2차 자료는 경제적이고 신속한 배경정보의 원천
설문지는 조사목적에 맞는 많은 정보를 체계적으로 정리·수집하는 도구
이번에도 지난 주제였던 마케팅 조사의 종류 및 특징 중 2차자료와 설문지 활용에 대해 알아 본다.
■ 2차 자료
① 2차 자료 : 개인·집단·조직·기관 등에 의하여 이미 만들어진 방대한 자료로 연구목적을 위해 사용될 수 있는 기존의 모든 자료이며 2차적 자료는 현재의 과학적 목적과는 다른 목적을 위해 독창적으로 수집된 정보라고 정의
㉠ 자료수집에 드는 시간과 비용을 절약할 수 있고, 직접 바로 사용이 가능
㉢ 2차적 소스의 과학적 가치를 전반적으로 제한하고 자료를 수집한 과정을 파악하지 못함
② 내부적 2차 자료 : 조사를 실시하고 있는 기업·조직내부에서 보유하고 있는 자료
㉠ 내부 자료에는 기업의 재무제표, 판매(원) 보고서, 영업부의 판매기록, 경리부의 회계기록, 원가 및 재고, 광고비, 고객의 반응, 스캐너데이터, 데이터웨어하우스 등 일상적인 업무수행활동을 통해 얻어진 각종 보고·기록자료 및 이전의 마케팅조사자료 등이 있다.
㉡ 내부적 2차 자료의 경우 시간과 비용의 절약 및 정보획득의 용이함과 상대적으로 높은 신뢰성의 장점을 갖고 있다. 따라서 자료수집의 가장 첫 단계는 내부적 2차 자료를 찾는 것에서 시작한다.
③ 외부적 2차 자료 : 조사를 실시하고 있는 기업·조직의 외부에서 찾을 수 있는 자료
㉠ 외부자료는 그 종류가 매우 방대하여 나열하는 것이 쉽지 않지만 크게 정부·공공기관의 간행물 및 통계자료, 전문적인 서적 및 신문·잡지·방송 보도자료, 기업·조직의 정기간행물 및 연구보고서, 상업적 자료를 포함하는 마케팅조사기관의 자료로 구분이 가능
㉡ 최근 인터넷의 발달로 원하는 자료의 수집이 이전 자료수집의 수고와 노력에 비해 효율적이고 신속하게 이루어지고 있다.
■ 2차 자료의 평가
㉠ 2차 자료는 당면해 있는 문제보다는 다른 목적으로 수집된 자료이다.
㉡ 산업체나 정부가 만들거나 상업적 마케팅 기업이 컴퓨터로 만든 데이터베이스에 의한 정보를 말한다.
㉢ 2차 자료는 경제적이고 신속한 배경정보의 원천이다. 문제를 정의하는 과정에서 가능한 2차 자료의 분석은 필수적인 단계이고, 입수 가능한 2차 자료를 완전히 분석할 때까지 1차 자료는 수집하지 않아야 한다.
■ 1차 자료
㉠ 조사자가 조사목적을 위하여 사전에 조사 설계를 실시해 직접 수집한 자료
㉡ 의사결정을 할 시기에 조사목적에 적합한 정보의 반영이 가능
㉢ 2차적 자료에 비하여 자료를 수집하는 데 비용, 인력, 시간이 많이 소요되므로 조사목적에 적합한 2차적 자료의 존재 및 사용가능성의 유무를 확인한 후 2차적 자료가 없는 경우에 한해 1차적 자료를 수집하는 것이 경제적이다.
③ 일반적으로 면접과 관찰방법으로 나누어지는데, 면접은 응답자에게서 필요한 정보를 설문지나 대화를 통하여 얻는 방법이며 관찰방법은 필요한 정보를 가지고 있는 응답자로 하여금 이를 행동으로 표현하게 함으로써 조사자가 이를 관찰하는 방법이다.
