[이상근박사의 물류이야기] 온디맨드 비즈니스와 O2O 물류
[이상근박사의 물류이야기] 온디맨드 비즈니스와 O2O 물류
  • 편집국
  • 승인 2021.08.23 08:36
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이상근
산업경영공학박사
삼영물류(주) 대표이사

정보통신기술(ICT)의 발전과 함께 각종 생활밀착형 온·오프라인 연계 O2O(online to offline) 서비스가 일상에 파고들면서 사용자가 원하는 것을 바로 얻을 수 있는 ‘온디맨드(On Demand) 시대’가 왔다. 

손안의 스마트폰, 거리의 키오스크에 원터치나, 가정이나 사무실의 인공지능(AI) 스피커에 말 한마디로 오프라인에서 각종 상품과 서비스를 받을 수 있는 세상이 온 것이다.

온디맨드 비즈니스(On-Demand Business)는 공급자 중심이 아니라 수요자가 모든 것을 결정하는 시스템이나 전략 등을 총칭하는 개념이다. 

즉 온디맨드는 기업이 일방적으로 고객에게 상품이나 서비스를 제공하는 방식(Supply Side User; 공급자 중심)이 아닌 고객이 필요로 하고 원하는 것을 요청하면 고객에 맞는 상품이나 서비스를 제공하는 방식(Demand Side User; 수요자 중심)이다. 

온디맨드 비즈니스 모델은 인터넷 시대에 개인이 원하는 동영상을 마음대로 주문해서 보는 주문형 비디오 제공 방식인 VOD(Video on Demand)를 비롯하여 음악, 뉴스, 책 등을 사용자가 원할 때 제공받을 수 있는 다양한 방식의 서비스가 존재하였다. 이는 인터넷을 기반으로 PC라는 제한된 환경에서 소비할 수 있는 콘텐츠 중심의 온디맨드 서비스였다. 

◆현재의 온디맨드는 스마트폰으로 푸시 버튼이나, 음성 명령으로 오프라인에서 좀 더 즐겁고 신선한 경험을 할 수 있게 해준다. 

왠만한 상품과 서비스는 AI 스피커, 웹(Web)이나 앱(App)에서 온라인 주문·결제하면, 오프라인에서 즉시 배달되고 서비스를 이용할 수 있다. 

잠들기 전 침대에 누어 주문한 찬거리가 새벽에 문 앞에 도착하면서, 주문 후 배달까지 리드타임이 사실상 제로(0)로 단축되었다. 또한 앱으로 출근시간에 맞춰 부른 택시는 정확한 시간에 현관에 도착해 대기하고, 기사에게 말 한마디 안 해도 회사 정문에 정확히 도착하며 별도의 요금 지불없이 그냥 내리면 된다. 

출근 길에 대기없이 스타벅스 커피를 픽업하고, 점심식사로 배달된 샐러드와 제과점의 빵, 출장시의 호텔예약도 스마트폰 앱 한번 터치로 가능하다. 세차 앱은 차량을 픽업, 세차한 후 원하는 곳에 갖다 놓는다. 세탁 앱은 쌓인 빨랫감도 업체에서 직접 수거·세탁·배달해 준다. 

예전에는 직접 매장을 방문하거나 전화로 예약을 해야 이용할 수 있었던 오프라인 서비스들이 인터넷이나 스마트폰으로 연결되면서 소비자의 수고를 덜어주고 있다. 현금도 필요 없이, 주문 장소나 시간의 제약 없이, 방문이나 전화 걸 필요 없이, 음성명령이나 클릭만으로 생활에 소비되는 에너지와 시간을 절약할 수 있다.

현재 국내 온디맨드 비즈니스는 과거 음식 배달, 부동산 중개, 택시, 숙박, 패션 같은 서비스에서 일상생활에서 다양한 타깃층을 대상으로 구매력이 높고 가격 저항력이 없는 세차, 주차, 가사, 세탁. 미용 등 다양한 생활편의 서비스 분야로 확대되고 있다. (김형택 외, “D2C시대 디지털 네니티브 브랜드는 어떻게 할 것인가?”)

◆O2O는 ‘접근용이’의 편의성과 ‘결합확대’로 온디멘드 비즈니스 모델을 확장하고 있다. 
O2O는 가상세계인 온라인이 실물세계인 오프라인으로 들어와 소비자와 공급자가 서로 거래할 수 있도록 연결해 준다. 

IT 세계의 기술(빅데이터, 클라우드, IoT, 인공지능, 웨어러블 등)과 IT 인프라를 통해 오프라인 상의 물건과 서비스에 온라인을 접목시켜 우리의 생활을 더욱 편리하게 한다. O2O가 미래의 모든 사업영역의 기본이 되면서 가상세계와 현실세계의 빅뱅을 가져오고 있다.

스마트폰은 'Mobile Only' (2014.11 Google Eric Schmidt)의 모토처럼 온·오프라인의 경계와 벽을 무너뜨렸고, 쌍방향으로 융합하는 거대한 O2O 혁명을 가져왔다. 

