[이동근 교수] 텔레마케팅의 이해 - ④ 판매촉진과 마케팅
[이동근 교수] 텔레마케팅의 이해 - ④ 판매촉진과 마케팅
  • 편집국
  • 승인 2020.02.07 07:44
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소비자 대상 판매촉진,인적판매의 기능,고객정보 시스템
마케팅 인텔리전스 시스템,포지셔닝에 대한 이해
라인원격평생교육원 이동근 교수
라인원격평생교육원 이동근 교수

이번주제는 마케팅의 4요소인 제품(product), 유통경로(place), 판매가격(price), 판매촉진(promotion) 중 판매촉진과 마케팅에 대해 알아본다.

■ 소비자 대상 판매촉진

① 견본품 (샘플)

㉠ 주로 신제품의 경우, 구매자들이 시험 삼아 사용할 수 있을 만큼의 양으로 포장하여 무료로 제공하는 것을 말한다.

㉡ 샘플은 잠재고객들로 하여금 제품의 시용을 통해서 반복사용을 유도함으로써 판매가 일어나도록 하는 방법이다.

② 프리미엄 (사은품 제공)

㉠ 자사의 제품이나 서비스를 구매하는 고객에 한해 다른 상품을 무료로 제공하거나 저렴한 가격에 구입할 수 있는 기회를 제공하는 것을 말한다.

㉡ 사은품은 구매 즉시 제공되거나 리베이트와 같이 구매증거를 제시할 경우에 제공된다.

③ 컨테스트&추첨

㉠ 컨테스트란, 제품을 구매하지 않더라도 참여할 수 있는 방법이다. 이는 지식 및 기술 등을 질문하여 문제를 맞춘 사람 또는 심사를 통과한 사람에게 상을 주는 방식으로 소비자들의 관여도를 높이는 데 효과적으로 사용되는 방법이다.

㉡ 추첨이란, 제공될 상금 또는 상품 등이 순전히 운에 의해 결정되는 방식이다.

④ 리베이트 & 리펀드

㉠ 리베이트란, 소비자가 해당 제품을 구매했다는 증거를 제조업자에게 보내면 구매가격의 일부분을 소비자에게 돌려주는 것을 말한다.

㉡ 리펀드란, 소비자가 구매하는 시점에서 즉시 현금으로 되돌려주는 것을 말한다.

⑤ 보너스 팩 : 같은 제품 또는 관련제품 몇 가지를 하나의 세트로 묶어, 저렴한 가격에 판매하는 것을 말한다.

⑥ 쿠폰

㉠ 제품 구매 시에 소비자에게 일정 금액을 할인해 주는 증서를 의미한다.

㉡ 신제품의 시용 및 반복구매를 촉진시키고, 타사 고객들을 자사 고객으로 유인하는 데 효과적이다. 여러 배포경로를 가지므로 목적에 맞도록 표적시장만을 선별하여 배포가 가능하다.

■ 인적판매의 기능

㉠ 타 촉진수단에 비해서 개인적이며, 또한 직접적인 접촉을 통해서 많은 양의 정보제공이 가능하다.

㉡ 각 소비자들의 니즈와 구매시점에서 반응이나 판매상황에 따라 상이한 제안을 할 수 있다.

㉢ 판매낭비의 최소화 및 실제 판매를 발생시킨다.

㉣ 높은 비용을 발생시킨다.

㉤ 능력 있는 판매원의 확보가 쉽지 않다.

㉥ 소비자들이 판매원에 대해 좋지 않은 이미지를 가지고 있다.

■ 고객정보 시스템 : 고객에 대한 인구통계학적 특성, 라이프스타일, 고객이 추구하는 혜택, 구매빈도, 구매일자 등 고객에 대한 각종 정보를 데이터베이스화시켜 고객의 행동을 이해하고 고객이 원하는 혜택을 파악하여 고객과의 관계를 구축하는 데 활용하고자 하는 시스템을 말한다.

■마케팅 인텔리전스 시스템

㉠ 마케팅환경과 관련된 매일의 일상적 정보를 제공해주는 시스템

㉡ 마케팅관리자가 변동적인 마케팅환경에 적시적으로 적응·대처함으로써 환경 대응적 마케팅전략을 수립할 수 있게 한다.

㉢ 기업은 다양한 원천으로부터 마케팅환경의 변화와 관련한 일상정보를 수집할 수 있다.

㉣ 1차 자료로는 신문, 잡지, 정기간행물, 업계간행물, 고객, 공급업자, 판매원, 중간상인 등으로부터 일상정보를 얻을 수 있으며 판매원 훈련 및 전문요원제, 마케팅정보센터의 운용을 통하여 더 많고 체계적인 정보의 수집과 관리가 가능

■ 마케팅조사 시스템

㉠ 기업이 당면하고 있는 특정한 마케팅상황과 관련된 문제의 해결이나 의사결정을 위해 구체적인 자료나 사실들을 체계적으로 수집·분석·평가·보고하는 것

㉡ 기업은 시장의 특성분석, 시장의 잠재력 측정, 시장점유율의 분석, 판매 분석, 사업추세 분석, 장기예측, 단기예측, 경쟁제품 연구, 기존제품의 평가 및 가격연구 등을 위해 마케팅조사를 실시

■ 마케팅의사결정 지원 시스템

㉠ 분석적 마케팅 시스템 또는 마케팅경영과학 시스템이라고도 한다.

