만든 약을 말한다. 

젖당ㆍ녹말ㆍ우유 따위로 만들어지며 어떤 약물의 효과를 시험하거나 환자를 일시적으로 안심시키기 위한 목적으로 투여한다. 환자가 이 속임약을 진짜로 믿게 되면 실제로 좋은 반응이 생기기도 하는데 이를 ‘플라세보 효과’라고 한다. 

가심비(價心費)를 추구하는 소비에서는 소비자가 해당 제품을 통해서 심리적으로 안심이 되고 제품에 대한 믿음을 갖게 되면, 플라세보 효과처럼 객관적인 제품의 성능과는 상관없이 긍정적인 효과를 얻게 된다. 

따라서 상품의 가격과 성능이라는 객관적인 수치에 초점을 두었던 기존의 가성비(價性費)에 따른 소비에서는 소비자들이 ‘싸고 품질 좋은 제품’만을 구매했다면, 가심비에 따른 소비에서는 다소 비싸더라도 ‘나에게 만족감을 주는 제품’을 구매하게 된다.

하비슈머(hobby + consumer)는 퇴근 후 자신의 삶을 즐기기 위해 드로잉, 악기 등 다양한 방면의 취미활동을 위해 소비하고, 이를 즐기면서 만족을 느끼는 사람들을 뜻한다. 즉, 이들은 가격 대비 마음의 만족을 추구하는 소비 형태인 가심비에서 한 발 더 나아가 자신의 경험에 가치를 둔다.

하비슈머는 1인 가구의 증가로 집이 주거를 위한 공간에서 문화를 즐길 수 있는 공간으로까지 확대되며 나타난 현상이다. 이들은 퇴근 후나 주말 같이 온전한 자신의 시간에 그림을 그리거나 자수를 놓고, 악기 연습 등의 취미활동을 하면서 만족을 느낀다.

경험 소비(經驗 消費)는 매장 등에서 직접 사용해 본 제품을 구입하는 소비 형태로, 식당이나 호텔 등에서 사용한 식기나 침구가 마음에 들 경우 바로 구입하는 것을 뜻한다. 

고객이 매장에서 직접 제품들을 사용해 본 후 이를 구입하는 소비 형태로, 구매 전에 이것저것 꼼꼼하게 확인하는 합리적인 소비 형태가 늘면서 형성됐다. 

이에 따라 체험형 매장이 인기를 끌고 있다. 레스토랑에서 맛본 음식이 담긴 식기를 그 자리에서 구입하거나 호텔 객실에서 이용한 침구류와 탁자 등을 구매하는 것이 이에 해당한다.

가치소비(價値消費)는 자신이 지향하는 가치를 포기하지 않는 대신 가격이나 만족도 등을 세밀히 따져 소비다. 가치소비는 남을 의식하는 과시소비와는 다르게 실용적이고 자기만족적인 성격이 강하며, 무조건 아끼는 알뜰소비와 달리 무조건 저렴한 상품이 아닌 가격 대비 만족도가 높은 제품에 대해서는 과감히 투자한다.

온미맨드(on-me mand)소비는 소비자의 수요가 모든 것을 결정하는 시스템인 온디맨드(on-demand)에서 유래한 용어로, 온디맨드에서 ‘나(me)’의 의미가 강조되면서 만들어진 용어이다. 

온미맨드를 추구하는 이들은 소비를 결정할 때 가격보다는 나의 개성과 만족을 최우선가치를 두는, 나를 위한 소비형태다. 

똑같은 성능의 제품이더라도 디자인 차별 등 자신이 추구하는 부분이 만족되면 구매하는 특징이 있다. 온미맨드는 자신의 경제적 상황을 인지하고 인터넷, SNS 등 다양한 경로로 상품의 정보를 파악해 만족감을 극대화할 수 있는 최상의 상품을 구매하는 성향이다.

◆ 온미맨드(on-me mand)소비는 다양한 취향의 개인 맞춤형 물류서비스를 요구

생산ㆍ유통ㆍ물류기업은 Z세대의 소비 형태를 파악하기 위해 빅데이터(Big data)와 더불어 스몰데이터(Small data) 수집에 열을 올리고 있다. 

빅데이터가 큰 흐름을 파악하고 있다면 개인의 취향이나 필요, 건강상태, 생활양식 등 사소한 행동에서 나오는 정보인 스몰데이터를 통해 Z세대의 소비를 분석하고 있다. 이를 통해 1인 10색의 Z세대의 지금 이 순간의 취향이나 선호에 맞는 상품과 서비스로 대응하고자 한다. 

온미맨드의 Z세대가 소비 권력으로 등장하면서 과거 획일적인 물류서비스는 이제 더 이상 소비자의 선택을 받을 수 없다. 변덕스런 소비자에 대응하는 물류서비스에도 큰 변화가 일어날 것이다. 

먼저 물류서비스의 결정권도 생산자ㆍ판매자에서 소비자에게 이전 되고 있다. 

드론ㆍ택배ㆍ화물차ㆍ퀵ㆍ자전거ㆍ도보ㆍ정장배달ㆍ여성배달ㆍ실버배달ㆍ퀵ㆍ자전거ㆍ도보ㆍ정장 등 배송수단의 결정권과 대면직접수령ㆍ대리수령의 선택권, 가정ㆍ회사ㆍ무인배달함ㆍ편의점ㆍ오프라인매장ㆍ경비실ㆍ유원지.ㆍ지하철(철도)역 등 수령장소의 선택권은 더 이상 판매자의 몫이 아닌 소비자의 몫이다.

