[아웃소싱타임스 김민서 기자] 여러분은 고객서비스가 무엇이라고 생각하는가? 백화점이나 항공사, 은행의 고객접점 직원들에게 ‘좋은 서비스가 무엇이냐’고 물으면 환한 미소와 상냥한 말씨, 단정한 옷차림, 친절이라고 대답한다. 경영자나 관리자 가운데도 고객서비스의 핵심은 친절이라고 생각하고 있는 사람이 많다. 아직도 이렇게 생각하는 기업이 있다면 그 기업은 천천히 데워지는 냄비 속의 개구리 신세가 될 것임이 분명하다. 변화하는 환경에 주의를 기울이지 않으면 냄비 속의 개구리처럼 위기에서 탈출할 기회를 놓치게 된다. (p.30)

4차 산업혁명, 디지털 트랜스포메이션으로 산업 지형과 소비자 가치관이 급격히 바뀌고 있다. 더구나 코로나19로 인해 우리의 일상생활은 디지털을 기반으로 빠르게 비대면으로 바뀌었고, 고객의 기대와 가치 기준, 구매 패턴 등이 크게 달라졌다. 어떻게 하면 우리의 사고방식과 서비스 전략을 혁신해 고객을 열광하게 만들 수 있을까? 고객의 구매선택과 서비스 품질을 좌우하는 ‘결정적 순간(MOT)’은 이제 디지털에 있다. 

고객의 관심사는 인공지능(AI)이나 사물인터넷(IoT) 등 첨단기술 그 자체가 아니다. 기업은 디지털 기술을 활용하여 어떻게 고객의 불편을 해소하고, 더 탁월한 고객경험으로 ‘변환(tansformation)’하느냐에 초점을 맞춰야 한다. 어떻게 초점을 맞춰야 하는가? 바로 이 책에 해답이 담겨있다. 

한 기업의 서비스담당 임원은 이 책을 읽고 나서 “나만 알고, 다른 사람들은 이 책이 출간되었다는 사실을 몰랐으면 좋겠다”고 말했다. 그 이유는 바로 이 책의 저자인 장정빈 박사가 국내 고객만족(CS), 서비스 분야의 독보적 원조인 ‘희귀한’ 전문가이기 때문이다. 

왜 희귀하냐고? 디지털과 아날로그, 온라인과 오프라인, 콜센터 등 어느 한쪽의 전문가는 드물지 않지만, 이 모두를 아우르며 풍부한 현장경험과 해박한 이론까지 두루 갖춘 전문가는 찾아보기 어렵기 때문이다.

왜 희귀하냐고? 디지털과 아날로그, 온라인과 오프라인, 콜센터 등 어느 한쪽의 전문가는 드물지 않지만, 이 모두를 아우르며 풍부한 현장경험과 해박한 이론까지 두루 갖춘 전문가는 찾아보기 어렵기 때문이다.

KB국민은행의 CS팀장·지점장·콜센터장, 세계적 은행 HSBC의 고객경험(CX) 업무 총괄 상무를 거쳐 경영학 박사에 숭실대학교 교수라는 그의 이력만 봐도 알 수 있다. 또한 서비스와 마케팅은 물론, 영업과 커뮤니케이션, 디지털 트랜스포메이션, 행동경제학, 콜센터, 자기계발에 이르기까지 20여 권의 책을 집필했다. 

4차 산업혁명과 디지털 트랜스포메이션을 다룬 책은 시중에 많다. 그러나 이 책은 서비스와 고객경험, 마케팅, 행동경제학 등의 다초점 렌즈를 통해 디지털 트랜스포메이션을 재해석, 차별화된 통찰을 담았다는 점에서 의미가 크다.

우리는 이 책에서 국내 기업은 물론, 아마존·나이키·구글·월마트·롤스로이스·로레알·구찌·스타벅스·맥도날드·샤오미 같은 글로벌 기업의 디지털 트랜스포메이션 전략과 생생한 사례를 만날 수 있다. 그 가운데는 우리가 배워서 바로 활용할 수 있는 것뿐만 아니라 타산지석으로 삼아야 할 것도 있다.  

