고객을 알면, 돈이 보인다

콜 센터의 생산성을 극대화하기 위한 노력은 텔레마케팅 기법이 대두
하던 때부터 상존 했었던 매우 중요한 문제다. 특히 아웃바운드 콜 업
무에서 시간을 절약하는 방법은 생산성 증대의 해법으로 널리 공감대
를 형성하여 왔으며, 콜 사이클을 분석해 보면 다이얼링에 소요되는
시간이 예상외로 크다는 사실이 확인된다.

경기가 침체되고 경영환경이 어려워지고 있는 시점에서 기업이 가장
중요하게 생각해야 할 것은 무엇인가?

미국의 한 기관에서 조사한 바에 따르면, 기업 최고 경영자들이 생각
하는 기업의 성과 평가와 기업활동의 중요성은 소비자들의 로열티 증
대와 소비자들의 요구를 파악하는 것이다. 기업들이 고객을 염두에 두
지 않고서는 이러한 위기상황을 결코 극복할 수 없다는 것을 인지하
고 있는 것이다. 따라서 위기가 심화될수록 기업의 마케팅 패러다임
전환의 필요성은 점차 증가하고 있다.

최근 마케팅 패러다임은 과거의 상품중심에서 고객중심으로 전환하고
있다. 고객의 재구매를 유발하여 고객과 기업 모두에게 이익이 되는
관계 형성이 필요하다는 인식 때문이다.

이미 선진국에서는 고객중심의 DB마케팅이 활발히 도입·적용되고 있
으며, 국내에서도 고객 관계 개선 및 재구축을 통한 기업 수익성 구조
개선 방법으로 DB마케팅이 급부상하고 있다.

▲고객관계 관리를 위한 전략 수립

따라서 본지에서는 데이터베이스 마케팅을 위한 통합고객관계관리
(ICRM ; Integrated Customer Relationship Management ; 넥스트웨이
브 개발) 모델과 이를 통한 K문고의 사례를 통해 DB마케팅 접근방법
및 적용기법을 살펴보고자 한다.

통합고객관계관리(ICRM)는 고객가치를 자산화 하여, 세분화된 고객 분
류항목에 따라 다양한 채널을 통해 지속적으로 고객과의 관계를 관리
하기 위한 솔루션으로, 고객가치창출을 위한 고객관계 전략을 수립하
고 이를 지원할 수 있는 고객접점관리, 고객프로세스 통합, 고객·서
비스 관리 등 관련 업무를 통합한다. 또한 업무 진행중 발생하는 각
종 마케팅 자료를 수집, 고객 행동을 분석·예측하며, 세분화한 고객
별 마케팅 프로그램을 준비·실행·평가하는 과정을 총칭한다. 또한
통합된 고객관련 데이터베이스를 통해 새로운 마케팅 원칙을 찾아 이
를 의사결정 지원에 활용하는 고객정보(지식)관리를 말한다.

이러한 통합고객관계관리 모델에서 가장 기본이 되는 것은 고객관계
전략의 수립이다. 이 과정은 ▲고객 수익성 포트폴리오 관리 ▲사업가
치 제공 ▲ 부가가치 역할 ▲보상과 위험의 분배의 4단계로 이뤄진다.

▲다양한 DBM 기법의 통합 구현

통합고객관계관리 모델을 적용하여 DB마케팅을 구현하기 위해서는 마
케팅 기법, 정보기술, 분석기법, 데이터 관리기법 등 다양한 기법들
이 필요하다.

마케팅 기법에는 마케팅 조사 분석, 고객관계 분석, 마케팅 의사결정
모델링, DB 마케팅 프로세스 모델, DB마케팅 프로그램 믹스, 시나리
오 개발 등이 있으며, 정보기술에는 RDBMS(관계형 데이타베이스 시스
템), 고객 조사 시스템, 마케팅 시스템 등이 필요하다. 분석기법에는
OLAP(OnLine Analysis Processing ; 고객 정보 분석), 데이터 마이
닝, 각종 모델링 기법이 필요하며, 임시 방편적 보고서 작성 기능(Ad
hoc Reporting)이 요구된다. 데이터 관리 기법은 데이타 웨어하우스,
데이터 추출·변환·적재(loading)·정제(Refining) 등의 기법이 필요
하며, 이러한 적용기법들을 전략적으로 통합 운영하여 구현하는 것이
중요하다.

