[이동근 교수] 텔레마케팅의 이해 - ⑪ 고객관리
[이동근 교수] 텔레마케팅의 이해 - ⑪ 고객관리
  • 편집국
  • 승인 2020.03.26 10:18
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고객관계관리는 고객관련 기업의 내·외부 자료를 분석·통합하여 고객특성에 기초한 마케팅활동을 계획하고 지원하며 평가하는 과정
라인원격평생교육원 이동근 교수
라인원격평생교육원 이동근 교수

이번 주제는  텔레마케팅 관리중 고객관리에 대해 알아 본다.

■ 시장의 변화

㉠ 시장이 성숙되었거나 혹은 전반적인 경기가 침체된 것과는 큰 관계없이 시장수요가 정체되고 있는 상황에서 공급자들이 늘어나고 대체상품 및 서비스가 증가하면 실수요자가 시장의 중심이 된다.

㉡ 고객정보를 활용한 전략적 고객세분화를 통해 목표고객층, 더 나아가 원자화된 개별목표고객을 대상으로 적절한 마케팅믹스전략을 수립 및 실행하여 경쟁자의 고객을 자사로 전환시키고 자사의 기존 고객과의 관계를 강화해야 할 필요성이 대두되었다.

㉢ 기업에서는 기존 고객의 이탈을 최소화하고 이들의 반복구매를 촉진시킴으로써 고객과의 거래관계를 강화시켜 나가는 것이 필요하다.

■  기술의 변화

㉠ 컴퓨터 하드웨어의 속도 및 용량의 증가로 인하여 기업은 엄청난 양의 고객정보를 보유 및 관리할 수 있게 되었고, 소프트웨어기술의 발전으로 다양한 응용 프로그램이 개발되어 정보의 관리를 보다 효율적이고 효과적으로 할 수 있게 되었다.

㉡ 컴퓨터의 급증에 따라 생산된 컴퓨터는 가격이 저하되어 기업의 전산시스템 구축과 그 활용에 있어 많은 비용절감을 가져왔다.

㉢ 컴퓨터와 관련 정보기술의 발전은 고객욕구분석의 발전과 고객정보 축적기술의 발전을 가져왔으며, 본격적으로 CRM이 확산될 수 있는 외부환경을 형성하였다.

■ 고객의 변화

㉠ 현대의 소비자들은 자신들의 복잡하고 다양한 욕구를 충족시키기 위해 기업에게 경쟁사와 차별화된 대우를 요구한다.

㉡ 소비자들의 욕구뿐만 아니라 삶의 방식도 사회변화에 따라 복잡하고 다양해 졌는데, 가장 두드러지는 변화가 편리성의 추구이다.

㉢ 동종제품의 가격 차이가 줄어든 것 또한 소비자들이 정보탐색시간에 보다 많은 가치를 두고 있는 이유 중 하나이다.

■  마케팅 커뮤니케이션의 변화

㉠ 고객의 이질성이 커지고 이로 인한 시장세분화가 진행되고 있는 상황에서 명확히 차별화되지 못하고 획일적인 메시지를 불특정 다수의 소비자들에게 반복적으로 호소하는 매스 커뮤니케이션으로는 더 이상 그 효과를 거둘 수 없게 된 것이다.

㉡ 기존 상점과 전자상거래를 병행하는 기업들은 다양한 경로를 통해 영업을 하기 때문에 이들 각각의 경로에서 행해지는 광고들은 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관점에서의 관리가 이루어져야만 광고의 효율을 높일 수 있다.

■ 고객관계관리(CRM)의 정의

㉠ 고객관계관리는 고객과 관련된 기업의 내·외부 자료를 분석·통합하여 고객특성에 기초한 마케팅활동을 계획하고 지원하며 평가하는 과정을 의미한다.

㉡ 고객관계관리는 고객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를 지속적으로 제공함으로써 고객을 오래 유지시키고 결과적으로 고객의 평생가치를 극대화하여 수익성을 높일 수 있는 통합된 프로세스이다.

㉢ 고객의 평생가치 극대화는 고객이 평생 동안 경쟁사의 제품 또는 서비스를 구매하지 않고 자사의 것만을 구매할 수 있도록 하는 것을 의미한다.

■ 고객관계관리(CRM)의 필요성

㉠ 점점 더 치열해져 가는 경쟁 환경 속에서 기업의 성공과 실패는 고객의 만족 그리고 지속적인 만족에서 형성될 수 있는 로열티에 크게 좌우된다.

㉡ 강화된 고객의 파워를 이해하고, 이에 적합한 전략을 구사해야 하는 상황에서 CRM이 각광받고 있는 것이다.

■  고객관계관리(CRM)의 특성

① 고객지향적 특징

㉠ CRM이 궁극적으로 추구하려는 것의 중심에는 고객이 있기 때문에 자연히 고객지향적일 수밖에 없다.

