이번주제는 마케팅의 4요소인 제품(product), 유통경로(place), 판매가격(price), 판매촉진(promotion) 중 유통경로에 대해 알아본다.

■ 유통경로
㉠ 제품이나 서비스는 다양한 경로를 거쳐 최종고객에게 전달되거나 소비되고 있는데, 이렇게 제품이나 서비스가 최종수요자에게 이르는 경로를 의미

㉡ 따라서 유통경로란 어떤 상품을 최종 구매자가 쉽게 구입할 수 있도록 만들어주는 과정으로 정의

■ 소매상의 기능
㉠ 소매상은 소비자가 원하는 상품구색을 제공하는데 또한 여러 공급업자들로부터 제품과 서비스를 제공받아 다양한 상품구색을 갖춤으로써 소비자들에게 제품선택에 소요되는 비용과 시간을 절감할 수 있게 하고 선택의 폭을 넓혀 준다.

㉡ 소매상은 소비자에게 필요한 정보를 제공하는데 소매상은 소매광고, 판매원서비스, 점포 디스플레이 등을 통해 고객에게 제품관련 정보를 제공하여 소비자들의 제품구매를 돕게 한다.

㉢ 소매상은 자체의 신용정책을 통하여 소비자의 금융 부담을 덜어주는 기능을 수행하는데 소매상은 제조업체 대신 소비자와의 거래에서 발생하는 여러 유형의 비용을 부담한다든지 고객에게 신용이나 할부로 판매하는 등의 기능을 수행

㉣ 소매상은 소비자에게 A/S의 제공과 제품의 배달, 설치, 사용방법 교육 등과 같은 서비스를 제공하는데 일반적으로 제품의 설치에 전문적인 기술을 필요로 하거나 크기가 큰 제품들의 경우에는 유통점의 부가서비스가 소비자의 구매의사결정에 매우 중요한 역할을 하고 있다.

■ 소매업의 유형
① 편의점(Convenience store)
㉠ 편의점은 접근이 용이한 주택 밀집지역이나 유동인구가 많은 지역에 위치하여 24시간 연중무휴영업을 하며 재고회전이 빠른 한정된 제품계열을 취급

㉡ 편의점은 가격에 있어서 생필품을 취급하는 다른 소매업태보다 다소 높은 가격을 유지하지만, 위치상의 효용과 시간상의 편리성이 이를 상쇄하고 있으며, 효율적인 점포운영을 위해 초기에 유통정보시스템의 개발과 설치에 많은 고정투자를 필요로 하지만, 체인화를 통한 다점포전략에 의해 초기 고정투자비를 분산시키고 있다.

② 슈퍼마켓(Super Market)
㉠ 슈퍼마켓은 식료품, 일용품 등을 주로 취급하며, 염가판매, 셀프서비스를 특징으로 하는 소매 업태이다. 슈퍼마켓은 대공황으로 인해 극심한 불황으로 절약 소비패턴이 확산되던 1930년 마이클 커렌이 미국의 뉴욕에 킹 커렌을 개점한 것이 효시이다.

㉡ 슈퍼마켓은 자동차와 냉장고 보급의 확산에 따라 소비자로 하여금 1회 대량구매가 가능하게 만들었고, 대도시 거주자의 교외지역으로의 거주지 이동은 교외의 저렴한 지역에 입지여건이 생겼으며, 셀프서비스에 의한 쇼핑을 도입함으로써 저렴한 가격을 실현할 수 있었다.

③ 백화점(Department Store)
㉠ 백화점은 의류, 가정용 설비용품, 신변잡화류 등의 각종 상품을 부분별로 구성하여 소비자들이 일괄구매를 할 수 있도록 하고 주로 직영으로 운영하는 대규모 소매점포를 의미

㉡ 백화점이 구매자에게 제공할 수 있는 가장 큰 효용은 다양한 제품구색, 편리한 입지, 쾌적한 쇼핑공간이며 소비자에게 백화점에서의 제품구매가 사회적 지위와 관련된 만족을 줄 수 있다는 것도 백화점의 주요 경쟁우위의 원천이다.

