코로나19 사태 이후 ‘사회적 거리 두기’, ‘언택트(Untact)’는 언제, 어디서, 어떻게 감염될지 모르는 바이러스의 공포 속에서 살아가기 위한 자구책이다. 코로나19가 우리 사회에 다시 던진 ‘언택트’ 화두는 우리 생활방식과 소비 패턴을 코로나19 이전(Before Corona)과 이후(After Corona)로 나누고 있다.

단순 언택트를 넘어선 ‘온텍트(Ontact)’는 코로나19 시대의 일시적인 사회현상을 넘어 ‘뉴노멀’(시대 변화에 따른 새 표준)로 자리잡을 것이다. 온텍트는 4차산업혁명의 ICT의 발전과 더불어 개인주의 문화가 맞물려 편리함을 무기로 새로운 소비 트렌드가 될 전망이다. 

과거에도 전염병이 유행한 뒤 온라인 쇼핑의 규모가 커진 사례는 여러 번 있었다. 기업들의 온택트마케팅은 고객에게 새로운 경험을 제공하여 온라인에 락인(Lock in)시키는 쪽으로 발전할 것이다.

◆사스로 인한 격리가 알리바바, 징동닷컴 같은 이커머스들이 탄생하는 계기

‘03년 중국에서 발병한 사스(SARS)는 중국경제를 위기로 몰았지만 이로 인한 격리가 일상화 되면서 패션, 화장품 등 소비재의 온라인쇼핑(전자상거래)을 활성화시켰다.

마케팅 리서치 기업 칸타(KANTAR)는 지난 3월4일 사스와 코로나19 발생 전후, 중국 FMCG(Fast  Moving Consumer Goods: 일용소비재) 시장의 변화를 분석해 그 결과를 발표했다. 

이 분석은 중국 15개 도시에서 FMCG 구매내역을 수집한 데이터를 바탕으로 진행했다. 분석결과, 사스 기간 동안 외식 시장은 크게 위축된 반면, ‘03년 5월말부터 12주 동안 식자재와 간편식 카테고리는 눈에 띄게 판매가 증가했다.

또 가정용 청소용품, 손세정제, 바디워시, 핸드워시 등 개인 위생상품 구매도 늘었다. 가정용 청소 용품은 12주 동안 179%의 폭발적인 구매액 성장을 기록했다. 특히 핸드워시는 '02년까지 중국에서 비중이 매우 작은 카테고리였지만, 사스 이후 비중이 늘어난 후 구매가 계속 이어지고 있다.

사스는 유통 채널 이용 패턴에도 변화를 가져왔다. 사스가 확산되면서 ‘03년에 주로 슈퍼마켓과 편의점 등 근린형 슈퍼마켓에서 구매했다. 무엇보다 ‘03년은 중국에서 전자상거래가 부상하기 시작한 해이기도 하다.

 ‘03년 5월10일 설립된 타오바오(taobao)는 당시부터 지금까지 17년간 빠르게 성장하고있으며, 이외에 수많은 이커머스 플랫폼들이 생겨나면서 전자상거래 시장이 확대되고 있다. 사스 발생 때 학습된 온라인 소비 확대의 구매행동 패턴이 그 후에도 이어지고 있다.

알리바바(阿里巴巴)는 미국바이어들과 중국 공급업체를 연결해 주는 B2B플랫폼이었다. 직원 한 명이 4번째 사스 확진 판정을 받으면서, 회사는 500여명직원을 재택근무로 돌리고 10일간 회사를 폐쇄했다. 대신 이 10일 동안 비밀 팀을 꾸려 중국최대의 쇼핑몰 ‘타오타오’ 프로젝트를 착수했다.

중국 이커머스 2위 진동(京东)도 원래 CD, 캠코더 등을 팔던 전자기기매장을 운영했다. ‘03년 당시 창업자 리처드 리우의 목표는 중국전역에 500개 매장 내는 것이었다. 하지만 사스로 매출 급감했고 베이징 매장 12개중 11개를 폐점했다.

