[이상근박사의 물류이야기] 포스트 코로나19, 뉴노멀시대 물류는? ⑨오프라인기업은 올(All)라인기업으로 변신 중
[이상근박사의 물류이야기] 포스트 코로나19, 뉴노멀시대 물류는? ⑨오프라인기업은 올(All)라인기업으로 변신 중
  • 편집국
  • 승인 2020.07.06 06:35
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●코로나19 이전 오프라인 기업은 주도권을 지키려 가격으로 승부수를 던졌다. 
●코로나19로 대형 집객시설을 기피하면서 백화점, 대형마트 실적은 급락했다.
●안정적인 상품 공급망과 촘촘한 거점을 갖춘 오프라인기업이 O2O, 디지털, 옴니채널로 무장
●오프라인기반 유통기업은 올(All)라인기반 옴니채널커머스 기업으로 변신 중
이상근
산업경영공학박사
삼영물류(주) 대표이사

주문과 배송의 혁신에 힘입어 소매유통의 영역을 전방위로 파고들고 있는 쿠팡과 마켓컬리, G마켓, 11번가, 네이버, 카카오, 배달의 민족 등 온라인 유통기업들이 공격으로 롯데, 신세계 현대, 홈플러스와 같은 오프라인 기반의 유통기업들은 입지가 갈수록 축소되고 있다. 

지난달 발간된 ‘코로나19가 가져온 소비행태의 변화’(하나금융경영연구소)에 따르면, 올해 1분기 인터넷 쇼핑에 사용된 카드 결제액은 전년 동기 대비 41% 증가했다고 밝혔다. 반면, 백화점·대형마트에서의 이용 건수는 각각 23%와 17% 감소한 것으로 분석했다

우리나라 오프라인기반 유통기업들은 4차산업혁명의 퍼팩트스톰으로 시장이 온라인 중심으로 빠르게 재편되고 있는데, 스스로 쌓아놓은 오프라인의 성벽에 갇혀 흐름을 무시하고 있었다. 

뒤늦게 오프라인 기업들이 온라인 시장에 눈을 돌려 뛰면서 여러 전략을 실행하고 있지만, 그 동안 뚜렷한 성과를 내지 못하면서 작년 매출과 영업이익 모두에서 최악의 실적을 기록했다.

신세계는 작년 말 잡화점 '삐에로쇼핑'의 사업 철수를 결정했고, '부츠'도 33개 점포 중 절반이 넘는 18개 점포를 닫기로 했다. 이마트는 지난해 1507억원 영업이익을 냈지만, 최고 실적을 낸 ‘13년의 20% 수준이다. 작년 2분기는 창립 26년 만에 처음으로 분기 영업적자를 기록한 데 이어, 4분기에도 영업적자를 냈다. 

롯데쇼핑도 영업이익은 급감했다. 작년 4분기에는 1조원이 넘는 당기 순손실을 기록했다. 롯데쇼핑이 경영악화로 대규모 구조조정에 나선 것은 불가피한 선택이다. 현재 운영중인 백화점, 아웃렛, 마트, 슈퍼, 롭스 등 718개 점포 중 30%에 해당하는 200여 곳 폐점한다고 밝혔다. 

점포 폐업을 진행 중인 롯데마트는 7월부터 연말까지 직원들을 대상으로 20일에서 30일 간 무급휴직을 시행한다고 밝혔다. 

◆년초에 오프라인 기반 유통기업은 시장주도권을 지키려 가격경쟁력으로 승부수를 던졌다. 

올해 1월1일부터 이마트 등 대형마트 3사는 온라인 업계로부터 주도권을 지키려고 일제히 초특가 행사에 돌입하며 가격 경쟁력으로 승부수를 띄웠다. 

이마트는 '초탄일(초저가 탄생일)'이라는 초대형 할인 행사에 들어갔다. 롯데마트 역시 올해 '통큰절' 등의 행사로 가격 경쟁력으로 우위를 점하려 시도하고 있다. 홈플러스는 국내외 우수 협력사와 대규모 물량을 사전 계획해 가격을 대폭 낮춘 '빅딜데이'를 진행하는 등 초저가로 고객을 유인하고 있다. 

