핀둬둬(拼多多)는 최근 가장 떠오르는 중국 이커머스 업체 중 하나다. 핀둬둬는 동네 공동구매 시장을 지원하는 새로운 형태의 하이퍼로컬(Hyper Local) 온라인 플랫폼으로 빠르게 이용자들을 사로잡았다. 

핀둬둬는 현재 알리바바와 징동을 견줄만한 선두 경쟁자 위치에 올랐다. 지난 2015년부터 사업을 시작했는데, 창업한 지 만 6년밖에 되지 않은 중국의 핀둬둬는 지난해 4분기 기준 이용자 수 1위를 기록하며 알리바바를 꺾었다. 

지난해 구매 고객 수는 2019년보다 35% 증가한 총 7억 8800만 명으로 이용자 규모만 놓고 보면 7억 7900만 명의 알리바바와 4억 7200만 명의 징둥닷컴을 추월한 것이다. 핀둬둬의 무서운 성장 비결은 초저가 상품을 내세운 지방 고객 공략, 농산물 직거래, 공동구매와 게임을 활용한 재미있는 소비 등이 비결로 꼽힌다. 

◆동네 공동구매 시장은 최근 5~6년간 중국 내에서 가장 빠르게 발전해 왔다. 
중국은 2016년에는 1억 명이 채 되지 않던 공동구매 플랫폼의 이용자 수가 2019년 4억 3600만 명으로 불어났다. 공동구매 시장의 규모는 지난해 720억 위안에 달했으며 내년엔 1020억 위안에 달할 것으로 전망된다. 

이러한 로컬 기반 서비스는 중국 대도시에서 시작해서 전체 인구의 68%가 몰려 있는 중국의 중소 도시와 농촌의 서민층에게도 확대되고 있는 추세이다. 

핀둬둬는 공동구매 방식에 기반한 박리다매(薄利多賣) 전략을 밀어붙였다. 핀둬둬의 뜻은 중국어로 ‘많이(多多) 끌어모으다(拼)’는 뜻이다. 핀둬둬는 가격에 민감한 서민층을 잡기 위해 공동구매 방식에 기반한 박리다매(薄利多賣) 전략을 밀어붙였다. 

핀둬둬에선 혼자 구매할 때의 가격과 공동구매 가격이 함께 표시되고, 사람이 많이 모이면 할인 폭이 최대 50%까지 올라간다. 더욱이 모든 상품의 배송비는 무료다. 

핀둬둬에서 발표한 내용에 의하면 최근 젊은 층의 직장과 사회 진출이 활발해짐에 따라 90허우, 00허우가 새로운 소비 주역으로 떠오르고 있다. 가정, 교육, 경제 조건 등의 영향으로 90허우, 00허우 여성들은 각종 신기한 제품과 다양한 생활 방식의 경험을 즐기며 신제품 구매, 구매후기 공유, 친구와의 공동구매 등을 선호한다. 

이들은 저녁 쇼핑을 좋아하며 주로 18:00~24:00에 주문을 진행하는 경우가 많다. 젊은 층은 개성화 제품, 유명 브랜드의 저가 제품 등의 공유를 즐기며 90%의 여성이 친구나 지인에게 제품을 추천한 적이 있으며 공동구매를 진행한 적이 있다. 핀둬둬는 중국 전체 인구의 68%가 몰려 있는 3선 이하 중소 도시와 농촌의 서민층을 노렸다.

알리바바와 징둥 등 기존 업체들이 소득과 구매력이 높은 1·2선 대도시 소비자를 집중 공략할 때3선이하 중소도시와 농촌의 서민층을 노렸다. 코로나19 이후 중국의 농촌과 중소도시의 작은 가게를 운영하는 소상공인들은 모두 경영이 힘들게 됐다. 

이들도 온라인에서 새로운 기회를 찾고자 했는데 해결책 중 하나가 바로 SNS 단체방의 ‘단장’이 돼 공동구매 고객에게 물건을 판매하는 것이다. 배송이 꺼려지는 소비자들은 직접 동네 상점으로 물건을 가지러 가거나 동네 창고로 찾아간다.