④ 전문점(Specialty Store)
㉠ 전문점의 경쟁적 우위는 전문적 상품구색과 높은 서비스 제공에 있다고 할 수 있다. 또한 전문점이 취급하는 제품계열은 한정되어 있으나 해당 제품계열 내에서는 매우 다양한 품목들을 취급한다.

㉡ 전문점은 주로 가전, 오디오, 의류, 운동기구, 가구, 서적 등의 제품계열에서 볼 수 있으며, 취급하는 제품계열의 폭과 깊이 정도에 따라 세분화가 가능하다.

⑤ 할인점(Discount Store)
㉠ 할인점은 ʻ박리다매ʼ의 원칙에 입각하여 전국 유명상표를 일반 상점보다 항상 저렴한 가격으로 판매하는 소매 업태를 말한다. 이 업태의 특성은 저렴한 가격, 유명브랜드 판매, 셀프서비스, 건물임대료가 저렴한 지역에 위치, 평범한 내부시설 등을 들 수 있다.

㉡ 할인점은 취급하는 상품의 다양성 정도에 따라 상품구색의 폭이 넓은 종합할인점과 특정의 상품 범주만을 취급하는 전문할인점으로 나누어지는데, 현재 국내시장은 항시저가정책을 구사하고 있는 E-마트, 롯데마트, 삼성 테스코의 홈플러스 등이 치열한 경쟁을 하고 있다.

⑥ 양판점(General Merchandising Store)
㉠ 양판점은 의류 및 생활용품을 중심으로 다품종 대량 판매하는 체인형 대형소매점으로 점포형태 및 상품구성은 백화점과 유사하지만, 대량매입과 다점포화 및 전체 매출에서 소매업체 상표가 차지하는 높은 비중 등으로 가격측면에서 백화점보다 저렴하다는 차이가 있다.

㉡ 양판점은 백화점과 할인점의 중간 형태로서 규모와 상품구성은 백화점, 가격관리방식은 할인점 형태를 띠고 있는 소매 업태이다. 즉, 양판점은 다수의 점포망을 가지고 어느 정도 깊이의 구색을 갖춘 다양한 상품계열을 저렴하게 판매하는 체인업체로서 물량 위주의 영업방식을 추구한다.

⑦ 회원제 도매클럽(Membership Wholesale Club)
㉠ 회원제 도매클럽은 일정한 회비를 정기적으로 내는 회원들에게만 30~50%의 할인된 가격으로 정상적인 유명제품들을 판매하는 유통 업태를 말한다.

㉡ 취급제품은 가공식품, 잡화, 가정용품, 가구, 전자제품 등을 중심으로 3~4천 품목 정도이며 매장은 거대한 창고형으로 실내장식은 거의 없으며 진열대에 상품을 상자단위로 쌓아 놓고 고객이 직접 고르게 하는 묶음판매를 통해 점포운영비를 최소화하고 있다.

⑧ 하이퍼마켓(Hypermarket)
㉠ 하이퍼마켓은 슈퍼마켓, 할인점, 창고소매점의 장점을 결합한 소매 업태인데, 대형화된 슈퍼마켓에 할인점을 접목시켜 식품과 비식품을 저렴하게 판매하는 소매 업태를 의미한다.

㉡ 상품은 주로 구매빈도가 높고 널리 알려진 국내외의 유명제품이며, 중간상제품(PB) 역시 많고 중저가의 편의품을 중심으로 선매품도 취급하고 있다.

⑨ 상설할인매장(Factory Outlets)
㉠ 상설할인매장 혹은 아울렛은 제조업자가 소유 및 운영하는 염가매장으로서, 제조업자의 잉여상품, 단절상품, 기획재고상품을 주로 취급한다.

㉡ 최근에는 교통이 불편한 도시외곽에 위치함에도 불구하고 주말을 이용하여 유명제조업체 상표를 저렴하게 구매할 수 있는 상설할인매장을 방문하고자 하는 소비자들이 점점 증가하고 있다.

⑩ 전문할인점(Special Discount Store ; Category Killer)
㉠ 전문할인점은 ʻ카테고리 킬러ʼ라고도 하는데, 한 가지 또는 한정된 상품군을 깊게 취급하며 할인점보다 훨씬 저렴한 가격으로 판매하는 소매업태를 말한다.

