율에 불과했다. 명확한 Sales Point 부각에 실패하고, 500L급 이상의
초대형 시장에 참여하지도 않은 결과였다. 냉장고의 경우 보급률이
99.8%이상으로 이미 포화상태에 이르렀고, 소비자들이 새로 바꾸는 경
우는 거의가 대형 냉장고를 선호하는 경향이 있다. 또한 삼성이나 LG
의 냉장고에 대한 무차별적 공격경영에 밀려 대우 냉장고는 3∼4년간
부진을 면치 못했던 것이다. 사원들은 의욕을 잃고 있었고, 경영자들
은 냉장고 사업부 폐쇄를 검토하고 있었다. 한마디로 위기의식이 팽배
한 상황이었다.
신개념의 냉장고 Concept
외부적으로 중·대형냉장고(300L∼400L)에서 초대형 냉장고(400L 이
상) 쪽으로 시장이 변하고 있었고 내부적으로 계속되는 부진으로 인
한 위기의식 속에서 회사는 신상품을 개발하기로 했다. 신상품의
Concept은 네가지로 결정되었다. 오래 쓸 수 있고 언제나 새것 같은
고신뢰성 냉장고, 국내 최고의 강력한 성능은 냉장고, 냉장고의 기본
기능인 식품의 신선 보관기간이 혁신적으로 연장된 냉장고 최고의
DESIGN과 상품차별성이 뚜렷한 냉장고. 앞의 세가지는 한마디로 기본
에 충실한 제품을 만드는 것으로 요약된다. 고장 많은 다양한 기능보
다는 간단하지만 강력하고 튼튼한 것이 더 낫다고 판단한 것이다. 네
번째 것은 경쟁사와의 차별전략 이었다. 이미 확고한 Market Share를
점하고 있는 삼성·LG에 비해 상대적으로 저조한 Brand 이미지를 가
진 상태였으므로, 디자인과 성능에서 이들과 차별되는 혁신적인 신상
품이 필요했다.
개발전략
시장조사와 판매동향 분석을 토대로 신상품 CONCEPT을 결정하고, 결정
된 CONCEPT에 따라 중점기술 개발 전략을 수립·전개 했다. 기존 대형
냉장고 사용자들을 조사한 결과, 냉장실내 온도변화가 심해 식품이 쉽
게 상하고 장기보관이 어려운 점을 가장 큰 불만사항으로 꼽고 있었
다. 기존 냉장고의 경우 냉장고의 온도가 3℃에서 6℃ 사이를 올라갔
다 내려갔다 할 때 식품이 열화되어 쉽게 상한다. 이에 따라 기존의 5
∼6℃인 냉장실 온도를 신선도를 유지할 수 있는 2℃로 낮추는 것을
중점 기술 개발 Point로 결정했다. 아울러 각 선반 및 도어, 병포켓
에 이르기까지 2℃를 유지, 온도편차가 없는 정온냉장을 실현하고, 냉
장효과 극대화를 위해 3면 입체 덕트 및 냉장전용 냉각팬을 채용키로
했다. 즉, 기존의 냉장고와 냉장실 배면(1면)에서만 냉기가 토출되는
반면에 입체냉장고에서는 좌,우,뒤 3면에서 토출된다. 냉각방식도 기
존 냉장고가 냉동실에 의한 종속냉각을 하였다면 입체냉장고에서는 냉
장실 전용 냉각팬을 채용하여 냉동실 냉장실을 독립냉각하도록 했다.
그 결과 식품저장효과가 혁신적으로 향상되었다
"입체냉장고 탱크"의 출시로 400L이상의 TARGET 시장에서 93년 대비
각각 171.1%, 200.5%의 높은 성장률을 달성했다. 전체판매량도
TARGET 시장의 판매에 힘입어 93년 대비 67.8%, 85.9%의 성장률을 이
룩했다.TARGET용량대(400L이상)의 시장 점유율(M/S)은 93년에 9%에 불
과하던 것이 1년만에 19%로 2배이상 급성장하는 성과를 보였다.
