2001년에 콜린 밀너(Colin Milner) 회장이 캐나다 밴쿠버에 본부를 두고 설립한 국제액티브에이징협의회(ICAA, International Council on Active Aging®)는 50세 이상의 성인을 대상으로 웰니스 환경과 서비스를 개발하는 조직과 전문가를 지원하여 액티브 에이징 산업을 주도하는 단체이다. 

ICAA에서는 인구 고령화와 관련된 과제와 기회를 해결하기 위한 9가지(인구, 인식, 사람, 잠재력, 제품, 판촉, 장소, 정책, 프로그램) 통합 모델로서의 원칙을 제시하였다. 9가지에 해당하는 각각의 원칙에서 제시하는 인사이트에 대해 알아보자.

 ① 인구(Populations) : 고령인구집단의 다양한 특성에 대한 이해 필요  
노인들이 살아온 세월만큼 겪었던 인생 경험과 경력은 매우 다양하다. 이러한 집단을 하나의 동일집단으로 생각한다면 이 생각이 얼마나 잘못된 것인지를 알 수 있다. 고령자 시장에 접근할 때 한 가지 방식으론 통하지 않는 이유일 수 있다. 

그들이 가졌던 경험과 행동양식에 따라 현재의 건강상태나 생활방식에 얼마나 다양한 경우가 생긴다는 것을 알 수 있을 것이다. 그러므로 이러한 집단을 대상으로 비즈니스를 한다면 그들이 누구인지를 이해할 필요가 있다. 예를 들어, 그들의 나이, 성, 가족관계, 학력, 소득, 신체ㆍ인지력, 건강상태, 일자리 유무, 삶의 환경까지 고려해야 한다. 

 ② 인식(Perceptions) : 연령주의 등 고령자에 대한 부정적 인식 척결 
사람의 나이 듦(Aging)이라는 것은 자연스러운 현상이다. 사람은 누구나 태어나, 유아기와,청소년기를 거쳐 성인기에 접어들고, 중년과 노년을 거쳐 죽는다. 그 사이사이 다양한 인생 스토리를 만들어가는 것이다. 

하지만 이러한 자연스러운 노화 현상을 단순히 나이로 판단하여 고령자를 가족과 사회에 부담이 되는 존재로 만드는 연령주의와 같은 부정적인 시각도 존재한다. 가령, 나이가 많은 데도 불구하고 뭔가 대단한 일을 한 사람을 “슈퍼히어로”로 바라보는 시각도 연령주의에 따라 판단한 것이라 할 수 있다. 

대중매체의 시각도 이러한 노화 현상을 자연스러운 것으로 받아들이는 것보다는 극복하고 정복해야 할 것으로 인식하게 만들어 왔다. “안티에이징(Anti-Aging)"이라는 표현이 바로 싸워야 하는 노화현상으로 만들었던 것이다. 

그것이 과거의 미디어와 기업의 마케팅 전략이라면 앞으로는 달라져야 한다. 우리 모두 나이 든다는 것은 현실을 인식해야 한다.

 ③ 사람(People) : 고령화로 인해 발생되는 변화에 대응할 전문가 육성
노화를 올바르게 인식하고 소비자에 대응하기 위한 기업 내 전문인력이 필요하다. 노동현장에선 미래 고객의 기대를 충족시킬 수 있는 전문성을 확보할 수 있는지에 대한 고민이 있다. 

고령화로 인해 발생되는 변화에 기업과 사회가 대응해야 하는 이유이다. 변화되는 인구 구조에 발맞춰 기업이 취해야 할 부분은 인적 자원의 전문성을 키우는 것이다. 사람을 관리한다는 것은 조직의 중요한 부분이며 지속적인 비용을 지불하는 일이다. 

부족한 훈련과 인적 요소는 나중에 더 큰 비용을 지불하게 될 수 있다. 그러므로 조직 내 인적자원의 향상을 위해 훈련과 지식 증진 등이 필요하며, 이러한 정보는 대학 및 전문학교에서의 교육과 자격증 취득 등 다양한 형태로 전개된다. 지금이라도 고령자를 위한 전문가를 양성하고, 돈과 시간의 투입을 아까워하지 말아야 한다.

④ 잠재력(Potential) : ‘고령경제’로 발생되는 새로운 잠재력에 초점 
‘고령경제’라는 용어는 30년 전에 없던 것이었다. 그러나 최근 유엔에서는 ‘고령경제’의 용어를 고령층의 소비규모가 젊은층의 소비규모를 넘어선 경제라고 하였다. 이러한 형태를 보이는 국가가 전 세계적으로 23개국이나 되며, 2040년에는 90개국 가까이 될 것으로 전망한다. 

가까운 2017년 미국에서는 앞으로 거대 소비 집단이 될 50세 이상 소비자가 가처분소득의 70%를 담당할 것이다. 2010년 미국 베이비부머와 그들 부모세대가 33조4천억 달러를 소비하였다. 이를 본다면 그들의 구매력에 귀를 기울여야 한다. 

