[이상근박사의 물류이야기] 도미노피자의 CLV(Customer Lifetime Value)와 디지털화 
[이상근박사의 물류이야기] 도미노피자의 CLV(Customer Lifetime Value)와 디지털화 
  • 편집국
  • 승인 2020.02.03 08:41
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●도미노피자의 ‘10년부터 7년간 주가 상승률은 FAANG보다 월등이 높은 2120%
●'포인츠 포 파이스(Point for Pies)는 고객의 피자 취향을 파악할 수 있는 프로그램
●도미노피자는 주문과 배달 전 과정에 AI 도입과 디지털화를 추구하고 있다.
●피자맛·주문·물류·배달에 AI와 디지털화를 통한 CLV 극대화는 FAANG이상의 성과 도출
이상근 
산업경영공학박사 
삼영물류(주) 대표이사

'도미노피자(Domino's Pizza)'에서는 배달 나가는 직원들에게 이렇게 얘기한다고 한다. "당신들은 지금 4,000달러짜리 피자를 배달하고 있는 것이다!" 피자 한 판 값은 10달러에도 못 미치지만 그 피자를 시켜 먹는 고객의 CLV(Customer Lifetime Value; 고객 생애 가치; 어떤 고객이 평생 기여하는 정도를 금전적으로 나타낸 수치)는 4,000달러에 이른다는 것을 인식시키는 것이다.

도미노피자는 고객을 락인(Lock in)시켜 CLV를 극대화한 결과는 주가 상승률에서 볼 수 있다. 도미노피자에 따르면 ‘10년부터 7년간 도미노피자의 주가 상승률은 2120%에 달한다. 이는 같은 기간 애플의 377%, 아마존의 562% 상승률을 크게 웃도는 수치다. 

‘10년, 도미노피자는 패트릭 도일(Patrick Doyle)을 CEO로 선임했다. 도일이 CEO가 되기 전 도미노 피자의 상황은 최악이었다. 피자 맛에 대한 테스트에서 경쟁사인 처키치즈(Chuck E, Cheese's) 피자를 선호하고, 도미노 피자는 선호도가 매우 낮게 나타났다.

종전의 도미노피자는 자신들의 비즈니스가 피자를 “만드는” 것이 아니라 피자를 “배달하는” 것이라고 정의했었다. 도미노 피자가 내세울 수 있는 건 '30분 배달'이라는 빠른 배달 보증뿐 이었다.

◆'포인츠 포 파이스(Point for Pies)는 고객들의 피자 취향을 파악할 수 있는 프로그램
도미노피자 CEO Doyle은 "맛없는 피자를 빨리 받을 수 있다고 소비자들이 좋아할까?" “우선 피자가 맛있어야 한다”고 생각했다. 과거 '빠른 배달'에서 고객 취향에 맞는 메뉴의 개발 등 '피자 맛'을 위해 혁신적 노력을 했다. 조리법을 전면적으로 바꾸고, 치즈와 소스를 개선했다.

이런 도미노피자의 노력은 작년 2월 런칭한 '포인츠 포 파이스(Point for Pies)'라는 프로그램에서도 볼 수 있다. 도미노피자뿐 아니라, 경쟁사의 피자 혹은 집에서 만든 냉동피자 등 어떤 종류의 피자라도 사진을 찍어서 6개를 올리면, 하나의 피자를 공짜로 주는 서비스이다. 도미노에서는 소비자들의 피자 취향 하나하나를 수집하여, 진짜 고객들의 피자 취향을 파악할 수 있는 프로그램이다.

또한 도미노피자는 갓 구워낸 피자의 맛을 유지하기 위해 피자배달 가방 내부에 전기충전식 열선 시스템을 부착한 피자배달가방 'Heat Wave'을 개발, 특허를 획득했다. 개별 점포마다 동일한 품질의 피자를 소비자에게 제공하기 위해 '중앙 보급 물류시스템'도 도입했다.