또한, 기존점 리뉴얼을 진행했다. 이마트는 신선식품이 강점을 내세워 그로서리 상품구성(MD)을 개편하고, 집객력을 높이기 위해 테넌트(Tenant) 매장을 확대했다. 

롯데마트는 올해 롯데쇼핑이 조직 개편을 통해 백화점, 마트, 슈퍼의 각자 대표이사 체제에서 통합법인 체제로 바꿔 사업부문 간 시너지를 창출을 시도하고 있다. 롯데슈퍼와 연계해 새벽배송 범위를 확대하고, 사업부 간 물류센터를 통합하는 작업에 나섰다. 더불어 신선식품과 밀솔루션(Meal Solution)을 기반으로 한 프리미엄 콘셉트의 소매 매장을 올해 개점한다

◆코로나19로 소비자들이 대형 집객 시설을 기피하면서 백화점, 대형마트의 실적은 급락했다. 

오프라인 기업들이 온라인과 한판 승부를 준비하던 중 찾아온 코로나19 사태는 유통환경을 ‘언텍트(untact·비대면)’로 급하게 전환시키면서 판세는 온라인기업에 더 유리하게 작용하고 있다. 

롯데백화점 소공본점과 신세계 강남점 등 대형 점포들은 코로나19 확진자의 방문 탓에 수시로 휴업을 해야 했다. 크게 악화된 소비심리와 휴업의 영향으로 영업이익과 매출 모두가 급락했다.

롯데쇼핑은 올 1분기 매출은 전년동기 대비 8.3% 감소한 4조767억원, 영업이익도 521억원으로 전년 동기(2053억원) 대비 74.6% 줄었다. 백화점의 실적은 1분기 매출은 21.5% 감소한 6063억원으로 집계됐고, 영업이익은 285억원으로 82%나 줄었다 코로나19 발생 이후 마트와 슈퍼에서 식료품 등 일부 상품 판매가 증가했으나 백화점은 매출이 크게 떨어졌다. 

신세계도 실적이 급락했다. 신세계는 1분기 영업이익이 33억원으로 97% 급감했고, 매출도 21.1% 이상 감소한 1조1969억원에 불과했다. 

현대백화점은 영업이익이 약 80%나 감소했다. 작년 1분기 751억원이던 것이 올 1분기 149억원 수준으로 떨어졌다.

백화점이 특히 안 좋았던 것은 코로나19로 재택근무가 확산하고, 모임이 급격히 줄며, 외출도 크게 감소했기 때문이었다. 이 영향으로 주력 판매 상품인 패션에 대한 사람들의 소비가 확연히 줄었다. 소비자는 새 옷을 사고, 새 신발을 신고, 새 핸드백을 사야 할 필요성을 느끼지 못했다.

가전 양판점들도 실적이 좋지 않았다. 학교 입학과 개학, 결혼 시즌, 이사 등이 맞물리는 가전 판매 특수기간 동안 코로나19 이슈로 수요가 확 꺾였다. 중국의 공장 가동 중단으로 미세먼지가 줄면서 공기청정기 등 환경 가전 상품도 판매가 부진했다.

다만 식료품과 생필품을 저렴하게 판매하는 창고형 할인점과 동네 곳곳에 있는 슈퍼는 성황을 이뤘다. 이마트의 창고형 할인점 트레이더스 매출은 1분기 21.8% 급증한 6711억원에 이르렀다. 같은 기간 이마트의 대형마트 부문 매출이 2.1% 감소한 것과 대조를 이뤘다. 기업형슈퍼마켓(SSM) 이마트에브리데이 매출도 13.8% 뛰었다.

◆오프라인 유통기업은 기존 자산을 활용한 ‘올(All)라인’ 기반의 옴니채널 기업으로 변신 중

코로나19 공포로 소비시장의 무게 중심은 언텍트 기반의 온라인·모바일이 대세가 되었다. 오프라인 기반 유통기업들도 ‘포스트 코로나’를 대비하기 위해 오프라인의 장점을 최대한 활용하면서 온라인 역량을 강화해 ‘올라인’ 기반의 옴니채널 구축에 집중하고 있다.