우리 생활이 스마트폰 등 모바일과 AI를 기반으로 전환되면서, 일상생활에서 언제 어디서나 실시간으로 자신이 원하는 상품을 주문하고 서비스를 예약하고 이를 이용할 수 있는 온디맨드 비즈니스와 O2O 서비스가 급증하고 있다.

O2O 비즈니스가 고객에게 줄 수 있는 가장 큰 가치는 ‘접근용이’의 편의성이다. 고객은 원하는 상품을 얻기 위해선 이곳 저곳을 다니며 시간을 써야 했다. 스마트폰과 IT에 익숙한 세대 들 중 이 자체를 즐기는 고객도 있지만, 이런 활동 시간들이 불편할 때가 많다.

스마트폰이 대중화됨에 따라 기존 비즈니스도 언제 어디서나 우리가 원하는 상품과 서비스를 쉽고 편리하게 구매하고 이용할 수 있게 했고, 스마트폰이 새로운 비즈니스도 탄생시켰다.

또 다른 가치는 온라인과 오프라인이 양방향으로 영역이 확대되면서 영역간 ‘결합확대’다. 온라인과 오프라인이 양방향으로 영역이 확대되면서 영역간 결합이 확대되었고, 시장의 힘은 공급자 중심에서 수요자 중심으로 이동되었다. 

온라인과 오프라인의 결합이 확대되고, 융합되면서 꼭 필요한 생활밀착형 서비스가 확대되고 있다. 또한 시간이 지날수록 온라인과 오프라인 경계가 흐려지면서 사업영역 측면에서 융합형 사업모델이 더 많아지고 있다.

미래 세상은 모든 것이 O2O로 융합되고 AI가 스스로 알아서 필요한 생활밀착형 서비스를 제공할 것이다. 이런 O2O를 통한 생활밀착형 서비스는 가까운 미래엔 전국민과 전세계인을 온디멘드와O2O비즈니스의 고객으로 만들 것이다.

◆온디맨드 커머스도 일종의 O2O커머스다. 
다른 점은 온디맨드 커머스는 매치메이커(matchmaker: 중매쟁이)형 양면시장 플랫폼 모델이고, O2O는 마켓플레이스(marketplace)형 양면시장 플랫폼 모델이다.

O2O는 모바일의 영향력이 커지면서 점점 더 물류·배송영역의 직접소유가 중요하고 규모와 범위의 경제적 획득, 보유비용과 거래비용의 균형과 최적화가 중요하다. 

빠른 시간에 일정규모 이상의 거래건수 확보하고, 물류·배송영역의 신기술도입을 통해 비용을 최적화 시키고있다. 물류·배송영역을 직접 소유하는 이유도 전략적 차별화로 명확하다.

온디맨드 커머스는 아마존이나 알리바바, 쿠팡 정도의 규모와 범위의 경제적 획득이 어렵다. 모바일 영향력이 점점 더 커지지만 직접소유 보다는 한계비용(고정자산 리스크)을 낮추면서 디멘드 사이드(사용자)와 서플라이 사이드(공급자) 간의 거래비용을 최적화시키는 것이 중요하다. 

온디멘드는 우버이츠(Uber Eats)처럼 특정영역에서 메치메이커로서 양면시장을 확보하면 그 역량을 빠르게 인접영역으로 확대할 수 있을 것이다. 

모바일 영향력이 커지는 온디맨드 시대에는 스마트폰, 태블릿 등 모바일 기술과 AI 스피커 기술의 발전은 시간, 공간의 제약을 넘어 상품과 서비스를 얻을 수 있게 되었다. 이제 웬만한 일은 온라인, 특히 모바일로 해결할 수 있다.

온디맨드와 O2O는 고객이 원하는 순간에 원하는 형태로 상품과 서비스를 제공하는 비즈니스 모델이 중심이 되고 있다. 소비자 입장에서 간편하게 음성이나 버튼 하나만 누르면 자신이 원하는 서비스를 저렴한 비용으로 언제 어디서나 제공받을 수 있으며 공급자 입장에서는 플랫폼을 활용하여 새로운 비즈니스 기회 및 수익을 확보할 수 있다. 

플랫폼 제공자는 플랫폼만 제공할 뿐이며, 별도로 인건비, 관리비 등의 제반 비용을 들이지 않더라도 손쉽게 서비스를 제공할 수 있다.

◆’실체가 있는’ O2O는 물류가 중심축
O2O 이전에 스타트업들의 단골 메뉴는 스마트폰을 기반으로 한 앱 서비스들이었다. 앱 서비스는 기본적인 개발능력과 서비스 기획력만 있으면 쉽게 진행할 수 있었다. 하지만 ‘실체’가 없는 앱 서비스는 사업이 어떻게 잘 진행되고 있는 것인지 감 잡기가 힘들었다. 

투자자 입장에서는 단순한 아이디어에 앱 하나 개발해 놓은 상황에서 투자를 선뜻 진행하기가 쉽지 않았다. O2O 서비스의 경우 온라인과 오프라인의 교집합점에서 실체가 있는 유형의 서비스나 상품이 존재하기 때문에 사업을 수행하는 주체나 투자자 입장에서도 더 명확한 사업으로 인식하기 쉽다. (송태민 외 ‘O2O는 어떻게 비즈니스가 되는가’)

생활 O2O 서비스는 유통과 서비스에 물류가 연결되면서 실체가 있는 서비스로 전환되면서, 물류를 중심에 둔 O2O 스타트업은 우리 생활 속 깊이 들어왔다.

