신용사회 도래와 함께 신용카드 시장이 급성장하면서 카드업계의 경쟁
이 치열해지고 있다. 따라서 경쟁력 있는 정보기술 인프라를 구축하
지 않고선 미래를 보장받지 못하는 환경이 됐다. 이와관련, 최근 국
내 카드업계는 경쟁력 제고를 위한 데이터웨어하우징, CRM 등 최신 정
보기술을 도입해 대외 마케팅에 적극 활용하는 사례가 늘고 있다. 삼
성카드가 최근 새롭게 오픈한 캠페인 관리시스템도 이같은 맥락에서
구현된 시스템이다.
지난 88년 영업을 개시한 삼성카드는 신용카드 시장의 급격한 팽창과
업계의 경쟁이 날로 치열해지면서 기존 단순 업무처리시스템으로는 경
쟁우위를 지속적으로 다지는데 한계를 느끼게 됐다. 더욱이 카드 회
원 증가와 업체간 치열한 경쟁은 차별화된 높은 수준의 서비스를 요구
하게 되었고, 삼성카드는 이러한 시장환경의 변화를 선도하기 위한 방
안으로 CRM 구축을 추진했다.
▶ 전사 CRM 구현 전략의 일환
삼성카드가 이번에 구축한 캠페인관리시스템은 전사 CRM 구현전략의
하나이다. 삼성카드는 선진 CRM 시스템을 구축, 고객관계에서 체계적
이고 합리적인 관리를 통한 효과적인 의사결정시스템을 구축하는데 목
표를 두었다. 즉 원투원 솔루션과 CTI를 통합한 전략정보시스템 구현
을 통해 카드시장에서의 경쟁우위를 지속적으로 다져나간다는 복안에
서 프로젝트가 추진됐다.
삼성카드는 CRM 구축 목적을 △고객에 대한 다양한 분석 △고객접촉시
스템의 유연한 연계 △고객반응에 대한 효율적 대응 △신규고객 유치
△기존고객의 우량 고객화 △지속적인 고객관계 향상 등에 두었다. 이
를 위해 삼성카드는 CRM 구축을 크게 3단계로 구분, 각 단계별 개별업
무를 구축해 궁극적으로 기존 시스템간 통합을 통한 CRM 확장이 가능
토록 했다.
3단계 가운데 1단계는 솔루션 셋업단계이다. 우선 CRM 아키텍처를 정
의하고 마케팅 DB, 캠페인 관리패키지, 고객접촉채널 인터페이스 방
안 수립, CTI 솔루션, 웹을 통한 고객접촉채널을 구축하는 것을 목표
로 했다.
2단계는 본격적인 CRM시스템 운영단계이다. 캠페인 관리 솔루션과 CTI
를 본격적으로 운영하고 원투원 마케팅을 적극 활용해 나가는 단계이
다. 이 단계에선 캠페인관리와 CTI, 브로드비전 등을 통합하는 수준까
지 나아간다.
CRM의 성숙단계인 마지막 3단계는 각 솔루션(캠페인 관리, CTI, 웹
등)의 완전한 통합단계로서 고객분석, 캠페인 기획/실행, 고객접촉채
널 등을 적극 활용한 성공적인 원투원 마케팅을 실현하는 CRM시스템
의 확장단계라 할 수 있다.
이같은 CRM 구축 전략에 따라 삼성카드는 최신의 소프트웨어 패키지
를 도입, 보다 효율적인 캠페인 관리환경을 구현하기로 했다. 캠페인
관리 소프트웨어로는 국내에서 첫 적용되는 VALEX 소프트웨어를 도입
했으며, 한국HP 컨설팅팀과 공동으로 HP NT서버를 플랫폼으로 한 시스
템 개발에 착수했다. 캠페인관리 서버 공급과 컨설팅을 담당한 한국HP
는 이번 프로젝트에서 인터페이스와 전반적인 컨설팅 업무를 수행했
다.
삼성카드 마케팅팀 김무환 과장은 ‘캠페인 관리시스템 도입을 추진하
게 된 동기는 무엇보다 고객지향적인 마케팅을 효율적으로 지원하기
위한 최신의 정보시스템을 구현하는데 있다’고 밝혔다. .