㉡ CRM은 과거의 기술지향적 혹은 상품지향적인 관점에서 탈피하여 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 상품 및 서비스 그리고 고객에 대한 차별적 혜택 등의 보상을 통하여 고객과의 관계 관리에 중점을 두는 고객중심적 활동이다.

② 장기적인 이윤추구

㉠ CRM은 고객의 전 생애에 걸쳐 관계를 유지 및 강화하고자 한다. 이렇게 강화된 고객과의 관계를 통하여 기업은 장기적인 수익구조를 갖추고자 한다.

㉡ 신규고객유치단계의 단기적인 측면에서는 기업의 수익에 있어 부(-)의 관계를 형성하기도 하지만 좋은 관계를 유지하여 고객평생에 걸친 장기적인 수익구조를 추구하는 활동이라고 할 수 있다.

③ 고객과 기업의 윈-윈 단계

㉠ CRM은 고객의 평생에 걸친 기간 동안 거래를 유지 및 확장하고자 한다.

㉡ 고객과 기업 간에 상호혜택과 신뢰로써 쌍방향적인 관계를 형성하고 이를 통해 상호이익을 거둘 수 있는 관계를 유지·발전시키고자 한다.

④ 정보기술의 활용

㉠ CRM은 고객과의 관계를 관리하기 위하여 고객정보를 분석하고 컴퓨터 등 정보기술 및 이에 기반한 과학적인 마케팅 활동을 한다.

㉡ CRM의 정보기술 활용은 기업으로 하여금 경영활동의 효과 및 효율성을 가시적으로 평가할 수 있도록 하며, 현재의 상황을 개선하는데 보다 객관적인 자료를 제공한다.

⑤ 쌍방향 커뮤니케이션

㉠ CRM은 고객과의 직접적인 접촉을 통해 이루어지며 지속적인 쌍방향적 커뮤니케이션을 유지하며 고객관계를 관리한다.

㉡ 기존의 일방향적인 커뮤니케이션으로는 고객과의 관계 개선에 제한이 따를 수밖에 없으므로 대고객활동에 대한 피드백을 얻기 위하여 쌍방향적인 커뮤니케이션이 필수적이다.

⑥ 조직통합적 활동

㉠ CRM은 단지 마케팅이나 커뮤니케이션만의 문제가 아니다. 기업이 고객의 관계를 지속적으로 유지하기 위해서는 기업전반에 걸쳐 CRM에 대한 공통의 인식을 가져야만 한다.

㉡ 고객관리에 필요한 기업 내의 모든 부분, 표준화된 업무 프로세스, 조직역량 및 훈련, 기술적 하부구조, 영업전략 및 정보 등의 부분에서도 고객관계관리라는 하나의 목표를 위해 업무를 추진하고 상호 협력하는 경영방식이다.

■ 고객의 욕구파악

㉠ 일반적으로 고객은 협의의 고객과 광의의 고객으로 분류할 수가 있다. 기업에서 사용하는 고객의 개념은 제품과 서비스를 제공받는 최종 소비자를 말하며, 이는 협의의 고객이다. 광의의 고객 개념은 대리점, 거래처 그리고 소비자 등을 포함하는 외부고객과 회사 내부업무를 처리하는 내부고객으로 분류할 수 있다.

㉡ 외부고객이란 제품을 생산하는 기업의 종사자가 아닌 사람들로서 제품이나 서비스를 구매하는 사람들을 일컫는 협의의 고객, 즉 우리들이 보통 말하는 고객이다.

㉢ 내부고객은 제품의 생산을 위해 부품을 제공하는 업자나 판매를 담당하는 세일즈맨 등 제품생산이나 서비스 제공을 위해 관련된 기업 내 모든 종사원들도 고객의 범주에 포함 시키는 개념이다. 이는 내부고객 관계에서 직원이 때로는 고객이 되고 또 다른 때는 공급자가 되는 것이다.

㉣ 가치를 중심으로 보면 내부고객은 가치를 창출하는 종업원들에 해당되고, 외부고객은 다시 가치를 전달해주는 사람들, 즉 공급업자, 중간상 등이 있고, 만들어진 가치를 구매해서 최종적으로 소비하는 최종 소비자가 있다. 따라서 고객은 넓은 의미로서 상품이나 변화과정에 의해 영향을 받을 수 있는 모든 사람이라고 정의할 수 있다.

[이동근 교수 프로필]

 

* 강원대학교 일반대학원 박사과정 (경영학)

* 現 라인원격평생교육원 경영전략 교수

* 現 중앙원격평생교육원 광고학 교수

* 現 고용노동부 원격교육 (이러닝) 훈련 위원

* 前 강남전문학교 경영학부 전임교수

* 前 건국대학교 미래지식교육원 외래교수

* 저서

- 유통관리사 2급/ 독학사 (경영학개론, 마케팅원론, 마케팅조사, 경영정보론, 인적자원관리)

- 스포츠 경영관리사 / 텔레마케팅관리사 / 공사공단 경영학 등 다수


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