마케팅 성공요인 분석
① 400L급이상 대형용량대를 TARGET으로한 용량 Positioning
다년간에 걸친 시장조사 및 용량별 판매 추이 분석에 따라 TARGET
MARKET인 400L급 이상에 한정된 자원을 집중투입 했다.
② 제품 모니터링을 통한 TEST MARKETING실시
제품 출시전 및 출시 직후 2차에 걸친 입체냉장고 모니터링을 실시했
다. 제품Launching 이전에 Test Marketing을 시행하여 실제사용 조건
하에서의 제품 신뢰성을 확보하도록 하고, 개선점을 미리 파악하여
Launching시 보완조치하여 소비자의 사용만족도를 극대화 시키도록 했
다. 이렇게 조사된 의견은 각 공장과 연구소로 보내져 제품개선 및 신
제품 개발을 위한 자료로 사용되었다.
③ BRAND 이미지 제고 전략 주효
94년도 신규 기술인 입체냉각방식의 강조 및 대우전자의 기업 이미지
표어인 "TANK"를 대우냉장고에 접목시켜, 튼튼하고 기본에 충실한 냉
장고 이미지 부각을 도모하였다. 기종표시 및 PETNAME 전달과 디자인
포인트 구실을 하는 BADGE도 기존의 원만한 디자인에서 94년 신모델
기획시 강렬하고 VISUAL IMPACT를 끌 수 있도록 새롭게 디자인 했다.
④ 신상품 조기 출시 및 Promotion 전략의 효율적 전개
예년의 경우 냉장고는 3월경에 일제히 신상품이 출시된다. 그러
나, "탱크"의 경우 3개월을 앞당겨 12월에 내놓았다. 비록 준비단계에
서 힘들었지만 그 효과는 엄청났다. 타사에서 아무런 준비가 되지 않
은 상태에서 혁신적인 신상품을 내놓자, 소비자에게 어필하는 효과는
배가되었고 그야말로 3개월치를 아무 장애없이 판매하는 것과 같았
다. 출시와 동시에 대대적인 신상품 발표회를 개최하였다. 신상품 발
표회는 전매스컴에서 동시에 보도되므로 엄청난 광고효과를 거둘 수
있다. 대리점주와 주부사원, 회사임직원 등을 모아놓고 가진 신상품
발표회에서 "기존 냉각방식과의 차별화"를 부각시켰고, 그 성능에 회
사 임원들도 의심스러워할 정도였다. 또한 신상품 발표회가 끝나자 지
방 순회 신상품 발표회를 통해 사원들에게 신제품에 대한 자신감을 부
여하고 사전판매붐을 조성했다.
대외적인 성과와 평가
신상품을 출시한 지 6개월 정도 후부터 구체적인 성과가 나타나기 시
작했다. 매출에 대한 성과는 앞에서 언급했으므로, 대외적인 평가를
소개하자면, 기술부문에서 94·95년 2년 연속 IR52 장영실상을 수상했
고, 94·95년 2년 연속KT(국산신기술) 마크를 획득했다. 디자인 부문
에서는 94·95년 2년 연속GD(우수디자인) 마크를 획득했다. 서울 정
도 600년 기념사업 "타임캡슐" 수장품에 선정되는 명예도 안았다.
KMA, 한국경제신문, 매일경제신문, 서울경제신문 등에서 94·95년 2
년 연속 HIT 상품으로 선정되기도 했다. "탱크"가 성공할 수 있었던
요인을 한가지만 꼽을 수는 없을 것이다. 누적적자에 대한 위기의식,
임직원들의 공통된 회생의지, 정확한 방향설정, 소비자 밀착형 마케
팅 전략, 차별화된 상품 Concept, 신상품 출시시기 단축, 다양한
Promotion 활동 등이 어우러진 결과라고 해야 옳다. 그중에서도 굳이
꼽는다면 제품성능에서 마케팅까지 차별화한 전략이 주효했기 때문이
다. 경쟁상대가 이미 시장을 장악하고 있는 상황이라면 이것은 더욱
중요한 요소가 된다. (전영환 / 대우전자 냉장고 기획팀장 )
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