신입사원부터 CEO까지, 스타트업부터 대기업까지, 자영업자부터 공무원까지, 모두가 읽어야 할 디지털 시대 서비스와 마케팅의 모든 것을 한권의 책에 모두 담았다. 

■목차
- 프롤로그
-결정적 순간은 디지털에 있다•004

■디지털로 생각하라
- 디지털 시대의 새로운 고객만족•021
- 디지털 시대의 고객중심경영•021┃오프라인 기업의 고객만족•024
- 시장을 움직이는 건 팬덤•026┃디지털 시대의 소비자 가치•029
- 여러분의 디지털화는 고객친화적인가•032
- 이거 정말 사용자 관점이야?•032┃이 기술은 누구나 쉽게 사용할 수 있나?•036
- 우리의 디지털화는 과연 고객지향적인가?•038
- 또 다른 사용자 경험, UX 라이팅•041
- 모나리자의 웃는 입꼬리를 겨냥하라•044
- 모든 제품에는 서비스가 들어있다•044
- 모든 제품은 중심기능과 주변기능이 있다•045
- 제품의 성능과 고객만족도 전략•046┃‘스마일 커브’를 주목하라•049
- ‘구독 서비스’에는 ‘서비스’가 없다•054
- 디지털 고객이 원하는 7가지 서비스•057
- 오늘 오전의 일상•057┃고객경험을 위한 7가지 성공법칙•061
- 고객의 불편에 주목하라•075
- Pain Point를 Happy Point로•075┃고객의 ‘문제’는 새로운 기회•079
- 가치제안 캔버스•082┃흥분요인에도 주목하라•084
- 고객 습관을 디자인하라•088
- CS는 CH다•088┃진짜 로열티는 태도적 충성도다•091
- 델타 모멘트를 설계하라•094┃습관을 만드는 데 3번이 필요하다•099
- 당신의 회사는 무엇을 하는 회사인가•103
- 맥도날드는 무엇을 파는 곳일까•103┃디지털의 물결, 업의 개념을 바꾸다•109
- 디지털 연관 효과•114
- 디지털 시대의 고객중심경영•120
- 고객중심의 회로설계•120┃이 앱 저 앱은 피곤하다. ‘슈퍼앱’을 달라•123
- 디지털 시대의 CS경영 사이클•128

■ 디지털 고객은 무엇에 열광하는가
- 팔지 말고, 추천하라•139
- 선택의 역설•139┃더 많은 선택 vs 더 좋은 선택•141
- 큐레이션 서비스•143┃큐레이션은 맞춤 서비스다•146
- 온라인 접객 서비스, 디지털 컨시어지•149
- 이젠 ‘커넥티드’ 싸움이다•156
- 힘센 자와 한 편이 되어라•156┃가성비 제품을 연결하면 가심비가 된다•159
- 오프라인과 온라인을 연결하라•165┃한 고객의 모든 디바이스를 연결하라•169
- 디지털 기술에 아날로그 감성을 더하라•171
- 디지털 패러독스•171┃블렌디드 서비스•175
- 차가운 기술 + 따뜻한 휴먼터치•177┃비효율적인 노력•179
- 휴먼터치를 느끼게 하는 법•181
- 고객충성도의 새로운 자원_ 게임화 •186
- 우리 주변에는 늘 게임이 있다•186┃현실을 초월한 새로운 세상, 메타버스•191
- 고객 인게이지먼트를 위한 게임화 활용•193┃게이미피케이션과 넛지의 만남•197
- 디지털이 없으면 아날로그가 있다•200
- ○○전자 에어컨 A/S 신청하며 생긴 일•200
- 구텐베르크 금속활자가 전하는 ‘디지털’ 메시지•205
- 아날로그적인 ‘감각적 접점’을 찾아라•208
- 디지털 없으면 아날로그로 대신하라•211
- 모든 길은 고객경험(CX)으로 통한다•215
- 아지트가 있는 사람은 행복하다•215┃쇼핑과 장보기는 다르다•220
- 경험은 사람들의 기분을 바꾸는 일•223
- 디지털이 아니라 고객경험(CX)이다•230
- CS < UX < CX•230┃실망을 감탄으로 바꾸기•234
- 평범한 것은 지루하다•236┃기억해야 검색한다•238
- 디지털 고객경험을 설계하라•240

