[이동근 교수] 텔레마케팅의 이해 - ⑧마케팅 조사: 2차자료와 설문지 활용
[이동근 교수] 텔레마케팅의 이해 - ⑧마케팅 조사: 2차자료와 설문지 활용
  • 편집국
  • 승인 2020.03.05 09:52
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2차적 자료는 현재의 과학적 목적과는 다른 목적을 위해 독창적으로 수집된 정보
2차 자료는 경제적이고 신속한 배경정보의 원천
설문지는 조사목적에 맞는 많은 정보를 체계적으로 정리·수집하는 도구
라인원격평생교육원 이동근 교수
라인원격평생교육원 이동근 교수

이번에도 지난 주제였던 마케팅 조사의 종류 및 특징 중 2차자료와 설문지 활용에  대해 알아 본다.

■ 2차 자료
① 2차 자료 : 개인·집단·조직·기관 등에 의하여 이미 만들어진 방대한 자료로 연구목적을 위해 사용될 수 있는 기존의 모든 자료이며 2차적 자료는 현재의 과학적 목적과는 다른 목적을 위해 독창적으로 수집된 정보라고 정의
㉠ 자료수집에 드는 시간과 비용을 절약할 수 있고, 직접 바로 사용이 가능
㉢ 2차적 소스의 과학적 가치를 전반적으로 제한하고 자료를 수집한 과정을 파악하지 못함

② 내부적 2차 자료 : 조사를 실시하고 있는 기업·조직내부에서 보유하고 있는 자료
㉠ 내부 자료에는 기업의 재무제표, 판매(원) 보고서, 영업부의 판매기록, 경리부의 회계기록, 원가 및 재고, 광고비, 고객의 반응, 스캐너데이터, 데이터웨어하우스 등 일상적인 업무수행활동을 통해 얻어진 각종 보고·기록자료 및 이전의 마케팅조사자료 등이 있다.
㉡ 내부적 2차 자료의 경우 시간과 비용의 절약 및 정보획득의 용이함과 상대적으로 높은 신뢰성의 장점을 갖고 있다. 따라서 자료수집의 가장 첫 단계는 내부적 2차 자료를 찾는 것에서 시작한다.

③ 외부적 2차 자료 : 조사를 실시하고 있는 기업·조직의 외부에서 찾을 수 있는 자료
㉠ 외부자료는 그 종류가 매우 방대하여 나열하는 것이 쉽지 않지만 크게 정부·공공기관의 간행물 및 통계자료, 전문적인 서적 및 신문·잡지·방송 보도자료, 기업·조직의 정기간행물 및 연구보고서, 상업적 자료를 포함하는 마케팅조사기관의 자료로 구분이 가능
㉡ 최근 인터넷의 발달로 원하는 자료의 수집이 이전 자료수집의 수고와 노력에 비해 효율적이고 신속하게 이루어지고 있다.

■ 2차 자료의 평가
㉠ 2차 자료는 당면해 있는 문제보다는 다른 목적으로 수집된 자료이다.
㉡ 산업체나 정부가 만들거나 상업적 마케팅 기업이 컴퓨터로 만든 데이터베이스에 의한 정보를 말한다.
㉢ 2차 자료는 경제적이고 신속한 배경정보의 원천이다. 문제를 정의하는 과정에서 가능한 2차 자료의 분석은 필수적인 단계이고, 입수 가능한 2차 자료를 완전히 분석할 때까지 1차 자료는 수집하지 않아야 한다.

■ 1차 자료
㉠ 조사자가 조사목적을 위하여 사전에 조사 설계를 실시해 직접 수집한 자료
㉡ 의사결정을 할 시기에 조사목적에 적합한 정보의 반영이 가능
㉢ 2차적 자료에 비하여 자료를 수집하는 데 비용, 인력, 시간이 많이 소요되므로 조사목적에 적합한 2차적 자료의 존재 및 사용가능성의 유무를 확인한 후 2차적 자료가 없는 경우에 한해 1차적 자료를 수집하는 것이 경제적이다.
③ 일반적으로 면접과 관찰방법으로 나누어지는데, 면접은 응답자에게서 필요한 정보를 설문지나 대화를 통하여 얻는 방법이며 관찰방법은 필요한 정보를 가지고 있는 응답자로 하여금 이를 행동으로 표현하게 함으로써 조사자가 이를 관찰하는 방법이다.

