유형의 상품에 대한 모방이 심해지면 C국에서와 같이 그 방법도 교묘해져 종종 가짜가 진짜를 밀어내버린다. 대안으로 상표권 등록 등 분쟁을 대비한 법적 준비와 함께 무형의 서비스에 대한 필요성이 부각되었다. 

그러나 최근엔 무형의 서비스에서도 차별적 요소를 찾기가 쉽지 않다. 마케터들이 밤을 지새우는 야이계일(夜以繼日)의 마음으로 아이디어를 찾고 있음에도 신상품 아이디어의 실패율이 80%나 된다. 

이는 정신일도하사불성(精神一到何事不成)의 정신으로 경쟁력 있는 새로움을 찾기 위한 그들의 열정을 식게 만들고, 시장에서의 경쟁을 더욱 치열하게 한다. 새롭게 한다는 것은 얼마나 어려운 일인가?

4차 산업혁명은 급격한 기술발전 및 소비트렌드 변화를 가져왔다. 오프라인 유통채널의 침체와 온라인 쇼핑 확산으로 온·오프라인의 경계가 희미해지는 소비환경으로 변했다. 

특히 편의점을 비롯한 소매기업 등은 이전과는 비교할 수 없는 경쟁 상황에 직면했다. 편의점은 간단한 생필품 등의 소량 구매가 강점으로, 근거리에서 타 편의점들과 ‘상권’경쟁을 하고 있었다. 

그런데 대형마트와 배민 B마켓, 쿠팡 등 대형 유통업체들의 근거리 소량 즉시 배송 서비스 확대로 주요 경쟁 수단인 상권이 보호를 받지 못하게 된 것이다. 이제 편의점은 인근 동종업체 뿐 아니라 즉시 배송 서비스와의 경쟁에서도 비교 우위를 가져야 한다. 

그들은 위기를 극복하기 위해 차별화된 고객 서비스를 통해 편의성을 극대화하는 종합 생활 서비스 플랫폼으로의 변화를 꾀하고 있다. 단순히 물건을 구매하기 위해 방문하는 공간이 아닌 다양한 차별화 서비스로 고객의 충성도를 높여 매장 이용을 늘리게 한다는 전략이다.

마케팅과 조직적 혁신을 통한 다양한 전략으로 편의성을 극대화하는 종합 생활 서비스 플랫폼으로의 변화를 살펴보는 것은 의미가 있다. 

경쟁이 심화되는 쇼핑 환경에서 소비자가 점차 다양한 쇼핑 가치를 추구하고, 소매업체는 동일한 소매 부문 내의 경쟁을 넘어 다른 소매채널과 경쟁하기 때문에, 정확한 시장분석에 따른 실용적인 전략을 개발해야 한다. 

편의점도 이런 추세에 맞춰 고객의 욕구에 맞는 제품과 서비스를 제공하기 위한 다양한 전략을 제공해야 한다. 편의점에 더 많은 혁신이 도입되었다는 것을 인지하게 되면, 소비자가 인식하는 가치가 향상되며, 그 결과 고객 충성도가 증가된다. 

대만의 세븐일레븐과 패밀리마트의 혁신 능력이 다른 경쟁사에 비해 더 나은 성과를 보이는 이유이다. 그러나 새롭게 개선된 서비스 혁신이 사업의 성공을 100% 보장하지 못한다. 경우에 따라 최신 기술과 연관된 서비스 혁신은 일정 수준의 불안과 혼란을 가져올 수 있다. 

만약 이러한 불안과 혼란으로 가맹본점에서 투자하는 혁신이 소비자들의 욕구를 맞추지 못하고 외면을 받는다면, 매출 증대로 이어지지 못하고 투자비용이 가맹점주의 비용부담으로 전가되어 수익성에 악영향을 미칠 수 있다. 

따라서 편의점의 가맹본점은 혁신을 통한 수익을 확보하기 위해서 고객의 요구에 잘 부합하도록 상품과 서비스, 기술, 개인화 요소를 통합시켜야 하며, 고객들이 새로운 변화에 대해 어떻게 평가하고 대응하는지를 파악해야 한다. 

특히 최근 유통산업에서 4차 산업혁명 기술이 확산되면서 소비자들이 온라인, 오프라인, 모바일 등 경계 없이 다른 소비자의 의견과 경험을 실시간으로 검색하고, 스스로의 경험을 공유하는 스마트 소비문화가 확산되고 있다. 