㉡ 전문할인점은 깊이 있는 제품구색, 우수한 고객서비스, 고가격의 점포특성을 가지는 전문점과 어느 정도의 깊이를 가진 다양한 상품군들을 취급하는 할인점 및 양판점과 차별화되는 점포형태이다.

⑪ 카탈로그 쇼룸(Catalog Showroom)
㉠ 카탈로그 쇼룸은 마진이 높고 상품회전율이 빠른 유명상표들을 할인가격으로 판매하며 취급하는 소매 업태로 상품의 구색이 비교적 다양하다.

㉡ 주로 취급되는 상품에는 보석류, 전기공구, 카메라, 가방, 소형 내구재, 인형, 스포츠용품 등이 있으며, 저가격, 대량판매를 실현하기 위해 원가절감 및 마진의 인하를 추구한다.

■ 경로커버리지 결정
① 집약적 유통
㉠ 집약적 유통은 가능한 많은 소매상들로 하여금 자사제품을 취급하도록 함으로써 포괄되는 시장의 범위를 최대화하려는 전략이다. 이 방법은 충동구매의 증가, 소비자 인지도의 확대, 편의성이 장점이며, 낮은 순이익, 소량주문, 재고 및 재주문관리의 어려움, 중간상 통제의 어려움 등이 단점으로 작용한다.

㉡ 대체로 편의용품 제조업자들이 집약적 유통경로를 선택하며, 이는 소비자들이 제품의 구매를 위해 노력을 별로 기울이지 않기 때문이다. 집약적 유통은 대량판매를 발생시키지만, 브랜드 광고와 많은 영업사원의 유지에 비용이 들고, 중간상들로 하여금 자사제품을 보다 적극적으로 판매하도록 동기부여를 하는 데 어려움이 있다.

② 전속적 유통
㉠ 각 판매 지역별로 하나 혹은 극소수의 중간상에게 자사제품의 유통에 대한 독점권을 부여하는 것이다. 전속적 유통은 소비자들이 상품구매를 위해 적극적인 정보탐색을 하고 그 제품을 취급하는 점포까지 기꺼이 쇼핑을 하고자 하는 특성을 가진 전문점에 적절한 전략이다.

㉡ 전속적 유통은 중간상들에게 독점판매권과 함께 높은 이익을 제공함으로써 이들의 적극적인 판매노력을 기대할 수 있고, 중간상의 판매가격, 신용정책, 서비스 등에 관해 강한 통제를 할 수 있다는 장점이 있으며, 또한 자사제품의 이미지에 적합한 중간상들을 선택함으로써 브랜드 이미지를 강화시킬 수 있다.

③ 선택적 유통
㉠ 집약적 유통과 전속적 유통의 중간에 해당되는 전략으로, 판매지역별로 자사제품을 취급하고자 하는 중간상들 중에서 자격을 갖춘 하나 이상의 소수의 중간상들에게 판매를 허용하는 전략이다. 이러한 전략은 소비자들이 구매 전에 상표 대안들을 파악하고 이들을 비교·평가하는 특성을 가진 선매품에 적절하다.

㉡ 선택적 유통을 사용하는 제조업자는 판매력이 있는 중간상들만 유통경로에 포함시키므로 만족스러운 매출과 이익을 기대할 수 있다. 또한 제조업자는 선택된 중간상들과의 우호적인 거래관계의 구축을 통해 적극적인 판매노력을 기대할 수 있다.

 

[이동근 교수 프로필]
 
* 강원대학교 일반대학원 박사과정 (경영학)
* 現 라인원격평생교육원 경영전략 교수
* 現 중앙원격평생교육원 광고학 교수
* 現 고용노동부 원격교육 (이러닝) 훈련 위원
* 前 강남전문학교 경영학부 전임교수
* 前 건국대학교 미래지식교육원 외래교수

* 저서
- 유통관리사 2급/ 독학사 (경영학개론, 마케팅원론, 마케팅조사, 경영정보론, 인적자원관리)
- 스포츠 경영관리사 / 텔레마케팅관리사 / 공사공단 경영학 등 다수