▲"고객 자산 가치화"를 위한 K문고 DBM 사례

K문고는 급변하는 산업 환경의 변화에 대응하고 경쟁사가 모방할 수
없는 차별적 경쟁력을 확보하기 위해 고객 데이터를 기초로 고객이 선
호하는 서비스를 개선, 고객만족도와 고객충성도를 동시에 향상시키
는 방향을 설정했다.

마케팅 조사·분석을 통해 마케팅 환경을 검토한 결과, ▲대형 서점
을 주축으로 한 기존 경쟁자 ▲신규 대형 서점 및 할인·전문서점을
위시한 신규 진입자 ▲인터넷과 전자출판 등 이종 업체들의 대체 진입
을 축으로 서적판매 산업의 경쟁은 점점 더 심화되고 있었다.

특히 정보기술의 발전에 따라 소비자들의 보다 신속한 서비스 제공
및 공급 채널 다양화 요구는 경쟁력의 핵심요인으로 부각됐다.

프로젝트팀은 이러한 산업경쟁 환경의 변화와 정보화, 다양화 및 독서
지수 등을 고려한 SWOT (강점-약점-기회-위협) 요인을 분석했다. 그
결과, 고객 서비스 개선을 위한 서비스 마인드의 재확립, 고객 요구
이해, 체계적 고객 관리 시스템의 도입을 통한 고객자산의 가치화가 K
문고의 브랜드 가치를 극대화하고, 모방이 불가능한 경쟁력 확보를 위
한 최적 방안이라고 판단했다.

이를 위해 프로젝트팀은 다음과 같은 고객관계 모델에 입각한 조사
및 분석 작업을 수행했다.
고객 요구 조사

고객을 알고, 고객의 욕구를 이해하는 것이 고객 중심 마케팅의 필수
요건이다. 따라서 고객욕구를 정확히 파악하기 위해 고객의 서점선택
및 이탈이유와 K문고의 서비스 품질에 관한 두 가지 조사를 동시에 수
행했다.

조사결과, 매장의 진열과 도서 검색 시스템의 강화, 미 구비 도서에
대한 안내 강화를 통해 고객이탈을 방지하는 전략을 수행할 필요성이
제기되었으며, 서비스 품질 평가 결과, 친절 및 쾌적한 환경 등 기본
적인 서비스에 대한 중요도가 가장 높았으며, 고객 맞춤서비스와 원
스톱 서비스 등 부가적인 서비스에 대한 고객 욕구 및 기대가 파악됐
다.

▲고객 데이터 통합·분석

다름으로 프로젝트팀은 고객의 정보를 축적, 분석하여 「누구에게 어
떤 정보가 필요한가」를 파악하기 위해 데이터 마이닝 기법과 예측 모
델링 기법 등을 사용, POS데이터와 북클럽 고객 데이터를 통합·분석
했다.

고객의 정보를 축적하기 위해 회원제를 개방하여 무료 회원제로 운영
하고, 대신 우수 고객 차별화 방안을 제안했으며, 보다 많은 회원확보
를 위해 세분화된 인센티브 체계를 제안했다. 이와 함께 판매 시점 데
이터 분석 즉, 상품별 ABC 분석, 거래빈도 분석을 통한 진열 및 재고
수량의 조절, 병매 분석을 통한 효율적 매장 분류 및 교차 판매 증
대, 회원 RFM 분석을 통한 차별화된 DB마케팅 프로그램을 개발, 지원
했다.