▶ 전략시스템과 채널시스템의 통합
이에따라 새로운 고객확보와 함께 지속적인 시장 주도권을 다지기 위
해서는 합리적이고 체계적인 캠페인관리시스템 구축이 필요했다. 이
는 전략시스템과 채널시스템 등을 유기적으로 통합, 마케팅 전략부터
실행까지 통합된 관리가 가능한 시스템을 구축한다는 것이다. 또한 캠
페인 관리시스템을 통해 효율적인 마케팅 활동을 지원하는 한편 효과
적인 캠페인 수행을 통해 비즈니스 효과를 극대화하는 또다른 목적이
내포돼 있다.
이번 삼성카드 캠페인관리시스템에는 캠페인 매니저로 익스체인지 애
플리케이션 VALEX 2.5를 도입했으며, 캠페인을 위한 데이터 마트를 구
성했다. VALEX 소프트웨어는 크게 Server, Admin, Client 등의 3개 부
분으로 나눠져 있는데, 마케팅부서에는 클라이언트 모듈을 사용하게
된다. VALEX의 가장 중요한 특징은 마케팅 현업이 캠페인 입안부터 캠
페인 실행(채널로 고객 명단 전달)까지 손쉽게 작업할 수 있다는 점이
다.
마케팅 담당자들은 VALEX를 통해 캠페인 대상 세그먼테이션(Segmenta-
tion), 세그먼트의 프로파일링, 세그먼트 대상수 집계 및 샘플링, 컨
트롤 그룹 선정, 채널/오퍼 관리, 캠페인 스케줄링 등을 할 수 있다.
VALEX 소프트웨어는 캠페인 이력관리와 스케줄 기능을 이용해 파형
(wave) 캠페인을 할 수 있을 뿐 아니라 트리거형 캠페인의 실행을 자
동화할 수 있는 소프트웨어이다. 이 제품은 금
융권과 통신업종에 특히 강점을 갖고 있는 툴로 알려지고 있다.
캠페인 관리시스템은 지난해 10월 삼성카드와 한국HP 컨설팅팀이 공동
으로 프로젝트 환경을 정의하고 프로토타이핑을 거쳐 제품 설치에 들
어갔다. 이와 병행해 VALEX 제품의 한글지원 작업도 추진했다. 한국
HP 컨설팅팀에선 채널 인터페이스 부문과 로딩 부문을 담당할 4명의
인력이 투입됐다.
프로토타이핑과 인스톨 과정을 거친 후 VALEX에서 지원되지 않은 필요
기능은 자체적으로 개발했다. 자체 개발한 부가기능으로는 프로모션
히스토리 프로그램과 캠페인 시작일/종료일 등록 프로그램, 캠페인 실
행현황 조회 프로그램과채널 자동전송 프로그램 등이다. 이와함께 기
존에 이미 구축된 시스템과 연계작업도 병행하는 작업을 추진했다.
▶ 사이클타임 종전보다 1/3로 감소
캠페인 관리시스템은 새로운 전략 마케팅을 구현할 수 있다는 점에서
여러 가지 이점을 제공한다. 우선 마케팅 마트를 구축함으로써 데이
터 추출 및 결과분석 시간을 단축시킬 수 있다. 또한 데이터의 질
(Qulaity)을 강화함으로써 고객분석력을 강화시킬 수 있다. 또한 중앙
집중화된 이력관리를 통해 캠페인 대상자 및 반응에 대한 이력관리와
함께 여러 캠페인에 걸친 분석이 가능하게 됐다. 더욱 이 캠페인 관
리 툴에 의한 캠페인 이력관리가 가능하다는 것은 커다란 장점이다.
무엇보다 캠페인 관리시스템은 캠페인 결과에 대한 분석 기능을 크게
제고 시켜준다.
또한 마케팅 담당자가 PC에서 캠페인 실행의 전과정을 직접 수행하는
한편 캠페인 프로세스를 정립, 전체 사이클 타임을 단축시킬 수 있는
효과도 기대된다. 김무환 과장은 이에 대해 ‘수시로 캠페인 실행이
가능할 뿐 아니라 DSS(의사결정지원시스템)를 통한 분석과 캠페인 진
행상황에 대한 상시 모니터가 가능하기 때문’이라고 설명했다.