그들의 욕구와 갈망하고 꿈꾸는 것들을 충족시킬 수 있는 것이 무엇인지 찾아야 한다. 이러한 인구 고령화로 발생하는 물결에 여러분은 무엇을 기대할 수 있을까? 그것은 고령자의 관심을 끄는 상품과 서비스를 제공하는 것이다. 그 잠재력은 주거, 여행, 건강, 교육까지 매우 다양한 곳에서 찾을 수 있다. 

⑤ 제품(Products) : 고령자의 욕구에 맞춘 제품 필요
미국 내 기업들의 관심은 평균 은행계좌 잔고가 3000달러인 18~49세의 성인층에게 쏠려 있다. 기업들이 이 고령시장을 무시하고 있는 상황에 여러분의 기회는 어디 있을까? 한번 주위를 살펴보자. 고령자들이 다양한 만큼 그들이 원하는 해결책과 제품 또한 다양하다. 

좀 더 기능적으로 발전된 가구에서부터 화장품, 보충제, 건강관련 제품까지 삶의 질을 향상시키는 사실상 거의 모든 사업 영역이 해당된다. 제품을 디자인하고 전달하는 방식에서도 진보될 수 있다. 

이렇듯 인구 고령화는 제품과 서비스를 디자인하고 전달하는 방식까지 다시 생각하게 만드는 요인이다. 여러분은 어떻게 조정할 것인가?

⑥ 판촉(Promotions) : 기업은 효율적인 마케팅과 PR로 무장해야
65세 노인들의 엄청난 구매력에도 불구하고, 아직도 거대한 고령시장의 숨은 매력을 찾지 못하고 있는 것이 현실이다. 그만큼 기회가 많다는 얘기지만 한편으로 검증되지 않은 시장이라는 말도 된다. 먼저 좋은 제품이 필요하고 나중에 효율적으로 시장에 접목하는 것이 필요하다.

어떻게 승자가 될 수 있을까? 고령자의 현실에 뿌리를 둔 효율적인 홍보와 마케팅이 핵심이다. 고령자의 현실을 뛰어넘는 ‘슈퍼 시니어’나 지나치게 연약한 노인, 병든 가족을 이끄는 여성 가장 등의 이미지 전략은 모두 실패했다. 사회적인 변화가 일어나는 현실을 외면한 마케팅은 실패한다. 
 
⑦ 장소(Places) : 포괄적으로 모든 연령대를 위한 환경 구축 필요 
우리가 살고 있는 환경은 삶의 질과 경험에 큰 영향을 끼친다. 모든 연령대의 사람들의 삶에 밀착되어 있는 환경은 삶을 활동적으로 이끌거나 저하시킬 수 있다. 고령 소비자를 위한 환경을 디자인할 때, 고령자뿐 아니라 모든 사람을 포용할 수 있는지 고민해야 한다. 

왜냐하면 고령자는 단일 집단이 아니라 “고령인구집단은 특성은 다양하다”는 첫 번째 원칙을 상기해야 한다. 이에 대한 출발점은 환경을 구축하는 이해 당사자(직원, 소비자, 판매자, 파트너) 간의 원활한 소통으로부터 시작된다. 오랜 시간 서로 간의 생각과 느낀 점을 이야기함으로써 차이를 만들어 낼 수 있다. 창조성과 포용성, 그리고 차별화된 색깔이 나타날 수 있다. 

⑧ 정책(Policies) : 고령자의 권익을 보호할 정책 수립 필요 
2001년과 2002년에 걸쳐 세계보건기구(WHO)와 국제액티브에이징협의회(ICAA)는 공동으로 액티브 에이징의 개념을 정립하였고, 다양한 연구와 컨퍼런스, 기관사업을 통해 세계 전반에 걸쳐 고령자 정책을 개선해왔다. 

유럽의 예를 들면, 유럽집행위원회(EC)와 유엔유럽경제위원회(UNECE)에서는 액티브 에이징 지표(Active Ageing Index)는  도입하여 회원국 간의 고령자 정책 지표가 어떻게 다른지 활용되고 있기도 하다. 

국가 간 벤치마킹을 통해, 고령자들의 욕구를 충족시키는 기준 설립에 영향을 미쳤던 사례가 있다. 이 기준을 여러분에게 적용할 때, 어떤 정책들이 포용적이며 고령자의 권익을 위한 것일까? 여러분의 직원들도 마찬가지다. 

⑨ 프로그램(Programs) : 건강 7대 영역을 활용한 프로그램으로 욕구와 기대 충족 
고령자를 바라보는 우리의 시각은 프로그램을 기획하는 데 영향을 줄 수 있다. 그것은 창조와 편견이라는 두 가지 반대개념에 의해 좌우된다. 

특히 건강 관련 7대 영역(신체, 사회, 환경, 영성, 감정, 인지, 직업)은 고령자 시장에서 고령자들이 원하는 욕구와 그들의 능력과 기대치를 충족할 수 있는 프로그램 기획의 단초이다. 

건강이라는 것은 단수로 존재하는 것이 아니다. 건강 영역 뿐 아니라 고령자들의 능력과 기능을 받아들이며, 삶의 목적을 충족시키는 것이 중요한 프로그래밍 자세이다. 

김수형 강남대학교 실버산업연구소 팀장
ㆍ인하대학교 노인학과 교수
ㆍ인천광역시 노인정책자문위원