▲고객 세분화, 관계발전 방향 설정

고객의 서점 전환도 및 서비스 품질 조사결과, 북클럽 데이터 분석결
과를 활용하여 연령대별 우수 고객이 선호하는 대표적인 서비스와 연
령대별 매출 기여도, 연령대별 고객 이탈 비율, 도서 구매욕구 등을
기준으로 도서 시장을 세분화했다.

그 결과 서점 전환도가 낮고 매출 기여도가 높은 집단은 30대의 자기
개발 욕구에 의해 도서를 구매하는 직장인으로 나타났으며, 이 집단
이 선호하는 서비스는 고객이 필요로 하는 정보를 알고 그 필요를 충
족시켜 주는 맞춤 정보 서비스로 나타났다.

프로젝트팀은 이러한 세분화 분석 자료를 기초로 목표 고객을 확정하
고 고객적정배치(Positioning)를 위한 장·단기 전략방향을 수립했다.

<그림> K문고 고객관계와 향후 고객관계 발전 방향

▲DB마케팅 개발, 적용

프로젝트팀은 위의 분석 자료들을 기초로 신규고객 획득, 고객이탈 방
지, 우수고객 유치, 휴면고객 활성화, 교차판매 증대 그리고 고객가
치 증대의 6가지 DB마케팅 프로그램을 연령대별 세분고객 특성에 맞
게 개발했다.

당시, 휴면 고객을 포함한 전체 북클럽 회원중 비활성화된 고객이 많
은 비중을 차지하고 있었다. 비활성화된 고객이 많다는 것은 매출 저
하와 회원 관리비용의 증가라는 이중 부담을 의미하며, 시급한 해결
을 필요로 했다.

프로젝트팀은 앞서 제시된 연령대별, 세분고객 특성으로 분류된 고객
중 30대 직장인을 대상으로 서점 전환 이유와 서비스 만족도를 조사했
고, 도출된 문제점을 기반으로 휴면고객 활성화를 위한 DBM의 구체적
인 시나리오를 개발하였다.

프로젝트팀은 이 시나리오에 따라 1,300여명을 대상으로 테스트 마케
팅을 실시했다. 그 결과 DM(direct Mail)을 통한 반응율을 훨씬 상회
하는 약 19.3%의 반응율을 보였으며, 반응 고객의 33.2%가 실제 구매
를 일으켰다.

▲급변하는 고객·경영환경 고려해야

고객관계 관리의 핵심은 고객을 세분화하고 세분화된 고객별로 어떠
한 제품·서비스를 제공하고, 어떠한 채널을 통해 어떤 보상을 할 것
이지 결정하는 전략을 수립하는 것이다. 이로써 지속적으로 고객 가치
를 증대시키고, 교차판매를 증대함으로써 기존고객을 활성화하며, 신
규고객을 지속적으로 유치할 수가 있게 되는 효과를 얻게 된다.

그렇다면 이러한 효과를 얻기 위해서 기업은 어떻게 할 것인가? 고객
은 끊임없이 변한다. 변하는 고객과 경영환경을 고려하지 않고 데이터
베이스 마케팅을 구현한다면 이러한 효과는 기대할 수 없다. 따라서
고객에 대한 정보를 지속적으로 확보하고 갱신해야 하며, 마케팅 환경
에 대한 조사가 병행되어야만 한다. 뿐만 아니라 데이터베이스 마케팅
을 구현하기 위한 다양한 기법들을 더욱 개발하고 기업에 맞게 변화
시켜 기업의 전략에 맞는 마케팅을 실행해야 한다. 특히 데이터베이
스 마케팅의 성공적인 구현과 확산을 위해서 경영자와 마케팅 담당자
는 초기 도입단계에서 갖고 있던 DBM에 대한 관심과 노력을 지속적으
로 기울여야 한다.

이러한 것들이 종합될 때에 고객의 기업 자산화가 가능하고, 위기의
경쟁시대에서 생존할 수 있는 전략이 될 것이다.

<자료제공 : 넥스트웨이브>