대표적 생활 O2O인 배달앱은 ‘음식 배달앱’(배달의민족, 요기요, 배달통 등)과 ‘새벽 배달앱’ (마켓커리, 헬로네이쳐 등), ‘생활 배달앱’ (부릉, 바로고, 생각대로, 스파이더, 피엘지, 딩동, 배민라이더, 우버이츠, 샌디 등)이 있다.

◆O2O 스타트업은 빠르게 생활물류시장을 장악
운송 앱으로는 ‘카카오’, ‘티맵’ 등의 택시 앱과 ‘타다’, ‘파파’, ‘벅시’ 같은 렌터카 앱, 택시배송 앱인 ‘딜리버리T’는 여객운송과 화물 운송의 경계가 무너지면 급격히 물류시장에 들어올 전망이다.

화물운송주선 앱인 ‘로지스팟’, ‘고고밴’ ‘용달이’ ‘우버카고’, ‘24시 콜’ ‘앱포스’등은 O2O를 기반으로 사업을 전개하고 있다. 우버는 택시를 기반으로 성장한 뒤, ‘우버카고(Uber CARGO)라는 명칭으로 물류사업을 시작했다. 

우버카고는 앱으로 근처에 있는 화물차나 밴을 호출하면 의뢰한 물건을 목적지까지 운반해주는 구조다. 우버는 오토바이를 이용한 ‘우버러시(Uber Rush)라는 서비스와 식품 배달서비스인 ’우버엔셀셜즈(Uber Essentials)를 통해 한국 물류사업에 손을 뻗칠 전망이다.

우버카고와 유사한 서비스는 홍콩의 ‘고고밴(GoGoVan)’과 ‘라라무브(lalamove)’ 등이 있다. 고고밴과 라라무브 역시 소비자와 화물기사를 연결했다는 점에서 우버카고와 성격이 비슷하다. 고고밴은 현재 한국시장에 진출해 베타버전을 선보이며, 사업을 확대해 나가고 있는 상황이다. 카카오와 네이버 등 플랫폼과 대형 유통회사까지 다양한 스타트업과 손잡고 다양한 모델의 배달 물류 플랫폼을 선보일 가능성이 점쳐진다.

이미 국내에서는 O2O를 표방한 물류 스타트업들이 지속해서 등장하고 있다. 물류 O2O 스타트업은 ICT 활용 기술을 무기로 상품배달, 식품배달, 새벽배달, 소화물배달, 설치배달, 중량물배달, 상품+서비스 배달, 미들마일 운송 등 서비스의 영역을 생활물류를 넘어 비즈니스 물류로 확대하고 있다.

◆온디멘드 비즈니스는 고객맞춤물류를 통해 고객 고착화(Lock-in)
O2O의 탄생은 온라인과 오프라인 간의 정보의 격차를 줄이기 위해 필연적인 것이다. 개인중심 온디멘드 트랜드는 개인맞춤형 커머스를 등장시켰고, 모바일의 개인성· 휴대성· 이동성· 확장성· 접근성은 개인맞춤형 서비스를 부추기고 있다.

뉴노멀 시대에 달라질 미래의 물류 모습은 오프라인에서의 고객의 다양한 주문 형태, 주문 상품과 고객 니즈를 온라인으로 전환하여 주문-접수-풀필먼트-출고-배달 전과정에서 리얼타임으로 정보의 동시성(Synchronism)을 강화해 당사자간 격차를 최소화할 것이다. 

또한 개·개인별로 적시(適時), 적소(適所), 적량(適量)과 적절한 서비스 제공으로 ‘온디맨드(On-demand)’ 개인 맞춤(Personalization) 물류서비스가 요구될 것이다.

‘고객 차별'은 뉴노멀 시대에 더욱 빛날 경쟁전략이다. 디지털 경제가 제공하는 ICT가 빅데이터, 스몰데이터, 디프(Deep)데이터를 활용해 고객 정보를 더 정밀하게 수집하고 또 가공할 수 있도록 만들어 주기 때문에 ‘초개인화’된 서비스가 가능할 것이다.

초 경쟁 시대에는 실체가 있는 물류서비스의 ‘온디멘드 고객차별화’가 고객 충성도를 높이고, 고객이 떠나지 않도록 고착화(Lock-in)시키는 가장 중요한 무기가 될 것이다

이상근(ceo@sylogis.co.kr)
-산업경영공학박사 
-삼영물류(주) 대표이사(현)
-국토교통부  '국가물류정책위원회 정책분과위원'(현)
-국토교통부 규제심사위원  (현)
-인천지역 인적자원개발위원회 위원(물류분과위원장) (현)
-대한상공회의소 물류위원회 부위원장(겸 실무위원장) (현)
-국립 인천대학교 전문교수(현) 

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