오프라인 기반 유통기업이 소비자들의 접근성과 편의성을 제고시켜 포스트코로나 시대의 승기를 잡기 위해 승부수를 띄웠다. 이들 기업은 매장을 온라인 물류거점으로 활용하는 전략을 펴고 있다. 

오프라인 매장 경쟁력을 최대한 활용해 온라인과 시너지를 낸다는 전략이다. 최근 ‘빠른 배송’ 수요가 늘면서 매장이 있는 오프라인 기업들은 이를 물류거점으로 활용하면 온라인 기업보다 빠른 배송이 가능하다. 

홈플러스는 지난해 7월 점포의 물류 기능과 규모를 업그레이드한 '점포 풀필먼트센터(FC; Fulfillment Center)'를 구축했다. 홈플러스 계산점의 경우 하루 온라인 배송 건수가 200건에서 1450건으로 7배 이상 늘었고, 온라인 매출 증가율은 250%, 당일 배송률은 80%를 기록했다. 홈플러스는 ‘21년까지 10개 점포에 FC를 구축할 예정이었다.

하지만 올해 2월말부터 코로나19 영향으로 온라인 주문이 급증하면서 홈플러스는 온라인과 오프라인을 융합한 '올(All)라인 사업'을 더욱 강화하고 있다. 온라인 소비 증가에 따라 140개 오프라인 점포에 온라인 물류 기능을 장착해 온라인 매출을 2년 내 4배로 키우겠다는 전략이다. 

롯데는 백화점과 마트, 슈퍼, 홈쇼핑, 하이마트, 롭스, 롯데닷컴 등 그룹 내 7개 유통 계열사의 온라인 채널을 통합한 쇼핑 플랫폼 ‘롯데ON’을 지난 4월28일 론칭했다. 

롯데ON은 국내 유통사 중 최대 규모인 3900만명의 데이터 분석, 총 2000만개에 달하는 상품 취급, 전국 1만5000여개의 오프라인 매장을 활용한 옴니채널을 강점으로 꼽고 있다. 또한 온라인과 오프라인 점포의 소비자 각각의 데이터를 분석해, 소비자 1명을 위한 쇼핑 플랫폼을 만드는 ‘개인 맞춤 솔루션’을 롯데ON의 핵심 경쟁력이라고 강조하고 있다.

또한 롯데하이마트는 오프라인 매장에서 온라인 전용 상품을 손쉽게 구매할 수 있는 ‘옴니세일즈’ 서비스를 운영하고 있다. ‘18년부터 선보이고 있는 옴니스토어는 옴니스토어에 설치된 태블릿 전용 앱에서는 소비자 스스로 제품 주문부터 결제, 배송까지 전 과정을 원스톱으로 처리할 수 있다.

롯데는 롯데마트의 ‘풀필먼트 스토어’와 롯데백화점의 ‘바로배송’, 롯데슈퍼 프레시센터의 ‘새벽배송’, 그룹 내 7000여개 매장의 ‘스마트픽’, 하이마트의 ‘옵니세일즈’ 등 오프라인 매장을 거점으로 활용한 적시배송과 수령(Collection)이라는 무기로 온라인기업과의 본격 전쟁을 준비하고 있다.

신세계는 작년 3월1일, 온라인 신설법인 ‘SSG닷컴’을 출범했다. 또 기존의 백화점 온라인몰인 ‘신세계몰’과 마트 온라인몰인 ‘이마트몰’을 통합한 온라인몰 ‘SSG(쓱)닷컴’을 선보였다.

'SSG닷컴'의 최대 강점은 3곳의 온라인 전용 물류센터를 활용한 ‘극신선(極新鮮)’ 컨셉트의 신선식품 적시 배송서비스이다. 신세계는 기존 용인보정(NE.O 001)과 김포(NE.O 002) 온라인 물류센터를 통해 지난해 6월 새벽배송을 도입·확대한 데 이어, 작년 12월 김포(NE.O 003)를 추가 오픈했다.