핀둬둬는 많은 소비자에게 접근하기 위해 중국의 국민 메신저 ‘위챗’과 손잡았다. 핀둬둬는 위챗과 연동해 판매자와 자유롭게 소통할 수 있게 했다. 위챗으로 핀둬둬에 로그인하고, 공동구매 링크도 공유할 수 있다. 이를 통해 12억명에 달하는 위챗 사용자들이 손쉽게 핀둬둬를 쓸 수 있게 했다. 위챗으로 핀둬둬에 로그인하고 공동구매 링크도 공유할 수 있다.

농산물과 식료품 판매에 주력한 것도 성공 비결이다. 농가 직거래 방식으로 중간 유통 과정을 없애 싼 가격에 농산물을 판매한다. 무려 1200만 농가가 핀둬둬를 통해 직접 농산물을 유통 중이다. 지난해엔 온라인으로 식료품을 주문해 매장에서 픽업하는 ‘둬둬마이차이(多多买菜)’’ 서비스를 내놨다. 

식료품을 주로 전통시장에서 구매하던 중소 도시 소비자들이 신종 코로나 확산을 계기로 온택트, 로컬택트로 바뀌면서 둬둬마이차이는 크게 성장했다. 

특히 팬데믹으로 중국인의 식료품 소비행태가 지난해 핀둬둬의 농산물, 농수산품 거래액은 2700억 위안으로 전체 매출의 16.2%를 차지하며 2019년 같은 기간 대비 2배 상승했다. 중국 전역의 1200만 농가가 핀둬둬를 통해 농산품을 판매한다. 

예약 판매 방식으로 재고 관리가 수월하고 소비자가 정해진 장소에서 직접 물건을 수령하기 때문에 운송비용이 줄어든다. 동네 커뮤니티를 기반으로 운영되어 소통이 잘되고 한 번 형성된 신뢰관계는 더 오래간다. 

핀둬둬는 또 모바일에 집중했다. PC용 홈페이지 없이 모바일 앱만 운영한다. PC가 아닌 스마트폰을 이용하는 시간이 훨씬 늘 것을 간파하고 모바일 앱을 통한 서비스에 ‘올인’한 것이다. 

핀둬둬는 모바일 쇼핑 경험은 ‘검색(Searching)’이 아닌 ‘훑어보기(Browsing)’가 더 중요하다고 판단했다. 그래서 서비스 첫 페이지에 상품을 기획해 올리는 MD(머천다이저)를 두지 않고, 빅데이터 기반의 AI(인공지능)를 활용해 고객마다 다른 쇼핑 페이지를 보여준다. AI가 고객 취향에 맞춰 상품을 배치하고, 수시로 상품 추천 알림을 보내 추가 소비를 유도하는 것이다.

핀둬둬는 쇼핑에 오락(엔터테인먼트)을 접목했다. 사용자의 앱 접속 빈도와 사용 시간을 늘리기 위해 쇼핑 앱에 게임을 넣는 기발한 전략도 펼쳤다. 매일 1100만명 이상이 핀둬둬 앱 속의 ‘둬둬과수원’ 게임을 한다. 망고와 레몬, 마카다미아, 호두 등의 과실 나무를 선택해 가상의 과수원에서 기르는 게임이다. 

과실 나무에 줄 가상의 물과 비료는 앱 로그인, 공동구매 링크 공유, 물건 구입, 행운 룰렛, 친구 초대 등을 통해 모은 포인트로 얻는다. 나무가 다 자라면 진짜 과일 한 박스가 보상으로 주어진다. 게임과 쇼핑을 서로 자연스럽게 연결한 것이다. 핀둬둬는 2018년 미국 나스닥에 상장하면서 스스로 ‘코스트코에 디즈니를 합친 회사’라고 소개했다.

핀둬둬 운영 특징은 다음과 같다.
첫째로, 핀둬둬는 소셜커머스를 전자상거래에 접목시킨 점에서 차이가 있다. 
'소셜+전자상거래'의 방식은 보다 많은 소비자가 재미를 느끼며 서로 혜택을 공유하고 새로운 공유형(공동구매) 쇼핑 경험을 할 수 있다. 