하지만, 리우는 이 위기 순간에 인터넷에서 기회보고 텐센트(Tencent) QQ메신저를 통해 CD를 홍보하고 주문받기 시작했다. 시스템도 없이 직원들이 수기로 접수하고 택배가 발송되면 고객에게 문자메시지를 일일이 보내고 직원들이 직접 배달을 하기도 했다. 인터넷주문이 폭발적으로 늘어나는 것을 목격한 리우는 ‘04년 초 남은 매장을 모두 접고 ‘360buy’라는 웹사이트 만들었다.

◆코로나19이후 신선식품, 의약품, 보건·위생용품과 FMCG 전반에 온라인 구매가 급증

사스 이후 패션, 화장품 등 소비재의 전자상거래가 활성화된 것처럼, 금번 코로나 사태로 사람들이 집에 머무는 시간이 늘어나면서 구매 상품도 확실히 바뀌었다.

코로나19로 오랫동안 오프라인 쇼핑몰의 영역이던 신선식품, 의약품, 보건·위생용품과 생필품 등FMCG 전반의 구매가 온라인 쇼핑이나 O2O 서비스 이용으로 전환되고 있다. 

사태가 안정된 후 오프라인 매장판매가 점진적으로 회복되겠지만, 많은 오프라인 매장과 유통 기업이 이를 계기로 온라인시스템 도입을 한층 강화하고 있다. 

이를 통한 신선식품, 의약품, 보건·위생용품과 생필품 카테고리의 온라인 쇼핑은 코로나 이전과 대비할 때 크게 활성화될 것으로 예상된다.

미국 월마트는 코로나19로 바뀌게 된 소비 상품에 대한 데이터를 공개했다. 
월마트에서는 코로나19가 처음 발병했던 첫째 주는 손 소독제와 비누 등 위생용품이 많이 팔렸다. 다음 주는 화장지로 3자리 수의 판매증가를 기록했다고 한다. 3~4째 주엔, 사회적 거리 두기와 시설 봉쇄로 인해, 집에서 식사를 해결해야 하자 식품 판매량이 급증했다. 

특히 밀가루와 베이킹 효모는 다른 식품에 비해 무려 4~6배나 증가했다. 그리고 5주차에는 헤어용품의 판매가 증가했다. 미용실이 문을 닫으면서 DIY로 해결할 수 있는 염색약과 미용기기가 많이 팔리고 있다. (‘20.04.14한국경제TV)

코로나19의 발원지인 중국에서도 전자상거래 급증현상이 나타나고 있다.
칸타 분석에 따르면, 중국의 경우 식품 분야에서는 대부분 모임이 취소되어 알코올과 무알코올 음료 모두 구매액이 40% 이상 감소됐고, 선물로 인기 있는 제과 등 카테고리도 춘절 기간 동안 구매액이 감소됐다. 

이와 달리 인스턴트 누들, 냉동식품, 간편수프 등의 카테고리와 조미료, 버터, 치즈 등 식재료도 집에서 음식 섭취가 증가하면서 수요가 급증했다.

비식품 분야는 손세정제, 살균제, 물티슈와 휴지 소비도 늘었다. 하지만 집에 머무는 시간이 늘면서 샴푸 등 헤어제품과 염색약, 스타일링 제품을 비롯해 화장품과 향수 제품의 구매는 저조했다.

징동은 지난 1월 말에서 2월 초까지 채소, 달걀, 육류 등 신선식품 주문량이 4배에서 10배까지 증가했다고 밝혔다. 

O2O 채널은 '19년 춘절 기간과 비교하면 큰 성장을 기록했다. 
오프라인 기업들도 생존을 위해 O2O 서비스를 강화하고 있다. 알리바바(阿里巴巴)의 허마셴성(盒马鲜生), 어러머(饿了么) 등은 중국 전역에서 ‘비대면, 무접촉’ 방식의 구매, 수령 서비스를 활성화하고 있다. 

허마셴성은 빠른 매장 확장을 통해 '19년 춘절 기간 대비 방문자수가 97% 늘고, 구매 빈도는15% 증가했다. O2O 옴니 채널 구매는 코로나 이후에도 계속적으로 성장할 것으로 전망된다.

