어"를 출시했다. 아직 성공여부를 판단할 단계는 아니지만 그 개발,
마케팅 전략을 살펴보기로 한다.
윈저프리미어 개발의 배경
위스키 음용인구가 증가하고, 기존 음용자들도 더 자주 더 많이 마시
게 됨에 따라 위스키 시장이 점차 커지고 있다. 시장구조도 스탠다드
급 위스키 위주에서 스탠다드급과 프리미엄급이 공존하는 형태로 변하
고 있으며, 프리미엄급 위스키의 증가 추세가 뚜렷하다. 최근에는 기
존 위스키 시장에 다양한 상표들이 출현했고(임페리얼 클래식-"94. 3/
진로, 퀸앤-"94.4/오비씨그램, 딤플-"95.2/하이스코트), 고급화 추세
에 따라 임페리얼 클래식과 딤플은 급속한 성장을 이루었다. 이에 따
라 경쟁구조에 변화가 일어났다. "94년 이전에는 패스포트, 썸씽스페
셜, 베리나인 골드, 시바스리갈 등으로 무장한 오비씨그램이 거의 시
장을 과점한 상태였으나, "94년 이후에는 임페리얼 클래식, VIP의 진
로와 딤플의 하이스코트 등이 가세해 무한경쟁 구조로 바뀌었다. 업체
간의 경쟁과 더불어 상품 영역별 경쟁도 점차 복잡해졌다. 기존("94
년 이전)에는 스탠다드급 위스키(패스포트, 썸씽스페셜, 베리나인 골
드, VIP)시장내에서 서로 경쟁했으나, 프리미엄급 위스키의 활성화에
따라 스태다드급과 프리미엄급 위스키간의 경쟁과 프리미엄급 위스키
간의 경쟁까지 가세했다.
컨셉트 도출을 위한 사전 작업
윈저프리미어의 컨셉도출을 위해 시장 상황과 경쟁상품의 강, 약점 분
석을 먼저 실시했다. Semiannual report와 좌담회 등에서 드러난 시
장 상황으로는 소비자 욕구의 고급화, 다양화, 프리미엄급 위스키 시
장의 성장, My type 위스키의 정착 등을 꼽을 수 있다. 경쟁상표를 파
악하기 위해 임페리얼 클래식과 딤플에 대한 강, 약점 분석을 철저히
했다. 임페리얼 클래식은 국내 최초로 12년산 위스키(프리미엄급)라
는 점을 강조했다. 기존 스탠다드급 위스키가 숙성 정도에 대해서는
언급한 바 없으므로 이 전략은 주효했다. "임페리얼 클래식"이라는
Brandname도 위스키의 주 음용자들이 남성이라는 점을 고려할 때 적절
한 것으로 판단되었다. 부드러운 맛, 위엄있는 병모양, 중후하고 장엄
한 광고 이미지등도 성공에 일정 부분 기여하고 있었다. 딤플은 임페
리얼 클래식이 만들어 놓은 프리미엄급 위스키 시장에서 한단계 위의
고급성으로 임페리얼 클래식을 공략하고 있었다. 기존 12년산 프리미
엄급 위스키보다 한단계 위인 15년산 위스키임을 강조함으로써 High
quality로 인식되게 만들었다. 병모양은 세련되고 부드러운 쪽을 택했
다. 이렇게 실시한 시장 상황과 경쟁상표의 강, 약점 분석을 토대로
컨셉트 대안을 설정하고, 최적안 추출을 위해 소비자 조사와 감께 3차
례의 좌담회를 가졌다. 1차에서는 컨셉트 대안의 평가와 각 대안의
강,약점 분석 및 임페리얼 클래식, 딤플의 컨셉트와 비교분석을 했
다. 2차에는 각 대안의 강, 약점을 이용해 개발한 3개 대안을 평가했
고, 3차에서 최적안을 선정했다.
서울의 대형 업소 위주 공략
윈저프리미어를 출시하기 위해 여섯가지의 전략 방향을 정했다. 첫
째, 개발에 따른 비밀 유지를 지양했다. 거래처 등에 출시를 예고함으
로써 구전효과와 함께 기대감을 조성했다. 둘째, Opinion Leader를 집
중 공략했다. 셋째, 선업소 공략 후·소비자 확산으로 정했다. 넷째,
많은 수의 소형업소보다는 대형업소 위주로 공략하기로 했다. 다섯
째, 룸싸롱 위주로 공략한 뒤 여타 업소로 확산키로 했다. 여섯째, 서
울을 집중 공략한 뒤 지방으로 확산하기로 했다.
3단계 Launching 전략
윈저프리미어 개발 후 Launching을 위해 3단계로 나누어 전략을 수립
했다.
Launching전 사전 관심유도 단계 -> Launching Boom-up 단계 ->
Launching후 음용유도 단계 등이다. Launching Boom-up 단계 -
>Launching후 음용유도 단계 등이다.
Launching전 사전 관심유도 단계는 출시전 1개월 시점에 실시하는 것
으로 공략 대상은 서울 강남의 고급 룸싸롱 조사자들이다. 이들을 직
접 방문해 Taste test를 실시하여 실시하는 신상품 발표회가 대표적이
다. 윈저프리미어의 경우 서울을 시작으로 1∼2주 간격으로 전국 6대
도시에서 Launching Ceremony를 실시했다. 공략 대상은 전국 6대도시
내 중점 관리업소의 Key-man들이다. 단순히 제품 설명으로 그치는 것
이 아니라 연극(오페라) 형식을 빌어 인식의 극대화를 유도했다. 제품
력 우위를 직접 확인시킨다. 이 방법은 업소 종사자들에게 신제품에
대한 관심을 유도하고, 제품력 있는 신제품이 출시된다는 기대감을 형
성할 수 있는 잇점이 있다. Test가 이루어지지 못한 타업소 종사자들
에게는 구전으로 전해져 기대감을 불러 일으킬수도 있다.
Launching boom-up 단계는 출시와 함께 Launching후 음용 유도단계는
출시후 3개월까지 지속적인 Promotion 활동을 패치는 단계다. 도우미
를 이용해 업소 손님들에게 시음회를 실시함으로써 신제품의 제품력
우위를 확인시켰다. 신제품에 대한 관심 유지를 위해 선물을 증정하기
도 했다. 이 단계에서의 활동이 중요한 것은 기존 음용 상표에서 신제
품으로 전환을 유도할 수 있을 뿐아니라, 주위 사람들에게 신제품의
제품력 우위를 구전하는 효과도 있기 때문이다.
여기서 주목할 점은 word of mouth 전략이다. Launching전 사전 관심
유도 단계에서부터 Launching후 음용 유도 단계까지 전단계에 걸쳐
word of mouth 전략을 구사했다. 이를 위해 영업사원 교육을 철저히
했다.
출시후 현황
윈저프리미어는 출시후 업소 종사자들의 호의적 반응과 더불어 중점
업소내 추천1위 상표로, 매출은 2위 상표로 급부상 했다. 소비자들의
새로운 제품에 대한 욕망을 만족시켜 제품력을 인정받은 결과 현재
Brand Switching이 이루어지고 있는 것으로 파악된다. (이동훈 / 오리
콤 마케팅 본부장)
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