㉡ 수집된 자료를 수학적·통계적 분석기법을 이용하여 적절한 의사결정모델을 구축하여 마케팅문제의 최적화를 기하는 시스템을 말한다.

㉢ 자료 분석을 위한 통계뱅크와 마케팅의사결정을 위한 모델뱅크로 구성되며 자료뱅크에 저장된 마케팅 자료가 통계기법을 포함하는 통계뱅크의 분석과정을 거쳐 제품설계모델과 같은 마케팅의사결정 모델이 만들어진다.

■ 내부정보시스템

㉠ 내부정보란 상품별, 지역별, 기간별 매출, 재고 수준, 외상거래내역, 지역별 점포 수, 점포별 실적 등의 정보를 의미

㉡ 내부정보 시스템은 이러한 기업의 현재 업무활동과 관련된 일상적인 정보를 효과적으로 관리하여 마케팅 의사결정을 지원하는 시스템을 말한다.

㉢ 기업은 주문·인도·청구의 순환주기가 신속하고 원활하게 이루어지고, 판매보고의 적시성과 재고수준 및 재무·회계 상황을 적시적으로 파악할 수 있도록 시스템을 유지하여야 한다.

㉣ 마케팅관리자는 내부정보시스템을 이용하여 지역별·제품별 과거와 현재의 매출실적 등을 비교 분석하여 마케팅전략수립에 활용한다.

■ 효과적인 세분화의 조건

㉠ 측정가능성 : 세분시장의 규모와 구매력이 측정될 수 있는 정도를 측정가능성이라고 한다.

㉡ 접근가능성 : 세분시장에 도달할 수 있고 그 시장에서 어느 정도 영업할 수 있느냐의 정도를 접근가능성이라고 한다.

㉢ 실질가능성 : 어떤 세분시장의 규모가 충분히 크고, 이익이 발생할 가능성이 큰 정도를 실질성이라고 한다. 하나의 세분시장은 잘 고안된 독자적인 마케팅 프로그램이 추가할 가치가 있을 만큼 가능한 한 시장규모가 가장 큰 동질집단이어야 한다.

㉣ 행동가능성 : 세분시장으로 유인하고, 그 세분시장에서 영업활동을 할 수 있도록 구성되어 질 수 있는 효과적인 프로그램의 정도를 행동가능성이라고 한다.

■ 표적시장의 종류

① 무차별 마케팅(undifferentiated marketing)

㉠ 소매점이 시장세분 간의 차이를 무시하고 단일제품이나 서비스로 전체시장에 진출하려는 전략이다.

㉡ 원가 면에서 경제적이다.

㉢ 제품계열이 축소되어 생산재고, 수송비가 절감된다.

㉣ 광고비용이 절감된다.

㉤ 마케팅조사 및 제품관리비가 절감된다.

② 차별적 마케팅(differentiated marketing)

㉠ 여러 목표시장을 표적으로 하고 각각에 대한 상이한 제품과 서비스를 설계하는 전략이다.

㉡ 무차별 마케팅보다 매출액은 크나 사업운영비가 높다.

㉢ 연구개발비, 마케팅비용이 필요하다.

③ 집중적 마케팅(concentrated marketing)

㉠ 대규모 시장에서 낮은 점유율을 추구하는 대신에 한두 개의 세분시장에서 높은 점유율을

추구하는 전략이다.

㉡ 목표시장을 잘 선정하면 고투자수익률을 실행할 수 있는 특성이 있다.

■ 포지셔닝의 종류

㉠ 제품속성 및 편익에 의한 포지셔닝 : 제품의 가격, 품질, 스타일, 성능 등이 주는 편익 및 효용에 따라 포지셔닝하는 것

㉡ 이미지 포지셔닝 : 자사 제품을 보면 긍정적인 연상이 가능하도록 하는 포지셔닝하는 것

㉢ 사용상황에 따른 포지셔닝 : 사용 상황을 제시하여 포지셔닝하는 것

㉣ 제품 사용자에 의한 포지셔닝 : 제품을 사용하는 데 적합한 사용자, 집단 및 계층에 의해 포지셔닝하는 것

㉤ 경쟁사에 의한 포지셔닝 : 경쟁 브랜드와 비교하여 자사 브랜드를 부각시키는 포지셔닝하는 것

 

[이동근 교수 프로필]

 

 * 강원대학교 일반대학원 박사과정 (경영학)

 * 現 라인원격평생교육원 경영전략 교수

* 現 중앙원격평생교육원 광고학 교수

* 現 고용노동부 원격교육 (이러닝) 훈련 위원

* 前 강남전문학교 경영학부 전임교수

* 前 건국대학교 미래지식교육원 외래교수

* 저서

- 유통관리사 2급/ 독학사 (경영학개론, 마케팅원론, 마케팅조사, 경영정보론, 인적자원관리)

- 스포츠 경영관리사 / 텔레마케팅관리사 / 공사공단 경영학 등 다수


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