국내에서도 이러한 비슷한 특징을 가진 판매채널이 '카카오 톡딜' 이다. 핀둬둬는 카카오 톡딜과 매우 흡사한 구조를 가지고 있다. 바로구매(단독구매)와 공동구매로 가격을 구분해 두어, 공동구매 소비자에 대한 가격 혜택이 적용된다. 또한 공동구매의 딜을 참여할 수도 있고, 직접 오픈할 수도 있다. 

두번째로, 핀둬둬는 다양한 혜택 공유형 소비구조가 이뤄져 있다.
본인 핸드폰 번호를 등록하고, 본인의 연락처에 저장된 친구와 실시간으로 공동구매를 요청 &구매할 수 있고, 상황을 공유할 수 있다. 또한 위치설정을 통해 근방에 위치한 사람끼리 친구추가를 하며 또다른 새로운 소셜 네트워크 공간이 생성된다. 

세번째, 다양한 할인 혜택기능들의 카테고리가 있다. 
아래 카테고리 모두 공구로 구매할 수 있다는 점에서 더욱 저렴하게 구입이 가능하다는 것이 핀둬둬만의 유입량을 높이는 중점 역할을 한다고 볼 수 있다. 리즘 또한 타임세일(限时秒杀), 파격세일(砍价), 9.9원 특별판매(9.9特卖 ;9.9원 이하인 특가로 판매), 깨진 코드 정리(断码清仓: 컬러나 사이즈가 없는 제품을 세일해서 판매하는 것(short in size and all for sale lowpriced) 등을 통해 더욱더 저가 전력을 펼치고 있다.

리뷰 기반 커머스의 핵심은 제품력이다. 제품이 좋아야지 잘 팔린다. 좋은 제품을 선별해서 소개하는 임무에 집중하고 있다. 핀둬둬는 가격을 중시하는 소비자를 타겟으로 가격에 더욱 가중을 실어, 가성비 플랫폼의 이미지를 생성 및 소비자들의 실시간 구매 상황을 보여줌으로써 더 많은 구매 전환을 유도한다. (성세코리아, “중국 온라인 쇼핑몰 핀둬둬"拼多多"특징 알아보기”)

◆서울대 소비트렌드 분석센터는 2022년의 10대트렌드의 하나로 ‘라이크커머스’를 선정했다. 
페이스북을 하다가 피드에 뜬 Sponsored 광고를 보고 흥미를 느껴 들어가서, 구매를 했다면 이것은 발견형 쇼핑이다. 홈쇼핑은 대표적인 발견형 쇼핑채널이다. 집에서 TV 채널을 돌리다 홈쇼핑 채널에서 순간적으로 구매를 하는 경우가 대표적인 발견형 쇼핑이다. 

스마트폰이 일반화되면서 소셜에 들어가 여기저기 기웃거리다가 좋아하는 게 보이면 그냥 눌러서 사는 것이다. 크리에이터가 팔로워의 '좋아요(like)'를 기반으로 수요를 확보한 후, 제조 전문업체에 제조를 위탁하고 물류 전문업체를 이용해 유통을 해결한다. 

서울대 소비트랜드 분석센터는 이렇듯 '좋아요'에서 출발하는 소비자 주도 유통과정을 '라이크커머스'라고 명명했다. 초기 인플루언서들이 기성제품의 '판매'에만 집중하던 '세포마켓' 트렌드가 진화한, 세포마켓2.0 트렌드라고 볼 수 있다.

세포마켓 인플루언서들이 한 번 더 도약을 한 형태가 바로 C2C 모델의 라이크커머스다. 이전까지 인플루언서들은 유명세와 사회적 영향력에 힘입어 상품을 사입(仕入)한 뒤, 단순 리뷰를 하거나 홍보를 위한 콘텐츠를 만들어 판매했다. 

하지만 이제는 제품을 직접 제작하고, 기획하고, 유통하고, 홍보한다. 가치사슬 창출의 외연이 대폭 확대된 것이다. 

동시에 문제점도 마주하게 됐다. 개인이 직접 상품을 제조해 온라인으로 판매할 때 가장 큰 걸림돌로 부딪치는 제조· 유통 비용과 재고 부담 문제다. 이러한 리스크를 완화하기 위해 사업자들은 믿을 수 있는 파트너를 찾아 나선다. 

