[이상근 박사의 물류이야기] 포스트 코로나19, 뉴노멀시대 물류는? ⑤온택트(Ontact)쇼핑에 5060세대도 합류
[이상근 박사의 물류이야기] 포스트 코로나19, 뉴노멀시대 물류는? ⑤온택트(Ontact)쇼핑에 5060세대도 합류
  • 편집국
  • 승인 2020.05.11 08:41
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●코로나19는 5060세대가 온라인 쇼핑에 급격히 유입되는 `온라인 고객화`의 계기
●오프라인 채널기반의 리데일러는 언덱트와 온라인을 결합시킨 ‘온텍트’ 전환을 시도
●신노년층 ‘오팔(Old People with Active Lives)’, ‘욜드(Young Old)가 소비주체로 새롭게 부상
●미국경우 코로나19 감염확산 우려로 연령층이 높을 수록 오프라인 상점 기피 현상
이상근 
산업경영공학박사 
삼영물류(주) 대표이사

코로나19는 반 강제로 우리 생활을 비대면(Untact)으로 전환시켰다. 오프라인 쇼핑을 더 즐기던 5060세대도 '사회적 거리두기’로 온라인 쇼핑을 경험한 계기가 됐다.

그간 비대면 쇼핑은 4차 산업혁명 세대인 Z세대(1995-2005 년 출생), 세대·밀레니얼세대(1980년대 초반~2000년대 초반 출생)의 전유물이었다. 이들 세대는 혼자 편하게 쇼핑을 즐기며 '편하지 않은 소통' 대신 '편안한 불통'을 원한다. 이런 성향으로 언텍트(Untact: 비대면) 서비스에 더 호응하고 있다. 

오프라인 채널기반 리테일러는 매장 직원의 도움 없이 쇼핑하길 원하는 소비자를 위해 직원대신 키오스크(KIOSK)를 설치하거나 인공지능 챗봇(Chatbot)을 도입하고, 아예 사람이 없는 무인점포를 여는 등 다양한 방식의 언택트 마케팅을 펼쳐가고 있다. 

이처럼 리테일 업종의 무인화는 언텍트 트랜드와 더불어 최저임금 인상, 근로시간 단축 등의 영향도 크다. 언텍트 서비스와 마케팅이 어우러진 무인 서비스는 기업의 인건비도 최소화할 수 있어 기업들은 그 도입을 서두르고 있었다. 

언텍드 마케팅시대에 매장 직원들은 고객 응대는 최소화하고, 상품의 발주∙진열과 재고 관리, 계산, 매장 청결 등 전반적인 매장 관리에 집중한다.

고객도 직원과 대화나 간섭(?), 눈치를 볼 필요 없이, 시간과 공간의 제약 없이 필요한 정보를 스스로 취득하면서 비대면 방식으로 혼자만의 쇼핑을 즐길 수 있다. 언텍트 서비스는 사람과 사람의 대면이 불편한 세대, 전화보다는 문자나 메신저, 앱을 더 편하게 생각하는 신세대의 특성을 잘 반영한 서비스다. 

◆오프라인 채널기반의 리데일러는 언덱트와 온라인을 결합시킨 ‘온텍트’ 전환을 시도

이노션 월드와이드는 지난 4월 21일 '바이러스 트렌드' 빅데이터 분석 보고서를 발표하면서 언택트를 넘어 온라인을 통한 외부와의 연결을 일상화하는 ‘온택트(Ontact)’ 시대에 접어 들었다고 밝혔다.  

‘온택트’는 비대면 소비 마케팅인 ‘언택트(Untact)’에 ‘연결(On)’을 더한 개념이다. ‘언택트’ 트렌드가 대면 없이 구매와 소비가 이루어지는 것을 의미했다면, 대면을 최소화하면서 온라인을 활용한 연결로 소통하는 것을 말한다.

이노션은 이 보고서를 통해 사람간의 물리적 거리는 유지하되 개인 일상의 삶을 영위하고 언제든 원할 때 서로를 연결 할 수 있는 ‘연결의 필요성’이 대두되면서 온택트가 보편화되는 뉴노멀 시대에 접어들었다고 강조했다.

오프라인 채널 기반의 대표적 리테일러인 미국의 월마트는 아마존의 위협에 대항하여 오프라인 매장을 정리하는 대신 오프라인 매장을 최대한 활용하는 전략으로 승부를 보고있다. 

