우리는 싸움(전쟁)에서는 강자가 항상 유리하고, 항상 이길 것이라고 단정한다. 그러나 란체스터 법칙(Lanchester’s Laws)은 강자에게는 강자의 위치를 고수하는 방법을 알려주고 약자에게는 강자를 상대로 싸워 이기는 전략을 세워준다.

란체스터 법칙의 핵심은 재래식 전투에서의 총 전력은 투입전력과 일치하지만 확률무기로 무장하고 싸우는 광역전투에서의 총 전력은 투입전력의 제곱에 비례한다는 것이다.

첫째, 국지전에서는 무기 효율이 같다면 전투력은 병력 수에 비례한다. ①제1법칙(1:1 전투)의 공격력은 병사의 수(양) × 무기의 성능(질)에 의해 승패가 결정된다.

둘째, 광역전에서는 무기 효율이 같다면 전투력은 병력 수의 제곱에 비례한다. ②제2법칙(그룹간 전투)의 공격력은 병사의 수의 제곱 × 무기의 성능 에 의해 승패가 결정된다.

일반적으로 란체스터 법칙은 제2법칙을 의미한다. 예를 들어 무기의 성능이나 전투력이 같다는 전제하에 A와 B의 전력이 2:1이라면 광역전에서의 총 전력 비율은 4:1이 된다.

란체스터 법칙은 그것이 재래식 싸움이냐, 광역전이냐에 따라서 결과가 천차만별이라는 것을 강조한다. 무기성능이 2배인 A가 10명의 병력을 투입할 경우 B는 14.14명을 투입하면 균형을 이루고, 15명을 투입하면 이길 수 있다. 

그리고 병력이 상대방의 1/2이라면 무기성능은 4배로 증강해야만 균형을 이룰 수 있다. 결국 광역전이 되면 무기의 성능보다는 초기투입병력의 숫자가 절대적으로 중요하다는 것이 된다.

이러한 함수관계를 마케팅에 적용해 본다면 초기투입병력은 시장 점유율에 해당되므로 시장 점유율에서 우위에 있는 기업이 절대적으로 유리한 것이 된다. 후발 기업은 더 나은 무기, 즉 더 좋은 상품이 있어도 별로 승산이 없다. 

이 법칙을 반대로 생각해보면 끊임없는 후발들의 공격 속에서 우위의 시장 점유율을 지키기 위해서는 강자일수록 오히려 더 많은 노력을 해야 한다는 말이 된다. 마케팅 싸움에서 비집고 들어오려는 후발 약자들을 인정사정 볼 것 없이 무조건 다 잘라 버려야 승리를 지킬 수 있다.

1차 세계대전 이후에 나온 이 이론은 미국으로 수입되어 수학이나 행동과학 등 과학적 방법을 통해 의사결정을 하는 Operation Research 이론으로 발전했고, 그 이후에 2차 세계대전 전략수립의 핵심적인 역할을 담당했다. 지금도 미국 육군 전략의 기본 개념은 란체스터의 이론을 근간으로 하고 있다.

란체스터 법칙은 이 전략의 개념만 확실히 파악하면 필승을 기약할 수는 없어도 질 싸움은 피할 수 있고, 강자는 강자대로, 약자는 약자대로 살아가는 방법을 찾을 수 있다.

◆강자는 ①동일한 장소, ②동일한 무기, ③동일한 방법으로 정면대결 경우에만 반드시 승리
란체스터의 법칙에 따르면 강자가 이길 수 있는 경우는 강자와 약자가 모두 ①동일한 장소, ②동일한 무기, ③동일한 방법으로 정면대결을 벌였을 경우에만 반드시 승리할 수 있다. 

따라서 약자는 강자와 ①다른 장소, ②다른 무기, ③다른 방법으로 셋 모두를 달리하여 대결한다면 승리할 수 있다. 이중 둘 만 달리해도 승산이 있고, 이 셋 중 하나만 달리해도 해볼 만한 대결이 된다.

역사적으로 남아있는 세계적인 해전에서는 열세인 전력으로도 상대방의 대군을 상대로 승리한 경우도 많다. 약자가 약한 전력에도 란체스터 법칙을 효과적으로 활용하여 승리한 경우 들이다.

1592년(선조 25) 7월 8일 한산도 앞바다에서 조선 수군이 일본 수군을 크게 무찌른 이순신 장군의 한산대첩이 그랬고, 러일전쟁(1904~05) 중이던 1905년 5월 27일 쓰시마섬 근해에서 도고(東鄕) 제독의 일본 연합함대와 러시아 발틱함대 사이에서 벌어진 대한해협 해전(대마도 해전)도 약자인 일본이 러시아를 상대로 승리했다.

1805년 나폴레옹 전쟁의 트라팔가(Trafalgar) 해전은 열세인 영국의 넬슨(Nelson) 제독이 프랑스와 스페인의 연합함대를 물리치면서 나폴레옹이 몰락하는 계기가 되었다.