■ 설문지
㉠ 조사목적에 맞는 많은 정보를 체계적으로 정리·수집하는 도구로 정보획득과정에서 연구자의 의도를 최대한 반영하는 방향으로 작성되어야 유용한 설문지
㉡ 설문지를 작성할 때에는 조사결과 얻어진 자료를 분석할 수 있는 기법, 필요한 정보의 종류와 측정방법, 분석내용 및 분석방법까지를 모두 고려하여야 한다.
㉢ 설문지의 완성시점에서는 이미 조사 설계와 분석방법이 결정된 상태로서 조사결과에 대한 개괄적인 방향까지 추정되어 있어야 한다.
■ 설문지의 필요성
㉠ 빠른 시간에 핵심적인 정보만을 선별 가능
㉡ 객관적이고, 솔직하고, 정확한 정보의 입수 가능
㉢ 결과의 비교가능성을 높일 수 있음
■ 설문지법의 장단점
ⓐ 큰 표본에도 용이하게 적용이 가능하다.
ⓑ 비용이 적게 든다.
ⓒ 현장 연구원이 필요 없다.
ⓓ 문제에 따라서는 보다 솔직한 응답을 구할 수 있다.
ⓔ 응답자가 충분한 시간을 가지고 응답에 신중을 기할 수 있다.
ⓕ 설문지를 통해서만 접근이 가능한 사람이 있다.
ⓐ 무응답률이 높다.
ⓑ 설문지에 대한 통제를 제대로 할 수 없다.
ⓒ 생략된 부분의 보충설명이 곤란하다.
ⓓ 응답해야 할 사람이 응답했는지가 의문시된다.
■ 개방형 질문
㉠ 자유응답형 질문으로 응답자가 할 수 있는 응답의 형태에 제약을 가하지 않고 자유롭게 표현하는 방법
㉡ 연구자들이 응답의 범위를 아는데 도움이 되어 탐색적 조사연구나 의사결정의 초기단계에서 유용
㉢ 강제성이 없어 다양한 응답이 가능
㉣ 응답자가 상세한 부분까지 언급이 가능
㉤ 대답이 불명확한 경우 면접자가 설명을 요구할 수 있으므로 오해를 제거하고 친밀감을 높일 수 있다.
㉥ 응답의 부호화가 어렵고, 세세한 정보의 부분이 유실될 수 있다.
㉦ 응답의 표현상의 차이로 상이한 해석이 가능하고 편견이 개입된다.
㉧ 무응답률이 높다.
㉨ 통계적 비교 또는 분석이 어렵다.
㉩ 폐쇄형 질문보다 시간이 많이 걸린다
■ 폐쇄형 질문
㉠ 사전에 응답할 항목을 연구자가 제시해 놓고 그 중에서 택하게 하는 방법
㉡ 채점과 코딩이 간편
㉢ 응답항목이 명확하고 신속한 응답이 가능
㉣ 반송가능성이 높다.
㉤ 구조화되어 있어서 민감한 질문에도 응답을 쉽게 할 수 있다.
㉥ 모든 성실한 응답자를 연구자가 제시하기는 어렵다.
㉦ 태도 측정에 이용될 경우 편향이 발생할 가능성이 높다.
㉧ 몇 개의 한정된 응답지 가운데 선택해야 하므로 응답자의 충분한 의견반영이 곤란
㉨ 응답항목의 배열에 따라 응답이 달라지며 주요항목이 빠지는 경우 치명적 오류가 발생
[이동근 교수 프로필]
* 강원대학교 일반대학원 박사과정 (경영학)
* 現 라인원격평생교육원 경영전략 교수
* 現 중앙원격평생교육원 광고학 교수
* 現 고용노동부 원격교육 (이러닝) 훈련 위원
* 前 강남전문학교 경영학부 전임교수
* 前 건국대학교 미래지식교육원 외래교수
* 저서
- 유통관리사 2급/ 독학사 (경영학개론, 마케팅원론, 마케팅조사, 경영정보론, 인적자원관리)
- 스포츠 경영관리사 / 텔레마케팅관리사 / 공사공단 경영학 등 다수