기업-소비자 관계에서도 많은 영역에서 현대적 사고로 소비자와 판매자의 역할이 점점 흐려지고 있으며, 상품의 생애주기 전체에 직접 참여하고, 적극적인 지지, 구매와 동시에 간섭과 견제도 하는 ‘팬슈머 (fansumer’)라는 신종 소비자들이 등장하였다. 

이러한 현상은 소비의 패러다임이 소유에서 경험으로, 경험에서 인게이지먼트(engagement)로 발전하고 있음을 보여주는 것이다. 이제 ‘고객과 함께’로는 부족하며, ‘고객에 의해’로 좌우되는 팬슈머의 시장에서 소비자의 열성적인 지지와 참여를 이끌어야 한다. 

이러한 주체적인 소비 트렌드에 맞춰 고객과 상호작용적인 관계에서 긍정적인 가치를 평가하는 인게이지먼트의 개념이 점점 더 중요해진다. 

이것은 온라인과 오프라인의 경계가 없어지는 소비환경과 소매업체 간 끊임없는 혁신 경쟁이 이뤄지는 편의점 시장 상황에서 기업의 혁신역량이 고객 태도와 성과에 미치기 떄문이다. 

따라서 편의점을 포함한 중소유통업체의 다양한 혁신 시도가 소비자들에게 어떻게 지각되며, 소비자들과 상호작용을 일으키는가를 살펴봐야 한다. 그것은 다양한 혁신 활동들이 경영성과와 연결된 점포 충성도에 영향을 미치기 때문이다. 

특히, 새로운 생활 플랫폼으로 변모하고 있는 편의점의 혁신들이 무엇인가를 살펴보는 것은 의의가 있다.

혁신성은 소비자 정보, 지식 경험을 기반으로 한 소비자의 주관적인 인식 및 속성이다. 소비자가 시간에 걸쳐 특정 회사의 특성과 행동을 관찰, 판단하기 때문에 혁신성은 지속적인 특성을 가지며 특정 시점에서의 성공이 아니다. 

혁신성을 구성하는 차원이 무엇인가를 확인하는 것은 혁신성의 성공 중심에 소비자가 있기 때문이며, 이러한 노력은 소비자 관점에서 이루어져야 한다. 

따라서 소비자에게 인식되는 기업의 혁신성은 시장에 참신하고, 창의적이며, 영향력 있는 아이디어와 솔루션을 제공할 수 있는 지속적인 기업의 역량이라고 정의될 수 있다. 

여기에는 놀라운 시장 제안, 새로운 제품 속성, 새로운 디자인 요소 및 새로운 마케팅 접근법과 회사의 창의성 및 역동적인 시장 행동이 포함될 수 있다. 

이영은, 이용기(2022)는 편의점 맥락에서 고객 측면의 기업 또는 브랜드 혁신을 서비스, 상품, 프로모션, 그리고 경험 혁신성 등의 네 가지로 구분하였는데, 본 고에서는 ESG 경영에 적용가능할 수 있는 4가지 혁신성에 대하여 살펴본다.  

서비스 혁신성은 참신함, 놀라움과 변화와 같이 새로움이라는 속성을 반영하기 때문에, 자극과 흥분의 원천이 된다. 새로운 서비스는 소비자가 신규 서비스에 대해 더 배우고자 하는 소비자의 호기심을 자극한다는 점에서 중요하다. 

예를 들면, 기존 무인점포에서 제공하는 셀프서비스 테크놀러지(self-service technology; SST)는 신속성과 편리성을 제공하여 고객의 긍정적 태도를 높이는 효과가 있다. 

상품 혁신성은 상품의 실제적인 혁신성도 중요하지만, 고객이 상품이 혁신되었다고 인식하도록 하는 것을 말한다. 

PB(private brand)상품이 가격우위를 가지면서도 PB에 대한 친숙함으로 낮은 상품 인지도를 극복하고, 소비자가 새로운 PB를 시도해 보도록 유인하며, PB가 소비자와 공고한 관계를 형성하도록 하는 것은 상품 혁신성의 예이다. 

MZ 세대를 대상으로 가심비를 이용하고, 콜레보레이션(collaboration) 상품의 희소 가치를 증대시키는 것도 좋은 예이다. 

프로모션 혁신성은 혁신에 대한 소비자의 감정적 반응을 상품에서뿐 아니라, 브랜드 마케팅 활동으로 이끌어내는 것을 말한다. 프로모션 도구로써 할인 및 경쟁력 있는 가격과 같은 혁신적인 가격 전략은 전시된 환경에서 고객의 관심을 끌고, 그들의 현재 소비 경험에서 소비자의 인게이지먼트를 유도한다. 