새벽ㆍ아침ㆍ오전ㆍ오후ㆍ저녁ㆍ심야 등 도착시간의 결정권과 정기배송ㆍ정기수거ㆍ설치ㆍ회수ㆍ폐기ㆍ수선 등의 서비스 선택권과 키트포장ㆍ선물포장ㆍ합포장ㆍ냉동포장ㆍ냉장포장ㆍ신선포장ㆍ등 포장의 선택권도 1인 10색의 소비자에게 이전될 것이다.

둘째, Z세대의 소비자는 툴리즘(toolism)하에서 단순 ‘사용자(user)’에서 토이리즘(toylism)하의 ‘플레이어(Player)’로 전환되면서 물류도 변화에 순응한 기업만이 ‘장난감 프리미엄’을 얻을 수 있다.

Z세대는 상품의 기능성과 가성비를 중시하는 툴리즘에서 재미와 오감 만족을 추구하는 토이리즘으로 변모하며 유희적 상품에 열광하는 새로운 소비자이다.
 
Z세대는 공유경제하에서 물류서비스의 이용자이자 제공자로 그 경계가 모호해 질것이다. 피기비ㆍ무버ㆍ우버 이츠ㆍ아마존 플렉스ㆍ쿠팡 플렉스ㆍ심야 등 일반인 배달서비스 제공자의 리뷰와 스토어 XㆍClitter 등 일반인이 보관서비스를 수행하는 제공자의 리뷰가 이용자의 리뷰로 돌아와 서비스 선택에 영향을 미친다.

Z세대의 자발성을 이끌어낼 수 있는 ‘레고 아이디어즈(Lego Ideas)’와 같은 공동창조 프로모션 활동과 소비자 참여형 광고 등 Z세대와 실시간으로 커뮤니케이션 하고 맨투맨으로 대응하는 물류 서비스가 경쟁력을 가질 수 있다.

셋째, 가치소비를 지향하는 Z세대는 ‘진정성’있는 물류서비스를 중시할 전망이다.
Z세대는 배달사원의 감동서비스인 손편지, 초코릿 선물, 사진첨부 메시지 등 좋은 리뷰가 올라온 기업의 물류서비스를 직접 지정하고, 갑질, 성차별, 환경이슈, 지옥알바, 산재사고, 화재사고 등 나쁜 리뷰 물류기업은 기피하거나 적극적인 불매운동도 불사할 것이다.

따라서 물류기업은 배달ㆍ설치시 정장직원 배달, 여성 배달 등 디데일하고 진정성 있는 서비스가 성공요소가 될 것이다.

넷째, Z세대는 브랜드 충성도 크게 줄어, 획일적인 물류서비스를 제공하는 글로벌, 대형 물류기업보다는 온미맨드(on-me mand)의 개인 맞춤형 서비스를 제공하는 전문물류기업을 선호할 것이다.

‘구찌(Gucci)’ ‘오피디아 토트백’ 과 ‘에이스 스니커즈’ 등 럭셔리 브랜드까지 확대된 ‘개인 맞춤형 소비’는 지연전략(Postponement Strategy)을 통해 1차 대량생산은 공장에서, 2차 개인맞춤생산은 물류센터나 매장에서 수행하게 될 전망이다. 

물류기업 서비스도 종전의 대형고객의 대량 보관, 물류가공, 배달서비스에서 매일 변하는 소규모의 다양한 니즈(Needs)의 다양한 고객의 상품을 소량 집하(Pick Up), 소량 보관, 개인맞춤형 풀필먼트(Fulfillment), 소량배송, 다빈도 배송, 지정 배달장소, 지정배송시간 등 수행할 서비스 난이도가 증가 할 것이다.

따라서 중소물류회사나 스타트업 등 신생물류 브랜드도 특정분야의 탁월한 서비스 능력과 가심비(價心比) 등 매력을 갖추면 다양한 성장기회를 잡을 수 있을 것이다.

4차산업혁명시대는 물류의 역할과 기능이 크게 확대될 것이다. 또한 새로운 소비문화를 선도할 미래 권력 Z세대의 등장은 글로벌, 대형 물류기업 주도의 획일적인 물류서비스를 전문물류기업을 통한 온미맨드(on-me mand)의 개인 맞춤형 서비스로 바꿀 것이다. 

물류기업의 평가기준도 매출액, 시설 장비, 글로벌 네트웍, 서비스의 범위 등 종래의 기준보다 제공하는 서비스가 “얼마나 디데일하고, 진정성있고, 매력적인 온미맨드(on-me mand)의 개인 맞춤형 서비스를 제공하는가?”가 될 것이다. 이것을 갖춘 물류기업은 다양한 성장 기회가 올 것이다. 

특정 기업의 서비스와 상품은 장점과 단점이 항상 존재한다. 그것을 구분하고 선택하는 1인 10색의 Z세대 소비주체는 기호와 취향이 수시로 바뀐다. 

그리고 대부분 누군가에게 어느 시점의 장점은 곧 다른 누군가 또 다른 시점에는 단점이 될 수도 있다. 그러므로 장 단점은 해당 기업의 서비스와 상품의 특성으로 파악할 필요가 있다. 

내 서비스나 상품을 선호하는 소비자를 찾아내고 소비자를 고객으로 만들고 고객을 단골로 만들고, 단골을 팬으로 만드는 노력이 필요하다.

“우리의 경쟁자들이 우리를 이기려고 우리를 의식하고 우리를 바라볼 때 우리는 우리 고객만 바라봤다. 그래서 우리는 이길 수 밖에 없다.”(아마존 제프 베조스)

이상근 
-산업경영공학박사 
-삼영물류(주) 대표이사(현)
-국가물류정책위원회 정책분과위원(현)
-국토교통부 규제심사위원  (현)
-인천지역 인적자원개발위원회 위원(물류분과위원장) (현)
-대한상공회의소 물류위원회 부위원장(겸 실무위원장) (현)
-국립 인천대학교 전문교수(현)


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