산업분류 : Retail Banking
해당분야 : 고객유지, 고객수익성 극대화
적용 솔루션 : CRM Solution

Bank of America의 CRM 구축배경

Bank of America 는 CRM, Data Warehousing, Data Mining을 구축
한 세계최고의 금융기관으로 데이터웨어하우스 구축을 기반으로 하
여 CRM 솔루션을 도입, 그 효과를 보고 있다는 측면에서 주목할 수 있
다.

Bank America Corp는 NationsBank Corp.와의 합병으로 규모가 거의 두
배로 확대되었다. 합병이후 새로운 BankAmerica는 22개주에 4200개 지
점을 갖추어, 규모가 2배로 증가하였고 거래가구수도3천만가구로 증대
되었다. 그러나 고객들은 은행의 합병으로 인해, 은행에 대한 불신과
불안감이 높아지게 되었으며, 다른 은행으로 거래를 바꾸는 경우가 발
생할 여지가 높았다.

이에 은행은 고객들을 진정시킴과 동시에 고객들에 대한 세분화를 통
해 단계적으로 고객 유지(Customer Retention)에 대한 노력을 집중하
게 되었다. 고객유지 프로그램은 가장 수익성이 높은 고객들을 유지하
고, 수익성이 적거나 예금이 적은 계좌들로부터 수익을 증대시키는 것
이 주요 목적이었다.

“충성도가 높은 고객 전략을 개발하기 위하여 고객들의 가치를
향상시켜야 한다.”고 Bank of America의 부회장 Christopher Kelly
는 말했다. 그리고 나서 3천8백만개이상의 고객데이터를 40여개이상
의 시스템으로부터 데이터웨어하우스로 끌어내렸다. 많은 변수들을 사
용하여 현재 수익성, 거주지별, 행동특성별, 인구통계학적별, 각 채널
별(지점을 사용하는 것과 E-mail, PC통신등을 이용하는 것)로 고객을
세분화하고, 비즈니스별로 고객을 분류하였다. 즉, 고객을 일반고객
과 비즈니스고객으로 분류하였다. 고객세분화의 주요 주제는 현재 수
익성을 기반으로 한 고객가치인 것이다.

새로운 표준에 의한 고객세분화

고객세분화를 위해 측정가능한 목표를 세우고 고객을 세분화해야
한다 그리고 진정한 고객세분화 효과를 얻기 위해, 고객들을 어떠한
기준에 의해 측정할 필요가 있었다.

즉, 고객을 측정한다는 것은 고객들을 기존에 세운 표준이 아닌 새로
운 표준에 의해 확인할 필요가 있다는 것이다. 예를 들어, 개인수표
계좌를 개설하는 소매고객들중 단지 50%만이 수익성이 있다는 것을 밝
혀내기도 하였다.

이는 은행에 뜻하지 않는 고급정보를 제공하게 된다. 전형적인 소매
은행은 아니지만 Bank of America 고객들의 상위 20%는 은행수익의
100%를 제공한다고 말할 수 있다. Bank of America는 유지가 어려운
고객들과, 유지가 쉬운 고객들을 중심으로 97년에 운영된 5개보다 더
많은 12개의 고객유지 프로그램을 구성하였다.

수익에 의한 분류를 통해 2000여 금융매니저들은 상위 10%에 속하는
고객들을 더욱 자주 접촉하게 되었다. 이는 가치가 높은 고객들에 대
한 정보를 더욱 자세하고 세밀하게 구할 수 있게된 계기가 된것이다.
또한 Bank of America는 결혼, 양육, 홈쇼핑, 퇴직, 적정대출, 투자상
품 등과 같은 생활형태에서 정보를 수집하게 되었다.

97년에 실시된 파일롯 프로그램에서 33000명의 고객들을 대상으로 예
측 모델링기법을 사용하였다. 이러한 분석은 1400여명의 고객중에서
2000여 계좌와 1250만불의 부채를 발견해내는데 도움을 주었다. 이러
한 프로그램은 매달 실시하게 되었고, 이를 통해 Bank of America는
폰뱅킹에 의해 대출을 받는 고객들이 가장 수익성이 높다는 것을 알게
되었다. 이는 Bank of America가 타겟화하는 고객이 누구인가에 대한
해답을 제공해주게 되었다.

고객세분화 : 새로운 기회의 제공

Bank of America의 성공은 새로운 고객들을 모집하기 보다는 기
존 고객들을 유지하는데 그 촛점이 맞추어져 있다. 고객들의 30% 이상
이 1년도 채우지 못하고 은행과의 거래를 끝내는 것을 잘 알고 있기
에, 고객에 대해 탐색을 하면 할수록 세분화를 재조정할 수 있었고 고
객세분화의 재조정은 새로운 고객들과 새로운 시장을 제공해 주었다.

Bank of America는 SAS의 Data Warehousing과 Data Mining 제품을 이
용하여 고객을 유지하려는 노력을 지원하였다. 특히 고객세분화 전략
을 위해 SAS는 세계최고의 레퍼런스 사이트를 만들기 위해 수많은 노
력을 다하였다. 이러한 고객유지전략은 고객세분화를 통해 가능하게
되었고, 고객에 대한 정보취득 및 고객에 대한 분석 모두를 가능하게
한다.

결 론

Bank of America와 같은 사례는 국내에서도 충분히 적용될 수 있
다. 국내 은행들의 합병바람도 이제는 막을 내리고 있고 합병이 끝난
뒤에는 고객유지를 위해 많은 준비를 해야 할 것이다. 이에 대한 해답
이 바로 Bank of America와 같은 CRM 솔루션인 것이다. 고객은 은행
에 대해 너무나 많은 것을 알고 있다.

그러나 은행들은 아직 고객에 대해 많은 것을 알지 못하고 있다. 아
주 기본적인 정보에 의존하고 있을뿐이다. 은행이 살기 위해서는 고
객에 대해 알아야 한다. 고객들의 모든 것을 알고, 이해하고, 고객들
을 위해 행동해야 한다. 이것이 바로 CRM 이다.