신선하고 맛있는 피자를 소비자에게 제공하기 위해 도우(Dough) 보존과 관리가 용이하도록 도우 배달상자(Tray)의 재질을 섬유유리조직으로 변경하고, 더욱 맛있고 바삭바삭한 피자를 만들기 위해 망사형 피자 스크린을 개발하는 등 다양한 기술혁신을 거듭함으로써 소비자에게 가장 맛있고 신선한 피자를 보급하기 위한 기숙혁신을 거듭해오고 있다.

배송 과정에서 피자가 식는 것을 방지하기 위해, 시보레 스파크 차량을 활용한다. DXP라는 이름을 붙인 이 배달차는 도미노피자의 필요를 위해 개량되었다. 좌석도 운전석 하나밖에 없다. 나머지 공간은 피자를 식지 않게 하기 위한 오븐이 차지하고 있다. 80개의 피자를 동시에 따뜻하게 보관할 수 있게끔 되어 있다.

맛을 넘어선 도미노 만의 차별적 노력은 기존의 강점인 주문과 배송과정의 혁신이다. 물론 피자는 맛있어야 한다. 하지만 도미노피자는 고객이 느끼는 만족은 피자의 맛 못지않게 피자를 주문과정과 받는 배송과정에서 큰 영향을 받는다고 생각하는 것이다. 도미노피자는 본사 직원 중 반은 소프트웨어 기술자와 데이터 분석(Data Analytics) 전문가로 채웠다. 그리고 주문과 배송 과정을 디지털로 바꿔나갔다.

◆주문과정에 AI 도입과 디지털화를 추구하고 있다.
“도미노피자는 IT기업이다. 도미노피자 10판 중 6판은 스마트폰 애플리케이션, 페이스북 메신저, 트위터 등 디지털 플랫폼에서 주문이 이뤄진다." "아마존 알렉사처럼 인공지능(AI) 기술을 이용해 피자 주문을 받는 시대가 열릴 것"이다. '18년 11월 한국을 방문한 도미노피자 CEO 리처드 앨리슨은 매일경제신문과 인터뷰에서 밝혔다. 현재 도미노피자로 들어오는 주문 중 60%는 디지털 채널을 통해 들어오고 있다. 이는 피자 체인뿐만 아니라 전체 요식업계 평균인 20%보다 매우 높은 수치이다.

이를 위해 제일 먼저 개발한 것은 고객을 위한 디지털 플랫폼이다. 트위터, 페이스북 메센저, 구글홈, 애플 스마트워치, 아마존 에코, 스마트 TV, 포드자동차를 통해서도 도미노피자를 주문할 수 있게 했다. 자체적인 주문 처리 프로세서와 플랫폼을 마련했기에 외부의 주문 플랫폼에 의존하지 않고도 기술 개발에 빠르게 대응할 수 있다는 장점도 얻었다.

또한 도미노 피자는 30분 배달 보증을 없애는 대신 피자 주문진행 과정을 보여주는 '피자 추적기(Pizza Tracker)'를 도입했다. 미국의 피자는 응급구조대보다 빨리 온다.'라는 농담이 있을 만큼 당시 미국의 피자 체인 업계는 빠른 배송이 경쟁력이었다. 그러나 배송 경쟁 탓에 조금이라도 늦으면, 오히려 보증이 이용자들의 배달 경험을 악화시킨다.

피자 품질 관리를 위한 'DRU AI 피자 체커(DRU AI Pizza Checker)' 기술은 주문에 대한 정확하지 않은 조리 과정을 추적하기 위한 것이다. 주문에 대한 준비부터 조리 과정을 모니터링하는 센서와 카메라, AI 기술을 통합하여 피자를 조리하는 데에 재료가 적절하게 분배되었는지, 조리 과정에 문제가 없는지 확인하는 것이다. DRU AI 피자 체커를 통해 시스템 보고를 3초 만에 끝낸다. 도미노 피자는 피자 추적기가 전 매장의 배달 과정을 예측할 수 있는 자사의 주요 기술로 간주하고 특허 출원했다