고객이 온라인에서 제품을 주문한 뒤 오프라인 매장을 방문해 구입한 제품을 가져가는  '클릭 앤 콜렉트(Click & Collection)', BOPIS(Buy Online, Pick-up in-Store) 서비스를 ‘15년 처음 선보였다. 

‘18년말 현재, 미국 내 매장 4,600여개 중 2,100여개까지 서비스를 확대했다. 고객이 매장에 들어가지 않고 픽업포인트에 차를 대고 앱으로 신호를 보내면, 직원은 고객의 온라인 주문상품을 바로 차에 실어주는 ‘드라이브 스루’ 방식을 채택했다. 

또한, 월마트는 배달을 아마존과 차별화했다. 먼저, ‘17년 아칸소주와 뉴저지주의 매장 3곳에서 온라인에서 주문하면 100만명의 직원이 퇴근길에 직접 배달‘하는 전 직원 퇴근 배송제’를 시범 도입했다. 

둘째, 월마트는 우버(Uber), 리프트(Lyft)와 협업해 고객이 인터넷으로 식료품을 주문하면 우버나 리프트의 운전기사가 집까지 배달해 주는 새로운 온라인 배송 서비스도 내놓았다.

이는 '아마존 프레시'나 '구글 익스프레스' 등 온라인 업체들의 식료품 배달 서비스 확장에 본격적으로 대응한 것이다.  애리조나주 피닉스와 콜로라도주 덴버에서 시범 실시되었다. 

셋째, 월마트는 차도까지의 배송(curb side pickup)을 시행했다. 쇼핑객의 약 13%가 이 서비스를 이용한다.

신선식품에 특히 강한 우리나라의 대형마트나 대형슈퍼마켓(SSM)같은 오프라인 채널 기반의 리테일러들도 코로나19 영향으로 외식이 줄고 집밥 수요가 늘면서 소비자 인근의 매장에서 배달서비스를 강화하고 있다. 또한, CU, GS25, 7-11 등 편의점도 전국에 걸쳐 각각 1만여개를 상회하는 점포망을 무기로 근거리 배달업무를 강화하고 있다. 

신세계, 롯데, 홈플러스, CU, GS 등 오프라인 기반 리테일러는 쿠팡, 이베이, 11번가, 온라인 마트 배민 B마트와 온라인 편의점 나우픽 등 순수 온라인 리테일러와 치열한 경쟁 속에서 클릭과 콜렉션, 서비스를 차별화하기 위해 ‘드라이브 스루 서비스’, ‘매장내 픽업’, ‘주차장이나 차도까지의 배송(curb side pickup)’, ‘무인락커’ 와 ‘점포에서 근거리 배송’ 등의 물류서비스를 강화하고 있다.

◆경제력을 가진 활동적인 신노년층인 ‘오팔(Old People with Active Lives) 세대’와 젊은 노인인 욜드(YOLD·young old)가 유통업계엔 큰 손으로 부상하고 있다. 

통계청의 지난해 ‘출생·사망통계’에 따르면, 우리나라는 ‘17년 65세 이상 비중이 14%인 고령화 사회에 진입했고, ‘26년에는 20%를 넘어선 초고령화 사회 진입을 앞두고 있다. 

통계청에 따르면 베이비붐 세대(1955~1963년생)인 오팔세대는 자산이 가장 많은 핵심 소비층이다. 

지난해 통계청의 ‘가계 금융·복지 조사’ 결과에 따르면 가구주 연령대별 순자산 보유액은 50대 가구주가 4억 24만원으로 가장 많았고, 60대 가구주가 3억6804만원으로 뒤를 이었다. 50대와 60대의 순자산이 30대 2억3723만원, 40대 3억6278만원보다 많았다. 

스마트폰을 사용하고 해외여행을 자주 가는 오팔세대는 ‘통 큰 소비’를 한다. 지난해 현대백화점과 현대아울렛에서 60대 이상의 화장품 매출은 전년 대비 9.1% 늘었다. 

신세계백화점 50~60대 남성의 컨템포러리(contemporary) 매출 신장률은 50대는 2018년 6.6%에서 지난해 20.1%로 급증했고 60대도 2018년 14.9%에서 지난해 17.2%로 올랐다. 고령화가 가속화되면서 유통업체들은 경제력을 가진 오팔세대의 ‘통 큰 소비’에 주목하고 있다.