▶삼성카드는 이번 캠페인 관리시스템 도입으로 몇가지 중요한 효과
를 기대하고 있다.
첫째, 마케팅 업무의 질적 제고이다. 캠페인관리시스템 구축을 통해
마케팅 사이클 타임을 종전보다 1/3로 감소시킬 수 있다.
둘째, 고객에 대한 개별 데이터의 분석력이 크게 향상됐다. 캠페인 기
간을 유연하게 적용할 수 있는데다 캠페인 시기를 다양화, 캠페인 이
력관리를 통한 분석과 월별 매출추이 분석 등을 크게 강화시킬 수 있
게 됐다.
셋째, 캠페인 관련 업무 프로세스를 자연스럽게 통합시킬 수 있게 됐
다. 즉, 캠페인 전략에서부터 실행과정의 프로세스를 통합·관리하는
한편 기존에 구축된 정보시스템인 트라이어드(TRIAD), SAS, DW, 인터
넷, 콜센터 등의 관련시스템간 유기적 연계로 일관된 정책을 구현할
수 있게 된 것이다.
넷째, 비즈니스 시너지를 극대화하는 효과도 기대된다. 즉, 캠페인 실
행의 단일화로 효과적인 고객접촉을 통한 고객관계 유지 및 개선, 효
과적인 캠페인 수행을 통한 기업이익의 증대도 기대된다.
다섯째, 마케팅 정보의 통합 및 공유로 지식경영의 기반을 구축, 새로
운 전략정보시스템 구현을 위한 기반 인프라를 갖출 수 있게 됐다.
이와함께 삼성카드는 캠페인 관리시스템 구축을 통해 새로운 업무혁신
을 꾀하게 됐다. 우선 업무측면에선 종전까지 캠페인 전략부터 실행까
지 일관된 관리가 곤란했지만 지금은 캠페인 전략부터 실행까지 체계
적으로 관리할 수 있게 됐다. 또한 사용자 PC에서 일괄작업 수행이 가
능하게 됐을 뿐 아니라 수시 캠페인이 가능, 효율적인 업무 수행이 가
능하게 됐다. 또한 캠페인 설계 및 실행
기간 동안 단계별 검증이 어려웠는데 캠페인 관리시스템 구축으로 이
것이 가능하게 됐다.
▶ 개인별 맞춤형 서비스 가능
삼성카드는 이번 시스템 구축으로 공통의 캠페인 메타 데이터 관리와
함께 프로모션 히스토리 테이블 관리 및 채널 인테그레이션이 가능하
게 됐다.
종전에는 담당자별로 캠페인을 수행함으로써 표준 캠페인 방법이 부재
했고 데이터 추출작업 등에 소요되는 시간도 과다했다. 또한 전략 툴
과 인터페이스가 쉽지 않았으며, 일관된 캠페인 작업방법도 없었다.
하지만 캠페인관리시스템 구축으로 캠페인 방법의 표준화와 공유가 가
능하게 됐으며, 쿼리의 공유로 회원 관리기준 등의 공유와 캠페인 설
계시 시물레이션을 통한 업무효율을 대폭 향상시킬 수 있게 됐다. 여
기에다 전략/마이닝 툴 등과의 유연한 연계도 가능하게 됐다.
김무환 과장은 향후 캠페인관리시스템을 통해 마케팅 마트 및 고객접
촉채널시스템을 구축하는 한편 지점 및 DM 등을 통한 보다 강화된 전
략 마케팅에 나설 계획이라고 말했다.
이와 함께 고객지향적인 마케팅을 강화하는 한편 이미 구축된 업무시
스템과의 통합에도 나설 예정이다. 특히 시스템의 효율적 통합으로 데
이터 관리 및 분석기능을 강화할 계획이다. 이를 통해 한층 진보된 고
객접점을 구축, 엔터프라이즈 프로세스를 재 구축하는 한편 각 개인
별 맞춤형 서비스를 제공하는 등의 카드마케팅의 새로운 영역을 열어
나간다는 전략이다.
한국HP 컴퓨터 소식지 HP NOW 7월호 성공사례
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