■ 결정적 순간은 디지털에 있다
- 디지털 고객의 MOT는 마이크로 모멘트•249
- 생활정보지 ‘교차로’는 어디로 갔을까•249┃디지털 시대 접점의 변화•254
- 디지털 접점의 MOT는 7초•256
- 서비스와 영업의 초크포인트를 찾아라•259
- 초크포인트, 주요 길목을 지켜라•259
- 아하 모멘트(Aha moment), 핵심지표를 찾아라•264
- 더 중요한 고객접점을 찾아라•268
- 고객감동은 ‘초기접점’부터 관리하라•273
- 고객경험 설계를 위한 5가지 접점•273┃사전접점, ZMOT•274
- 첫 번째 접점, 첫인상의 심리학•278
- 완벽하게 해결하고 좋은 이익을 추구하라•284
- 핵심접점은 ‘문제해결’이다•284┃좋은 경험이 ‘좋은 이익’을 낸다•289
- ‘징벌적 조항’을 점검하라•292
- 끝이 좋아야 다 좋다•295
- 피크엔드 효과•295┃탁월한 마무리를 위한 경험 디자인•298
- 라스트 마일에서 엑스트라 마일까지•303
- 도미노 피자는 외식기업 vs IT 기업•303┃퍼스트 마일 vs 라스트 마일•306
- 라스트 마일 vs 엑스트라 마일•311
- 거래가 끝난 후에 진정성이 드러난다•315
- 먼저 돌아눕지 마라•315┃디지털 세상, 진정성이 무기다•319
- 감동적인 사후접점을 만드는 법•322┃사후접점을 토크 트리거로!•325
- 사후접점 설계 시 유의사항•327
- 디지털에도 사람의 기척을 남겨라•331
- 댓글에도 ‘동조효과’가 발생한다_ 사회적 증거•331
- 기다림은 강력한 ‘사회적 증거’다_ 사람의 기척•336
- 댓글은 서비스의 무형성을 극복한다_ 댓글 마케팅•339
- 다른 사람들이 던지는 메시지가 더 크다_ 인플루언스 믹스•342
- 고객여정의 ‘감정’ 지도를 그려라•348
- ‘불만족’의 반대는 ‘만족’이 아니다•348
- 서비스 회복의 패러독스는 감정의 가변성 때문이다•353
- 고객의 감정지도를 그려보라•358

■ 디지털스럽게 커뮤니케이션하라
- 디지털로 넛지하라•365
- 디지털 소비자는 청개구리•365┃오류 방지 디자인 vs 디지털 넛지•368
- 좋은 넛지 vs 나쁜 넛지•373┃나쁜 넛지 예방법•374
- 디지털에 접목되는 행동경제학•378
- 사람들은 ‘기본’을 기본으로 간주한다•378
- 디지털 소비의 함정, 앵커링 효과•384
- 프레임을 바꾸면 대답이 달라진다, 프레이밍 효과•387
- 온라인에도 설득의 심리학이 있다•392
- 너무 복잡한 건 싫어요: 힉의 법칙•392
- 마케팅은 연애와 같다: 설득의 6원칙•394
- 컨텍스트로 승부하라•406
- 고맥락 사회 vs 저맥락 사회•406
- 고객경험은 컨텍스트에서 나온다•409
- 전체로 승부하라•414
- 시니어를 위한 디지털은 없다•420
- 디지털 원시인 vs 디지털 이주민 vs 디지털 원주민•420
- 시니어의 삶 vs 디지털 디바이드•423
- 유식한 고객 vs 무식한 기술자•426
- 디지털 수용의지 vs 디지털 포용정책•429
- 언택트 시대의 서비스 커뮤니케이션•433
- 언택트의 시대•433┃던바의 수(Dunbar’s number)•435
- ‘샤덴프로이데’•437┃“먼저 전화로 얘기하자”•439
- “내 눈을 보고 말해!”•442┃“손으로 말해요”•444

김민서 기자 kimms7240@naver.com 다른기사 보기