한국은행 ‘해외경제포커스’(18년 6월24일)에 실린 “일본 가계의 경제구조 변화 및 시사점” 보고서에 따르면, 일본도 적극적으로 활동하는 노년층인 '액티브 시니어'가 늘어나면서 고령층 소비성향이 2000년 77.7%에서 ‘17년 83.5%로 상승했다. 기본적인 의식주 지출과 함께 여가 지출 등이 많아졌기 때문으로 분석됐다. 

일본은 ‘17년 기준 65세 이상 고령층 비율이 27.7%에 달한다. 60세 이상이 전체 소비의 40%, 금융자산 보유의 60%를 차지하고 있다.

반면 미래가 불안한 청년층은 가처분소득은 3.4% 줄고 소비지출은 10.7% 감소했다. 이에 따라 전체 소비지출에서 고령층이 차지하는 비중은 ‘02년 23.2%에서 ‘17년 39.7%로 뛰었다. 

65세에서 79세 사이의 젊은 노인인 욜드(YOLD·young old)도 새로운 소비주체로 떠오르고 있다. 이들은 건강과 경제력을 바탕으로 생산과 소비생활에 적극적으로 뛰어들며 경제에는 ‘욜디락스’의선한 영향력을 미칠것으로 예상된다. 

`욜디락스(Yoldilocks)`는 욜드에 이상적인 경제 상황을 의미하는 ‘골디락스(Goldilocks)의 합성어로, 생산력과 소비력을 갖춘 욜드세대가 주도하는 이상적인 경제 성장과 산업을 의미한다. 

◆코로나19는 50대 이상 중·장년층도 온라인 쇼핑에 급격히 유입되는 계기가 되었다

국내 코로나19 사태가 본격화한 1월 이후, 그 동안 직접 보고, 만져보고, 느껴보는 오프라인 소비에 익숙했던 오팔세대, 욜드 등 50대 이상 중·장년층도 온라인 쇼핑에 급격히 유입되었다. 이들 5060 고객은 최근까지도 꾸준히 주문을 이어가면서 `온라인 고객화`의 현상으로 나타나고 있다. 

오프라인 쇼핑에 익숙해 있던 5060세대는 코로나19사태로 자가격리에 가까운 ‘사회적 거리두기’로 반 강제적으로 온라인쇼핑을 이용하게 되었다. 이들은 코로나19 이전까지는 앱 설치나, 개인인증, 결제인증 등의 복잡함과 긴 배송시간에 대한 막연한 불만을 갖고 있었다. 

하지만 이들이 지금까지 갖고 있던 온라인에 대한 막연한 부정적 생각들은 코로나19로 온라인을 체험하면서 바뀌는 계기가 됐다. 

실제로 지난 4월5일 G마켓의 발표에 따르면 올해 식품과 생필품 부문에서 50대 이상 고객이 구매한 비중은 각각 22%, 17%를 차지했다. 구매 추이를 보면 지속적인 구매 활동이 뚜렷하게 드러난다. 50대 이상 고객의 식품 부문 판매량 신장률(전년 동기 대비)은 1월 7%, 2월 79%, 3월 48%, 생필품은 각각 28%, 78%, 34%로 나타났다.

지난 4월15일 티몬은 올해 1분기 50대 이상 중·장년층의 모바일 쇼핑 추이를 조사한 결과 식품과 건강 관련 상품 매출이 123% 증가했다고 밝혔다. 지난해 같은 기간과 비교해 라면과 같은 간편 식품(158%) 매출이 가장 많이 늘었고 홍삼 등 건강식품(140%), 생수 등 음료(128%)도 잘 나갔다. 직접 눈으로 보고 구매하는 비율이 높았던 신선식품 매출도 105%나 늘었다고 밝혔다.  

11번가는 3월에 상품을 결제한 전체 회원 중 50대 이상 고객이 차지하는 비중이 18.7%로 지난해 16.3%에 비해 2% 이상 늘었다. 국내 코로나19 환자 발생 초반 일주일간(1월 28일~2월 3일) 50·60대 거래액은 전년 동기 대비 68%, 48%로 대폭 증가한 바 있다. 