우리나라는 11번가의 1월27부터 2월1일까지의 ‘코로나19 여파 온라인 판매증가율’ 자료에 의하면 마스크는 373배, 손세정제는 68배, 제균티슈는 3.5배 등 개인 위생용품의 소비가 크게 증가한 것으로 나타났다. 또한 라면, 간편조리식 등 간편식의 물량도 증가했다.

CJ대한통운의 국내 택배증감률 자료에 따르면 코로나19의 31번 확진자(신천지 집단발병) 발표 후 2월16일주부터 통조림, 라면, 생수, 즉석밥이 200%-80%까지 증가했지만, 3월 1일주부터는 신규구매가 줄어들면서 마지막주 부터는 일상으로 되돌아 왔다.

2월 매출기준, 전월대비 증가율은 동원 F&B(동원몰)은 참치캔, 죽, 생수등의 매출이 250%, 오뚜기(오뚜기몰)의 경우 라면, 컵밥 등의 매출이 200%, CJ제일제당(CJ더마켓)은 햇반, 비비고 국물요리 등 간편식의 매출이 84%, 대상(정원e샵)은 포장김치, 볶음밥 등의 매출이 50%, 아워홈(아워홈 식품점몰)의 볶음밥, 국탕찌게 등의 매출이 30-50% 증가했다.

◆우한의 최대 특산품 ‘로켓 콰이저우1호’ 4000만 위안(약68억원)으로 할인 판매

중국 정부가 코로나19로 가장 큰 피해를 본 우한의 경제를 살리기 위한 다양한 지원책 중 하나가 온라인 생중계 쇼핑이다. '타오바오' 등과 연계해서 우한 현지 기업들이 제품을 홍보할 기회를 마련해 준 것이다. 

기업 대표와 유명 방송사가 고객을 대신해 직접 제품을 보고 온라인 생중계 쇼핑을 진행했다. 중국 내 온라인 생중계 쇼핑 이용자는 2억 6,500만 명에 이른다.

여기 소개된 상품은 다양했다. 기존 쇼핑몰에서 흔히 볼 수 있는 의류, 농산물, 보석류 외에 3D 프린터와 주택 등 이색적인 상품도 있었다. 여기 상상을 초월한 상품으로 우한에서 만든 로켓을 팔았다. 

로켓 콰이저우1호는 우한의 최대 특산품이라고 한다. 4500만 위안에서 500만 위안을 할인해 판매했다. 믿기 힘들지만 실제로 800여명이 구매 의사를 밝히고 계약금까지 지불했다.

로켓의 온라인 판매에는 비견할 수 없지만, 코로나19 여파와 언텍 트랜드로 명품, 신차, 중고차, 부동산 등 온라인 판매가 어려웠던 비표준 상품도 새로운 온라인 상품카테고리로 등장하고 있다.

자동차업계에서도 고객들의 요구에 맞춰 비대면 마케팅을 대폭 강화하고 있다. 현대차와 기아차 등자동차 제조사들이 신차발표회를 라이브 스트리밍(Live Streaming)을 통한 온라인 생중계로 진행하고 있다. 

기아차는 지난달 17일 4세대 쏘렌토를 네이버에서 온라인 토크쇼 형태로 공개했다. 현대차도 지난달 18일 미국 로스앤젤레스에서 열린 7세대 아반떼 최초 공개 행사를 무관중 라이브 스트리밍으로 유튜브 채널에서 진행했다.

르노삼성차, 아우디, 폭스바겐, 지프, 재규어랜드로버도 온라인 비대면 자동차판매 방식을 시도하고 있다. 비교견적과 금융프로그램 별 예상견적까지 제공하면서 빠르고 편리한 계약과 출고를 지원한다. 

르노삼성차는 소형 SUV 모델인 XM3를 판매하면서 온라인 청약채널을 구축해 운영하기도 했다. 사전계약 12일간 계약된 차량 중 20% 넘는 차량이 온라인으로 계약되었다.

◆중고차, 신차와 주택구입도 실물을 꼭 확인하는 구매 공식이 깨지고 있다

중고차는 직접 눈으로 보고 만지면서 꼼꼼히 살핀 뒤에야 안심하고 거래되었다. 하지만 코로나19 확산으로 방문 구매를 부담스러워하면서 이런 공식이 차츰 깨지고 있다.