네오003은 빠른 배송과 콜드체인 등 기존 물류센터의 기능을 넘어 베이킹센터를 통해 빵을 직접 제조·판매하는 등 ‘신선’의 차별화한 온라인스토어다.

쓱배송은 수도권외 지방 권역은 이마트 P.P(Picking & Packing)센터에서 온라인 배송을 처리하고 있다. 지난 2월이후 코로나19 확산으로 SSG닷컴의 배송 서비스 '쓱배송'의 처리 물량은 많게는 98~99%까지 치솟아 P.P센터이 역할도 더욱 확대되고 있다. 

쓱닷컴의 연간 거래액은 ‘18년 2조4000억원에서 ‘19년 2조8732억원으로 증가했다. 쓱닷컴의 올해 목표 거래액은 3조6000억원(1분기 9170억원 달성)이다.

◆안정적인 상품 공급망과 촘촘한 거점을 갖춘 오프라인기업이 O2O, 디지털, 옴니채널로 무장

미국의 경우 코로나 사태로 언택트(비대면) 소비가 늘며 온라인 쇼핑이 대세가 되었지만 승자는 아마존이 아닌 월마트였다. 아마존은 올 1분기(1~3월) 매출이 754.5억달러로 26%나 늘었지만 순이익은 25.4억달러로 전년 동기보다 28.8% 감소했다. 

반면 월마트는 '코로나19' 사태에도 올 1분기 순이익이 40억달러로 전년 동기 대비 3.9% 증가했고 매출도 1,346억달러로 8.6% 증가했다. 아마존, 월마트, 홈디포, 타겟 등 온·오프 경쟁자들 가운데 순이익이 증가한 회사는 월마트가 유일했다. 

이 결과는 월마트가 아마존에 비해 인건비나 물류비 등 인상 충격을 더 잘 흡수할 수 있는 비즈니스 모델과 노하우를 갖고 있다고 평가할 수 있다.

월마트는 온·오프라인을 연계한 옴니채널을 이용해 아마존 등 온라인 리테일러의 공습에 효과적으로 대응했다. 월마트의 양호한 실적은 자신의 강점인 오프라인을 빠르게 디지털로 변신시킨 다양한 옴니채널 전략의 성과로 볼 수 있다. 

월마트는 아마존 등 온라인 리테일러의 공습에 오프라인 매장을 정리하는 대신 오프라인 매장을 최대한 활용하는 '클릭 앤 콜렉트'(Click & Collect) 전략으로 승부를 걸었다. 월마트의 강점인 매장에 디지털 서비스를 결합하여 온라인 장점을 누리려는 고객을 유인하고 배송비용을 절감했다.

또 월마트는 배달서비스를 아마존과 차별화했다. ‘2시간 배달 서비스’, ‘매장픽업 서비스’, ‘전 직원 퇴근 배송제’, ‘차도까지의 배송(Curbside pickup)서비스’를 도입했다. 종전엔 애물단지 취급을 받던 방대한 오프라인 매장을 디지털과 결합시키는 전략은 아마존이 따라 할 수 없는 월마트 만의 차별화된 전략이다. 

포스트코로나19시대에 아마존의 선방을 보면서 온라인기반 리테일러에 계속 밀리기만 하는 우리나라의 오프라인 기반의 대형 리테일러 들도 반전의 가능성이 보인다. 

안정적인 상품 공급망과 촘촘한 오프라인 거점을 갖춘 유통기업이 오프라인 매장에 온라인 물류역량을 강화시키고 O2O, 디지털, 옵니채널로 무장하면 제대로 된 한판 승부를 할 수 있을 것이다.

이상근(ceo@sylogis.co.kr)
-산업경영공학박사 
-삼영물류(주) 대표이사(현)
-국토교통부 물류산업 공생발전협의체 위원 (현)
-국토교통부 규제심사위원  (현)
-인천지역 인적자원개발위원회 위원(물류분과위원장) (현)
-대한상공회의소 물류위원회 부위원장(겸 실무위원장) (현)
-국립 인천대학교 전문교수(현) 


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