'14년, 도미노 피자는 자체 개발한 '돔(Dom)'이라는 이름의 가상 비서를 공개한 바 있다. 돔의 역할은 AI를 통한 주문 이행에 있었다. '17년에는 'DRU 어시스트 가상 비서(Domino robotic unit Assist virtual assistant)'를 선보였다. 알렉사나 페이스북 챗봇을 이용하지 않고, 도미노 피자 앱에서 AI를 통한 주문부터 매장 검색이나 운영 시간, 피자 추적 등을 할 수 있게 한 것이다. 그리고 이를 기반으로 외부 AI 플랫폼에서 쉽게 도미노 피자와 연결할 수 있는 AI를 만들 수 있도록 지원하고 있다. 

'15년 4월 한국 도미노피자는 고객 맞춤형 DIY 주문 애플리케이션 마이 키친(My Kitchen)’을 출시했다. ‘마이 키친’은 소비자가 원하는 대로 도우, 토핑, 소스 등을 활용한 피자를 만들고 주문까지 할 수 있는 스마트폰 앱이다.

도미노피자는 '17년 4월 업계 최초로 홈페이지, 모바일 웹, 앱에서 채팅으로 간편하게 주문할 수 있는 인공지능 챗봇 ‘도미챗(DomiChat)’을 선보인 바 있다.

'18년 10월에는 도미챗 업그레이드 버전을 오픈했다. ‘도미챗’ 업그레이드 버전은 ‘자주 묻는 질문’에 대해 학습 데이터를 반영한 대화형 기능을 강화했다. 또한, 주문 프로세스에서 세트 메뉴를 포함한 전 메뉴로 확대했고, e쿠폰·(피자, 상품권) 선물하기 등 다양한 결제수단을 이용할 수 있게 업그레이드했다. 등급, 보유 쿠폰 등 고객 정보에 맞는 제품 추천 서비스도 제공한다.

매장 관리에도 디지털 혁신이 이루어지고 있다. 피자업계는 단일화된 POS(Point Of Sale)를 쓰고 있지 않기에 매장 별로 정확한 데이터가 실시간으로 집계되지 못하는 문제가 있어 왔다. 도미노피자는 “PULSE”라고 불리는 자체 POS 시스템을 개발하여 전 매장에 보급하고 있다. 디지털 혁신을 위해서는 일원화된 데이터 관리가 필요하기 때문이다. 또한 재고 관리나 임직원 근무표 등에 AI를 활용한 데이터를 반영하고 있다.

◆도미노피자는 고객을 위해 배달 경험을 혁신적으로 발전시킬 새로운 방법을 찾고 있다.
영국 도미노피자는 '13년에 도미콥터(DomiCopter)라고 부르는 드론을 이용한 배달 이벤트를 선보였다. '15년에는 '도미-노 드라이버(Domi-No Driver)'라는 이름의 무인 피자 배달 차량을 도입했다.
이륜구동 방식의 오토바이 형태로 만들어진 이 차량은 자율주행 기술이 적용됐다.

피자를 따뜻하게 유지할 수 있는 박스와 GPS를 기반으로 한 피자 인터페이스(PI)를 내장했다. 피자 인터페이스는 피자를 배달할 수 있는 가장 빠른 경로를 탐색하고, 이 경로를 따라 차량이 움직일 수 있도록 가이드 역할을 한다. 이 차량을 통해 피자를 배달받은 주문자는 모바일 앱으로 암호를 전송받게 되는 데, 이 암호를 차량의 피자 박스에 입력해야 만 피자를 꺼낼 수 있게 된다.

'16년에는 호주에서 세계 최초로 드론을 활용한 피자 배달에 성공했으며, 같은 해 호주 방위산업체 마라톤 로보틱스와 협업해 군용 로봇을 개조한 피자 배달용 주행로봇 ‘도미노 로보틱 유닛(DRU; Domino Robotic Unit)’을 선보였다. 

