[사진] 소셜 미디어 활용 리스크 Profile (LG경제연구원 LG Business Insight 2011 3 9)
우리의 일상생활이 변하고 있다. 페이스북, 트위터, 블러그 등 소셜 미디어 ‘광풍’이란 표현이 무색할 정도로 우리는 그곳에서 많은 시간을 소비하고 있다. 소셜 미디어는 어디서든지 수많은 사람들이 정보를 상호 교류할 수 있다는 점에서 매우 유용한다. 소셜 네트워크에 연결되어 있는 수많은 잠재 고객들을 기업 경영에 끌어들이기 위해 기업들이 앞 다투어 매년 막대한 투자를 집행하는 것도 어찌 보면 당연하다. 하지만 소셜 미디어의 밝은 면만 봐서는 안 된다. 소셜 미디어로 인해 명예훼손, 사생활 침해, 브랜드 인지도 훼손과 같은 부정적인 영향도 있다는 점을 간과해서는 안 된다.

소셜 미디어의 영향력 확대
오늘날 소셜 미디어를 비즈니스에 활용하는 것은 더 이상 예외가 아니고 하나의 필수사항이 되고 있다. HR 부문이 인재의 확보 유지를 위해 소셜 미디어를 활용하듯, R&D, 마케팅, 판매, 고객 서비스 등 기업의 핵심 기능들은 자신의 고유 미션을 실현하기 위해 소셜 미디어의 잠재 역량을 활용하고 있다. 오늘날 소셜 미디어는 비즈니스 세계를 주도하고 이끄는 기업에게 더 이상 옵션이 아니다.

최근 소셜 미디어의 활용 성공사례들이 많이 소개되면서 이러한 현상은 더욱 두드러지게 나타나고 있다.

글로벌 광고대행사 Nielsen이 조사한 바에 따르면 온라인 평균 소비 시간을 기준으로 가장 인기 있는 카테고리는 소셜 네트워크와 블로그 이고, 소셜 네트워크와 블로그 사용자를 가장 많이 보유하고 있는 국가는 미국으로 나타났다. 그리고 향후 미국을 중심으로 소셜 네트워크와 블로그를 활용한 광고비가 매년 늘어날 것이라고 전망하고 있다. 최근 많은 기업들이 소셜 네트워크를 활용한 광고에 많은 투자를 아끼지 않고 있을 뿐만 아니라 자신의 기업 상황을 알리는 팬 페이지 구축 등에 열을 올리고 있다.

커뮤니케이션과 판촉 전문 기업인 Burson-Marsteller가 조사한 바에 따르면 포춘 글로벌 100대 기업의 80% 가량이 적어도 소셜 미디어 플랫폼의 하나를 기업경영에 활용하고 있고, 65%는 살아있는 트위터 계정을, 54%는 페이스북 팬 페이지를, 50%는 유투브 비디오 채널을, 33%는 기업 자체 블로그를 보유하고 있는 것으로 나타났다.

소셜 미디어를 기업경영에 활용하는 경우 브랜드 인지도와 기업 매출에 긍정적인 효과를 얻을 수 있다는 것이 일반적인 주장이다. 브랜드 조사업체인 ENGAGEMENTdb에서 실시한 2009년 연구에 의하면 소셜 미디어에 관여도가 높은 기업일수록 재무적 성과가 높은 것으로 나타났다. 이 연구는 소셜 미디어를 전략적으로 도입하여 활용할 경우 재무적 성과를 높일 수 있다는 점을 시사해주는 귀중한 결과다. 기업들이 소셜 미디어를 활용하여 ROI나 매출액을 높일 수 있다는 점은 눈여겨봐야 할 대목이다.

기업들은 소셜 미디어를 통해 고객, 조직원, 이해관계자 등 많은 대중에게 즉각적으로 다가갈 수 있고, 더 나아가 시장, 경쟁자, 고객을 지속적으로 모니터링 할 수 있다. 뿐만 아니라 그들로부터 얻은 귀중한 정보는 제품과 서비스의 개선은 물론 전략 수정에도 활용하고 있다. 소셜 미디어가 경영에 아주 중요한 역할을 수행하고 있다는 점을 말해주고 있는 것이다.

향후 IT 기술의 급속한 발전과 함께 소셜 미디어에 대한 플랫폼은 더욱 진화될 것이다. 이에 따라 소셜 미디어가 우리의 라이프스타일을 빠르게 변화시키고 기업의 성과 개선에 더욱 중요한 역할을 담당할 것이다.