로열티 프로그램, 동적가격결정(dynamic pricing), 추천 보상 프로그램 등 최근 온라인과 온라인을 통한 다양한 프로모션의 사례들이 이에 해당된다. 이 중 동적가격결정은 동일한 상품 및 서비스의 가격을 시장 상황에 따라 탄력적으로 변화시키는 전략을 말한다. 

IT의 발달로 인한 디지털화와 빅데이티 기술, AI 알고리즘 등 ICT(information and communication technology) 기술의 발달은 소비자의 선호와 원하는 바를 고려한 개인화 가격결정도 가능하게 해준다.  

기업은 제품과 서비스 품질과 비용뿐만 아니라 소비자와 공유한 경험환경을 공동으로 창출할 수 있는 역량을 통해 차별화할 수 있다. e커머스에 쏟아지는 기대에도 불구하고, 전 세계 소매판매의 85%는 오프라인 매장에서 이뤄지며, 오프라인 매장만이 소비자들은 직접적인 체험과 즉각적인 상품 확보라는 중요한 가치를 제공할 수 있다. 

따라서 근거리 편의점에서 즉각적인 구매를 하는 고객들에게는 오프라인 매장 내의 혁신성도 편의점 기업의 혁신역량을 판단하는 요소라 할 수 있다. 소비자는 쇼핑에서 느끼는 실용적인 가치보다 쇼핑행위를 하는 과정에서 느끼는 다양한 감각적 경험을 중요시하므로 기능적 경험과 상호작용적 경험을 통해 소비자가 즐거움을 느끼도록 해야 한다. 

비대면 매장이 확산되고 있는 상황에서 무인매장에 설치된 무인판매기는 소비자들에게 호기심을 자극하여 비대면 매장으로 방문하도록 하며, 소비자는 그것을 다른 사람들에게 자랑하기 위해 이용 경험을 SNS에 공유한다. 

㈜도담코리아의 한지마스크는 PB상품으로 닥나무를 이용해 만든 한지를 원료로 하여 숨쉬기 편하며, 미세먼지(황사) 예방, 감염원으로부터의 호흡기 보호하는 등 산업용, 의료용으로다양하게 쓰여 최근 SNS에서 인기를 누리고 있다. 

PB 상품이지만 이용자의 경험을 통하여 SNS와 직접 구전을 통한 추천으로 판매가 점차 늘고 있다. 도담한지마스크는 SRT 특실 고객들에게 무료로 제공되는데, 이용해본 특실고객들의 주문으로 이어져 판매량이 많이 증가되고 있다고 한다. 

도담한지마스크는 한지를 원료로 만든 환경친화적인 상품으로 소규모 회사의 윤창덕, 한승진 대표의 열정으로 탄생했다. 소비자가 원하는 혁신적 욕구를 모두 갖춘 PB상품이다. 대표의 열정이 담긴 상품이고, 소비자의 관점에서 탄생된 상품이므로 소비자들로부터 사랑받는 상품이 되길 바란다. 

정신일도하사불성의 마음으로 오늘도 치열한 경쟁을 치르고 있는 소규모 회사들에 대한 성원과 제도적 지원이 더 강화되어 그들의 열정이 결실로 이어지길 바란다. 결실의 계절인 추석에 국민의 마음을 쓸어내리는 뉴스가 아닌 더 많은 희소식이 우리 주변에 넘치면 좋겠다.

# 본 고의 혁신성 내용은 필자가 저자로 되어 있는 연구(이영은, 이용기(2022). 편의점의 혁신성이 인지적 인게지이지먼트와 정서적 인게이지먼트, 그리고 점포충성도에 미치는 영향. 프랜차이즈경영연구, 13(1), 35-36)의 내용에서 인용되었습니다. 

세종대학교 경영학과 지속가능(ESG)경영전공 코디네이터 이용기 교수      
● 세종대학교 경영학과 교수
● 세종대학교 지속가능환경에너지바이오 연구소 소장
● 세종대학교 대학원 경영학과 지속가능(ESG)경영전공 Founder(2020)/코디네이터
● 세종대학교 공공정책대학원 시니어산업학과 석사과정 Founder(2020)
● 세종대학교 산업대학원 마케팅학과 Founder(2007)(현, 유통산업학과)
● 세종대학교 경영전문대학원 프랜차이즈석사과정 Founder(2006)
● 세종사이버대학교 경영학과 Founder(2005)
● (사)한국프랜차이즈경영학회 회장
● 통통(通統): 통하는 통계 easy statistics 유튜브 채널 운영자