다행히도 이들의 성장에 발맞춰 개인 비즈니스를 도와주는 다양한 기업들이 등장하고 있다. 다시 말해, 개인 비즈니스를 중심으로 한 라이크커머스의 '생태계eco-system'가 형성되고 있는 것이다. (“트렌드 코리아 2022”, 서울대 소비트렌드 분석센터) 

◆자금· 제조· 물류· 운영 등 개인들의 비즈니스를 돕는 파트너들이 늘고 있다. 
제작 자금 조달은 리워드형 크라우드펀딩이 일반화되고 있다. 아이디어나 제품이 있는 사람이 대중의 펀딩을 통해 자금을 모집하거나 수익을 내는 크라우드 펀딩이다. 

수익금으로 시제품(서비스) 단계의 제품을 발전시켜 리워드로 제공하는 형태부터, 수익금의 전액 또는 일부를 기부하는 형태까지 다양한 형태의 크라우드펀딩이 이에 포함된다.

제작자들은 자신의 아이디어를 세상에 소개하고 실현화 시켜보는 경험을 할 수 있고, 후원자들은 세상에 없던 참신한 제품 또는 세상을 따뜻하게 만드는 다양하고 새로운 프로젝트에 동참할 수 있습니다. 

또한 크라우드펀딩은 누구나 참여, 소통이 가능하기에 차별없이 참여하며 자신이 펀딩하는 프로젝트에 대해 언제든지 물어보고 응원할 수 있다. 제작자 또한 자신이 제작하는 프로젝트에 대해 개방적으로 소통하기에 타 온라인 플랫폼보다 참여자 간의 거리가 가깝다. 이를 통해 제작자와 후원자 모두 함께 꿈꾸는 세상을 만드는데 한걸음 다가갈 수 있다.

제조 과정에서 ODM 업체들의 활약도 돋보인다. 특히 화장품 제조업체들의 ODM 사업이 가장 활발하게 이뤄지고 있는데, 최소 주문 수량(MOQ, Minimum Order Quantity)을 낮춘 전략이 한몫 했다. 

기존 대기업 브랜드의 ODM 제품은 1만 개 단위로 생산하지만, SNS 인플루언서와 같은 1인 기업 브랜드에게는 '다품종 소량생산' 전략을 적용했다. 개인 화장품 브랜드를 ODM으로 생산하는 일은 제품 개발 및 생산 비용을 낮출 수 있는 기회가 된다.

따라서 신규 브랜드를 론칭한 인플루언서는 상대적으로 판매와 마케팅에 주력하고, 기획· 개발과 제조는 ODM 기업에서 담당하여 제조 부담을 줄일 수 있다. 

사업을 진행하면서 발생하는 경영상의 여러 전문 영역을 지원하는 서비스도 많아졌다. 이들은 세무·주문·고객관리 등 개인사업자가 홀로 감당하기 어려운 일들을 도와준다. 

개인 비즈니스를 지원하는 물류기업들도 등장하고 있다. 온라인 셀러 등 개인비즈니스 사업자에게 필요한 물류의 모든 과정, 즉 상품의 사입, 검수· 검품, 재고 관리, 고객 위탁 배송까지 한 번에 제공하는 서비스가 등장했다. 

전문 기업들이 물류 업무를 대신해주며 개인사업자들은 재고 정확성을 높이거나, 불량 반품률을 줄이는 등, 비즈니스 효율을 높일 수 있게 됐다. 뷰티 · 패션 제품 이외에도 냉장 혹은 냉동 배송이 필요한 신선식품군 물류를 전문으로 수행하는 기업도 점차 늘고 있다. 

이상근(ceo@sylogis.co.kr)
-산업경영공학박사 
-삼영물류(주) 대표이사(현)
-국토교통부  '국가물류정책위원회 정책분과위원'(현)
-국토교통부 규제심사위원  (현)
-인천지역 인적자원개발위원회 위원(물류분과위원장) (현)
-대한상공회의소 물류위원회 부위원장(겸 실무위원장) (현)
-국립 인천대학교 전문교수(현)