마켓컬리는 상반기(1월 20일~3월 29일) 50대 이상 회원 수 증가율이 전년 동기 대비 94%로 두 배 가량 늘었다. 이들이 주문에서 차지하는 비율은 약 15%로 이는 3월 말까지도 이어지고 있다. (“막상 해보니 편하네 5060도 온라인쇼핑·새벽배송 눈떴다” 매일경제 2020.4.5)

코로나19 사태가 장기화되면서 5060세대는 온라인에 점차 익숙해 지면서 온라인 쇼핑의 편리함을 직접 경험하는 기회를 가졌다. 

지금까지 ‘매장에서만 쇼핑할 수 있었던 쇼핑장소의 제약은 내가 있는 어디에서나’로 다양해졌고, ‘영업시간에만 가능했던 쇼핑이 24시간 연중 무휴로’ 쇼핑 가능시간도 길어졌고, 상품 구색도 ‘매장에서 판매하는 것만 구매할 수 있었으나 내가 원 하는 모든 것”으로 다양해졌으며, ‘나 혼자서 하는 쇼핑에서 남들과 함께 공동으로’ 쇼핑하면서 즐거움, 편리함과 저렴함을 경험하게 되었다. 

이런 새로운 경험은 이들을 오프라인으로 되돌아가지 못하고 온라인에 묶어 놓는, ‘온라인 락인(lock-in)’으로 이어질 전망이다.

◆코로나19 감염확산 우려로 연령층이 높을 수록 오프라인 상점을 기피

미국의 Coresight Research의 “Coronavirus Briefing: Flash Report”(2020.2.28)를 보면, 미국의 인터넷 사용자는 미국에서 코로나바이러스 감염이 발생할 경우 쇼핑센터나 쇼핑몰은 74.6%, 일반상점은 52.7%가 매장방문을 피하겠다고 응답했다. 

이를 연령대별 구분해보면, 18-29세까지는 쇼핑센터나 쇼핑몰은 67.9%, 일반상점은 44.7%, 30-44세는 67.8%, 55.5%, 45-60세는 79.3%, 53.8%, 61세이상은 85.6%, 61.1%로 각각 응답했다. 

이 보고서에 따르면 연령층이 높을 수록 코로나19 감염확산 우려로 오프라인 상점 중 사람의 접촉이 많은 쇼핑센터나 쇼핑몰뿐 아니라 일반상점의 방문도 피할 것으로 응답했다. 

따라서 연령층이 높을수록 코로나19와 같은 사태가 지속되거나, 새로운 바이러스가 창궐해 감염위험이 발생한다면, 가능하면 오프라인 상점 대신에 온라인을 통한 구매할 것으로 예상된다.

일본의 ‘액티브실버’에서 볼 수 있듯이 이들 5060세대나 6070세대는 모든 면에서 젊은이 보다는 여유가 있다. 경제적 여유가 있고, 무언가에 쫓기듯 빠른 것만을 찾지는 않는다. 조금은 더 가치소비를 선호하며, 느린 배달도 기다려 줄 여유가 있다. 대신에 가치소비를 중시하며 개인맞춤형 프리미엄 서비스를 더 선호한다.

소비자를 싸잡아서 연령, 성별, 직업, 거주지, 학력, 연봉 등을 기준으로 동일 집단으로 나눠 보는 것은 ‘1인10색(1人10色)’의 4차산업혁명시대에는 매우 위험한 발상이다. 

하지만 이들 경제력을 가진 활동적인 신노년층인 ‘오팔(Old People with Active Lives) 세대’와 젊은 노인인 욜드(YOLD), 액티브 시니어들은 Z세대, Y세대, 밀레니얼세대와는 분명히 다른 온라인 소비행태를 가지고 있다. 

온텍트시대에는 물류서비스가 리테일러의 가장 큰 차별화와 경쟁력이며, 소비자의 구매기준이다. 리테일러들은 이들 5060세대에 맞는 맞춤물류서비스를 적극 개발할 필요가 있다.

이상근(ceo@sylogis.co.kr)
-산업경영공학박사 
-삼영물류(주) 대표이사(현)
-국토교통부 물류산업 공생발전협의체 위원 (현)
-국토교통부 규제심사위원  (현)
-인천지역 인적자원개발위원회 위원(물류분과위원장) (현)
-대한상공회의소 물류위원회 부위원장(겸 실무위원장) (현)
-국립 인천대학교 전문교수(현)


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