■ 설문지
㉠ 조사목적에 맞는 많은 정보를 체계적으로 정리·수집하는 도구로 정보획득과정에서 연구자의 의도를 최대한 반영하는 방향으로 작성되어야 유용한 설문지
㉡ 설문지를 작성할 때에는 조사결과 얻어진 자료를 분석할 수 있는 기법, 필요한 정보의 종류와 측정방법, 분석내용 및 분석방법까지를 모두 고려하여야 한다.
㉢ 설문지의 완성시점에서는 이미 조사 설계와 분석방법이 결정된 상태로서 조사결과에 대한 개괄적인 방향까지 추정되어 있어야 한다.

■ 설문지의 필요성
㉠ 빠른 시간에 핵심적인 정보만을 선별 가능
㉡ 객관적이고, 솔직하고, 정확한 정보의 입수 가능
㉢ 결과의 비교가능성을 높일 수 있음

■ 설문지법의 장단점
ⓐ 큰 표본에도 용이하게 적용이 가능하다.
ⓑ 비용이 적게 든다.
ⓒ 현장 연구원이 필요 없다.
ⓓ 문제에 따라서는 보다 솔직한 응답을 구할 수 있다.
ⓔ 응답자가 충분한 시간을 가지고 응답에 신중을 기할 수 있다.
ⓕ 설문지를 통해서만 접근이 가능한 사람이 있다.
ⓐ 무응답률이 높다.
ⓑ 설문지에 대한 통제를 제대로 할 수 없다.
ⓒ 생략된 부분의 보충설명이 곤란하다.
ⓓ 응답해야 할 사람이 응답했는지가 의문시된다.

■ 개방형 질문
㉠ 자유응답형 질문으로 응답자가 할 수 있는 응답의 형태에 제약을 가하지 않고 자유롭게 표현하는 방법
㉡ 연구자들이 응답의 범위를 아는데 도움이 되어 탐색적 조사연구나 의사결정의 초기단계에서 유용
㉢ 강제성이 없어 다양한 응답이 가능
㉣ 응답자가 상세한 부분까지 언급이 가능
㉤ 대답이 불명확한 경우 면접자가 설명을 요구할 수 있으므로 오해를 제거하고 친밀감을 높일 수 있다.
㉥ 응답의 부호화가 어렵고, 세세한 정보의 부분이 유실될 수 있다.
㉦ 응답의 표현상의 차이로 상이한 해석이 가능하고 편견이 개입된다.
㉧ 무응답률이 높다.
㉨ 통계적 비교 또는 분석이 어렵다.
㉩ 폐쇄형 질문보다 시간이 많이 걸린다

■ 폐쇄형 질문
㉠ 사전에 응답할 항목을 연구자가 제시해 놓고 그 중에서 택하게 하는 방법
㉡ 채점과 코딩이 간편
㉢ 응답항목이 명확하고 신속한 응답이 가능
㉣ 반송가능성이 높다.
㉤ 구조화되어 있어서 민감한 질문에도 응답을 쉽게 할 수 있다.
㉥ 모든 성실한 응답자를 연구자가 제시하기는 어렵다.
㉦ 태도 측정에 이용될 경우 편향이 발생할 가능성이 높다.
㉧ 몇 개의 한정된 응답지 가운데 선택해야 하므로 응답자의 충분한 의견반영이 곤란
㉨ 응답항목의 배열에 따라 응답이 달라지며 주요항목이 빠지는 경우 치명적 오류가 발생

[이동근 교수 프로필]
 
 * 강원대학교 일반대학원 박사과정 (경영학)
 * 現 라인원격평생교육원 경영전략 교수
* 現 중앙원격평생교육원 광고학 교수
* 現 고용노동부 원격교육 (이러닝) 훈련 위원
* 前 강남전문학교 경영학부 전임교수
* 前 건국대학교 미래지식교육원 외래교수

* 저서
- 유통관리사 2급/ 독학사 (경영학개론, 마케팅원론, 마케팅조사, 경영정보론, 인적자원관리)
- 스포츠 경영관리사 / 텔레마케팅관리사 / 공사공단 경영학 등 다수

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