DRU는 최대 10판의 피자를 싣고, GPS 장치로 목적지를 찾고 인도, 자전거 도로 등을 최대 시속 20km로 달리도록 설계돼 있다. 라이더 시스템과 센서를 갖추고 있어 장애물을 자동적으로 피할 수 있고 고객은 휴대전화로 전송받은 보안코드를 로봇에 입력해 피자를 꺼낼 수 있다.'17년에는 미시간주에서 포드 자율주행차를 사용한 시험 피자배달 프로그램을 실시했다. 

'18년 4월 도미노는 배달 위치를 쉽게 지정할 수 있는 서비스 ‘도미노 스팟(DOMINO SPOT)’을 뉴욕의 센트럴 파크, 제임스 브라운 동상 옆, 유명 해변 등 15만개의 야외 장소로 확대해 집과 사무실을 넘어 야외까지 배달 범위를 넓히고 있다.

우리나라에서도 야외 주문 시 가장 가까운 매장을 리스트 형태로 제공하는 ‘도미노 스팟’을 론칭해 야외까지 배달 범위를 넓히고 있다. ‘도미노 스팟’은 GIS 기술을 기반으로 사용자의 위치를 탐색하고, 야외에서도 가장 가까이 위치한 배달 가능 매장과 배달 스팟을 안내한다. 올해 1월에는 도미노 스팟 서비스 지역을 한강공원, 서울숲, 천지연 폭포 등 전국 186개 스팟에서 전국 스크린골프장, 자동차 극장, 홍천강 꽁꽁축제 등 야외 행사지를 추가해 총 1,000개로 스팟을 확대했다.

'19년 6월 도미노피자는 무인배달 스타트업 뉴로(Nuro)가 개발한 자율주행 미니밴(Mini van) R1으로 피자를 집 앞까지 배달하는 시범 서비스를 미국 휴스턴에서 진행했다. 

온라인 주문부터 차량 위치 추적, 피자 무인 배달서비스까지 원스톱으로 이뤄진다. 고객은 도미노 앱을 통해 자동차 위치를 추적하고 주문할 때 발급되는 고유 번호를 입력해 차 문을 열고 음식을 받을 수 있다. 누로는 음식 배달에 최적화된 것으로, 고객이 무인 배달을 선택할 기회와 바쁜 매장의 혼잡을 해결하기 위한 솔루션을 제공할 기회가 될 것이다.

◆피자맛·주문·물류 배달에 AI와 디지털화를 통한 CLV 극대화는 FAANG 이상의 성과 도출
피자 업종은 첨단 업종도, 매력적인 비즈니스도 아니다. 하지만 도미노피자의 글로벌 매출은 '08년과 비교하면 2배 가까이 성장했다. 주가도 '08년 3달러에서 올 1월 말일 281.75달러를 기록하고 있다. '10년 이후 도미노피자가 주주에게 안겨준 수익률은 여느 제조·유통·물류기업이나 FAANG(Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google) 보다 월등히 높다.

도미노피자는 기업의 미래인. 고객을 락인(Lock in)시켜 CLV를 극대화시키기 위해, 피자 맛에 혁신과 주문과정, 배달과정의 디지털화를 강하게 추진하고 있다. 도미노 피자는 이미 Mobile First에서 AI First로 갈 것'을 천명했다. 디지털 기술에 대한 관심, 개발과 투자가 도미노 피자를 성장하게 했다고 확신하고 있다.

이런 확신이 여느 제조·유통·물류기업보다, 기술 기업보다 과감하게 AI 퍼스트를 외칠 수 있는 배경인 것이 아닐까?

이상근(ceo@sylogis.co.kr)
-산업경영공학박사 
-삼영물류(주) 대표이사(현)
-국토교통부 물류산업 공생발전협의체 위원 (현)
-국토교통부 규제심사위원  (현)
-인천지역 인적자원개발위원회 위원(물류분과위원장) (현)
-대한상공회의소 물류위원회 부위원장(겸 실무위원장) (현)
-국립 인천대학교 전문교수(현)


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