중고차 브랜드 리본카는 온라인상에서 검색부터 계약, 결제 및 배송까지 완벽하게 '언택트’로 중고차의 매매를 성사시키고 있다.

현대글로비스도 최근 ‘클라우드’ 서비스를 기반으로 하는 ‘오토벨 스마트옥션’이란 중고차 경매 시스템을 구축했다. 현대글로비스에 등록된 1900여개의 중고차 매매업체가 시스템에 원격으로 접속해 입찰에 참여한다. 차량의 연식이나 배기량, 성능점검 등급, 부위별 사고 이력 등 차량의 정보는 3차원(3D) 증강현실(AR) 형태로 확인한다.

K Car의 경우 온라인구매 편의성을 높이기 위해 현금, 카드, K Car 할부 등 원하는 결제방식을 선택해 바로 결제하는 맞춤형 즉시 결제 시스템을 도입했다. 이 시스템은 온라인에서 24시간 결제와 할부 대출심사와 승인까지 100% 비대면 구매가 가능하다.

코로나19 사태는 집을 구할 때 발품을 팔아야 한다는 법칙도 흔들고 있다. 마우스로 몇 번만 클릭하면 집 내부를 훤히 볼 수 있는 사이버 모델하우스와 유튜브나 블로그를 통해 집을 구경하는 ‘랜선(LAN 線) 집들이’도 최근 인기를 끌고 있다.

현대건설과 GS건설은 지난달 부동산 전문가가 모델하우스를 둘러본 뒤 실시간으로 질문에 답하는 형식의 라이브 방송을 진행했다. 집을 보는 것뿐만이 아니라 계약도 비대면으로 처리하고 있다. 공인중개소에 직접 가지 않고도 계약할 수 있는 부동산전자계약 건수가 지난 2월 1만 7057건으로 1월에 비해 3배나 급증했다.

◆온라인 커머스의 기반 인프라는 물류와 배달서비스

ICT기반의 4차산업혁명은 지금까지 전문분야의 면허를 가진 사람들이 수행했던 많은 일들, 즉 약사, 의사, 감정평가사, 변호사, 회계사, 기술사 들의 일은 AI의 도움을 받아서 인간의 주관적 판단보다는 로봇의 객관적 판단에 의해 처리될 것이다. 

또한 코로나19는 ‘바이러스 매개체인 사람과의 철저한 단절을 어떻게 대응할 것인가?’라는 새로운 화두를 던졌다. 

직접 대면해서 확인이 필요해 비대면 온라인 판매가 어려웠던 고급음식, 중고차, 신차, 명품, 맞춤복, 웨딩드레스, 전문화장품, 치료약, 가구, 전문장비, 부동산 등 비표준 상품도 새로운 비대면 쇼핑의 카테고리로 등장하고 있다. 따라서 비대면 온라인 구매 카테고리는 앞으로 크게 확대 될 수 있을 것이다.

그러므로 온라인사업자는 오프라인에만 적합하던 상품을 더 적극적으로 온라인 상품으로 개발, 소싱과 판매에 적극적으로 임할 것이다. 

하지만 온라인 커머스 상품의 확대는 사회인프라인 물류(택배, 퀵, 드론, 콜드체인, 무인보관함, 생활형공유창고, 신선물류센터, 도로망 등)와 생활인프라인 배달서비스(택배, 심야배송, 새벽배송, 당일배송, 30분배송 등)가 상품의 특성에 맞는 인프라를 제대로 구축되고 제 역할을 할 때 가능할 것이다.

이상근(ceo@sylogis.co.kr)
-산업경영공학박사 
-삼영물류(주) 대표이사(현)
-국토교통부 물류산업 공생발전협의체 위원 (현)
-국토교통부 규제심사위원  (현)
-인천지역 인적자원개발위원회 위원(물류분과위원장) (현)
-대한상공회의소 물류위원회 부위원장(겸 실무위원장) (현)
-국립 인천대학교 전문교수(현)

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