란체스터 법칙으로 계산해보면 서로 같은 전략으로 전투를 벌였다면 프랑스 연합함대가 크게 승리할 전투에서 넬슨 제독의 상대를 양분하여 공격하는 전략으로 상황이 바뀌면서 역으로 프랑스 연합함대가 대패한 해전이다.

대마도 해전 역시 1 : 3 정도의 공격력 열세를 란체스터 법칙을 효과적으로 사용하여 일본이 러일전쟁의 승기를 잡은 해전이다.

한산대첩은 조선과 일본의 최정예 수군의 정면 대결로 1 : 7 정도의 공격력 열세를 이순신 장군이 '학익진(鶴翼陣)'이라는 전법으로 시간차 공격을 통하여 계속적인 공격력의 우위를 확보하면서 대승을 거둔 해전이다.

◆약자는 전체 전력은 열세라도 전투가 벌어지는 곳에서 공격력의 우위를 확보하면 숭리 가능
약자의 생존법은 강자와 전력 차가 가장 작은 영역에서 전투를 벌여서 그곳에 힘을 집중해 수적 열세를 극복하는 것이다. 

시장에서 압도적인 영향력이 있는 기업이 아니라면, 강자와의 차이가 작은 국지적인 부분을 선택하고 여기에 역량을 집중해 양적 열세를 이겨내라는 게 이 전략의 핵심이다.

비즈니스 세계에서도 이 법칙은 매우 유용하다. 기업간 경쟁에서 이기려면 그것이 아무리 작은 영역이라도 그곳에 힘을 집중해 1등을 해야 한다. 어느 특정 상품이나 서비스, 특정 계층, 특정 연령대, 특정 산업, 특정지역, 특정시간에는 1등이어야 한다. 그래야 승산이 있다. 

이 법칙은 중소기업, 영세기업뿐 아니라 1인기업이라도 아무리 작은 영역이라도 1등만 하면 생존할 수 있다는 것을 말해준다. 

또한 약자는 지금의 1등 영역을 바탕으로 인근의 작은 영역이라도 1등 영역을 확대해 가면 1등의 범위를 점점 확장할 수 있다.

강자는 몸집이 거대하기 때문에 방어선이 길 수밖에 없다. 방어선이 길면 허점 또한 많을 수밖에 없다. 그 허점에 모든 역량을 집중시킨다면 약자라도 충분히 승산이 있다.

◆ 많은 기업들이 란체스터 법칙을 적용해 시장에서 신화를 만들어 가고 있다
시골 변두리 지역의 할인점으로 출발해 미국 할인점의 대표주자 격이었던 K마트를 무너뜨리고 세계최대의 기업이 된 월마트(Walmart). 

후발주자인 월마트는 K마트가 부족한 지역인 미주리, 알칸사스, 오클라호마 등 변두리 지역에 점포를 열기 시작했다. 대도시로 나가면 기존의 강자인 K마트와 정면으로 싸워야 했기 때문이다. 

월마트는 시골지역에서 높은 점유율을 유지하면서, 서서히 K 마트의 시장을 잠식해 나갔고, K마트의 약한 지역을 골라 도심에 출점했다.

월마트가 K마트와 경쟁하기 위해서는 확실한 무기인 IT기술을 바탕으로 첨단관리시스템과 물류자동화시스템으로 무장했고, 1991년 매출에서 K마트를 추월했다.

미국 렌트카 회사인 에이비스(AVIS)의 NO.2 캠페인도 란체스터 전략의 대표적 예이다. “We’re No.2 in rent cars. So why go with us?(우리는 렌터카 회사에서 2위입니다. 

그런데 왜 우리를 이용할까요?)” 여기서 AVIS는 2위이기에 더 노력할 수 밖에 없다는 점을 강조하고, ‘우리는 더 노력한다’라는 슬로건을 차는 등의 노력을 했다.

일본에서는 경차로 유명한 스즈키자동차의 소형 SUV ‘짐니’(배기량 658cc)도 없어서 못 파는 차종으로 돌풍을 일으키고 있다. 작고 경제적이지만 험로를 주행할 수 있는 ‘오프로드 감성’을 담았다. 

국내 기업의 란체스터 전략은 틈새 시장을 공략하여 고유명사화 된 만도의 김치 냉장고, 두부와 콩나물로 시작하여 이제는 건강식품, 화장품, 외식까지 영역을 확장한 풀무원의 사례가 있다.

또한, 지하 150m 암반수 전략으로 상대를 진부화시키고 1위 자리를 차지한 하이트 맥주와 테니스공 하나로 세계적인 브랜드로 성장한 순수 토종 브랜드 낫소 등이 대표적인 사례이다.

그러면 물류시장에서 약자인 중소물류기업은 란체스터 전략을 통해 무엇을 배워야 할까?

◆약자인 중소물류기업은 ‘전쟁터’, ‘무기’, ‘방법’ 세가지를 모두 달리하면 전쟁에서 반드시 이긴다
이 중 2가지를 달리하면 승산이 있으며, 한가지라도 달리하면 해볼 만한 전쟁이 된다.

강자인 대기업과 다국적 물류기업은 약자인 중소물류기업과의 싸움을 ①양측이 넓은 싸움터에서, ②전력을 총동원 하여, ③정정 당당하게(사나이답게) 한판 승부를 가리는 것을 원한다.

하지만 약자는 ①동일한 전장(광역전)에서 다른 전쟁터(국지전)로, ②동일한 무기(상품과 서비스)가 아닌 다른 무기를 사용하여, ③동일한 방법(마케팅 수단)이 아닌 다른 방법으로 판을 뒤집어야 승산이 있다.

첫째, 전쟁터는 광역전을 원하는 강자(대기업, 다국적 물류기업)는 산업 전반에 걸친 물류시장에서 싸우기를 원한다. 또한 국제물류와 국내물류뿐 아니라 해운, 항공, 철도, 트럭과 택배, 항만하역과 창고업, 3PL과 물류 IT, 컨설팅 사업 등 종합물류서비스라는 전쟁터를 원할 것이다.

하지만 중소물류기업은 다른 전쟁터인 국지전으로 가야 승산이 있다. 물류 시장과 고객을 더 잘게 세분화하고, 이를 중심으로 자사의 핵심역량을 중심으로 틈새시장을 공략할 필요가 있다.

대기업 화주보다는 중견·중소기업, 스타트업, 소호(SOHO)기업 등 시장을 더욱 세분화하고, 세분시장에 전문화된 서비스를 바탕으로 시장을 공략해야 한다. 

공략할 산업군도 의류, CPG, 화장품, 전자, 전기, 온라인커머스(홈쇼핑, 인터넷, 오픈마켓. 쇼셜)기업 등 특정 산업에 특화된 차별적 서비스를 제공하여 시장을 공략한 후 이와 연관 산업으로 연결하여 공략하는 전략이 필요하다.

둘째, 무기(상품, 서비스)는 대기업은 모든 분야에 가능한 범용의 표준(확률)무기를 가지고 싸우길 원하지만 중소기업은 특정분야에 강한 재래식무기를 가지고 싸워야 한다.

대기업은 표준화된 범용 상품을 바탕으로 DHL, Fedex, UPS, CJ대한통운 등 강력한 브랜드와 자금력을 바탕으로 구축한 인프라, 첨단시설과 장비, ICT, 컨설팅을 종합적으로 갖추고 있어 일반적인 물류서비스 면에서는 강력한 전투력을 갖추고 있다.

하지만 자금력 등에서 열세인 중소기업은 첨단무기보다는 재래식무기인 설치, 풀필먼트, 상품화 등 비 표준화된 서비스와 SKU는 많고 흐름이 적은 상품, 특수 취급상품 등 고객 맞춤형(Personality) 서비스라는 무기로 전투력을 갖추고 싸워야 한다.

셋째, 방법(마케팅 수단)면에서는 강자는 글로벌, 전국적인 미디어와 프로모션 광역전을 원하지만 약자는 타켓마케킹과 신마케팅으로 국지전을 유도하며 싸워야 한다.

대기업은 물류 서비스 전체 품목을 글로벌과 전국적인 매스매디어를 통한 광고와 홍보, 프로모션을 한다. 하지만 중소물류기업은 국지전만이 승산이 있기에 특정 지역과 산업군에 Target Marketing과 일대일 마케팅, 대면마케팅 등과 새로운 마케팅 수단인 바이럴 마케팅, 스토리 마케팅, 제휴 마케팅, 코즈(Coze) 마케팅, SNS(블로그. 페북. 유튜브) 마케팅 등을 통해 고객과 직접 소통하는 마케팅 수단으로 전쟁에 임해야 한다.

◆비즈니스 세계에서는 1등은 동일화 전략, 2등 이하는 차별화 전략을 구사해야 성공
2등은 1등을 모방하지 말고 1등과 다른 자기의 모습을 보여 관심을 얻어내는 전략을 써야 한다.

약자가 무엇으로 1등을 할 수 있을까? 그것은 아이디어를 통한 차별화와 모든 역량을 한 곳에 집중하는 것이다. 내가 약자라고 생각할수록 강점을 가진 곳에 집중해야 한다. 

자본, 인력에서 열세인 약자가 이를 만회할 수 있는 것은 열정과 아이디어 밖에 없다.

이제 물류 마케팅 시장은 더 이상 단순한 재래식 싸움터가 아니다. 각종 확률무기가 총동원되고 어디서 시작되어 어디서 끝날지 알 수 없는 광역전이다. 갈수록 치열해지고 있는 마케팅 시장에서 란체스터가 말하는 핵심에 충실하면 그보다 더 현명한 경영전략은 없을 것이다.

이상근(ceo@sylogis.co.kr)
-산업경영공학박사 
-삼영물류(주) 대표이사(현)
-국토교통부 물류산업 공생발전협의체 위원 (현)
-국토교통부 규제심사위원  (현)
-인천지역 인적자원개발위원회 위원(물류분과위원장) (현)
-대한상공회의소 물류위원회 부위원장(겸 실무위원장) (현)
-국립 인천대학교 전문교수(현)

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