소셜 미디어가 지닌 양면성

소셜 미디어가 전통적인 미디어와 구분되는 가장 큰 특징은 고객과의 상호작용이 가능하다는 점이다. 전통적인 미디어인 TV를 예를 들어보자. 기존의 TV는 드라마 등 일방적인 콘텐츠 전달만이 가능했고, 시청자와 즉각적인 상호작용을 할 수 없었다. 그러나 소셜 미디어는 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다. 대중들은 소셜 미디어를 통해 즉각적으로 코멘트하고, 토론하고, 심지어 새로운 뉴스를 제공할 수도 있다. 이러한 특징 때문에 소셜 미디어는 외부 대중들과 폭넓은 접촉을 가능케 해주고, 기업과 소비자의 마음을 직접 연결할 수 있는 훌륭한 소통과 교류의 장이 되고 있다. 그렇기 때문에 소셜 미디어를 비즈니스에 활용할 경우 고객 확보는 물론 고객이 원하는 제품 및 서비스에 관한 정보를 얻을 수 있다.

소셜 미디어를 활용하여 높은 성과를 거두고 있는 기업들의 사례는 많다. 그 대표적인 기업이 델이다. 델은 트위터를 통해 출시될 신제품에 대한 정보는 물론 할인 판매하는 제품에 관한 정보를 직접 알리는 판촉활동을 벌이고 있다. 그 결과 매년 3백만 불 이상의 매출 실적을 올리고 있다. 델의 소셜 미디어 활용은 여기서 그치지 않는다. 델은 제품의 문제점이나 성능에 대해서도 소셜 미디어를 통해 고객들과 진솔하게 소통한다. 이를 통해 고객들로부터 경영에 유용한 많은 정보를 얻을 수 있었고, 이는 기업의 성과 향상으로 이어졌다.

델이 소셜 미디어를 통해 거둔 매출 성과를 모든 기업에서 동일하게 기대하는 것은 무리다. 그렇다고 소셜 미디어에 대한 관심을 소홀히 해서는 안 된다. ‘델은 대부분의 매출을 온라인을 통해 올리고 있기 때문에 소셜 미디어를 통한 판촉이 즉각적인 매출 성과로 이어졌다. 그러나 만일 펩시처럼 온라인 판매가 어려운 기업이라면 우리와 같은 성과를 거두기는 어려울 것이다. 그럴지라도 고객이 어떤 생각을 하고 있고, 무엇을 원하고 있는지를 알려면 소셜 미디어를 활용해야 한다.’고 델의 전략 담당 임원 Roy는 강조하고 있다.

델과는 달리 소셜 미디어를 잘못 활용하여 그 대가를 톡톡히 치른 기업들도 있다. Whole Foods 의 CEO John Mackey는 야후 파이낸스 메시지 보드에 경쟁사에 관한 부정적인 코멘트를 달아 결국 법정에 서는 신세가 되었다. 그는 필명을 써서 사실로 확인되지 않은 내용으로 경쟁사를 비난했다. 이 사건에 대해 시장에서는 고의로 경쟁사의 주가를 떨어뜨려 경쟁사를 앞서려는 의도가 깔려있다고 평가하였다. 이러한 사건이 알려지면서 Whole Foods의 주가는 급격히 하락하였고 결국에는 미국증권거래위원회(SEC)가 개입하여 진상을 조사하는 사태로까지 확산되었다.

또 다른 사례로는 한국 도미노 피자의 사례를 들 수 있다. 도미노 피자는 트위터 계정을 열고, Follower 수에 따라 피자 가격을 할인해주는 이벤트를 전개하였다. 이러한 이벤트가 순식간에 확산되면서 많은 블로거들과 트위터 이용자들이 이를 스스로 홍보하기 시작했고 트위터와 블로거들을 통해 빠르게 확산되면서 도미노피자는 순식간에 많은 Follower를 확보할 수 있었다. 그런데 이용자들의 Following 요청이 쇄도하면서 일반 트위터 이용자들에게 큰 불편을 주게 되는 등 부작용이 제기되기 시작했다. 이벤트의 부작용과 함께 도미노 피자를 비판하는 메시지가 양산되면서 도미노피자는 결국 사과 메시지와 함께 이벤트를 조기에 종료할 수밖에 없었다.

최근 국내에서 소셜 미디어를 활용한 전자상거래인 소셜 커머스가 붐을 일으키면서 다양한 형태의 부작용이 나타나고 있는 것도 소셜 미디어 활용의 부작용이라 할 수 있다. 소셜 커머스를 소개하는 한 사이트의 조사에 따르면 소셜 커머스 업체를 통해 상품이나 서비스 쿠폰을 구매한 상당수 고객이 매장에서 차별 대우를 받은 것으로 조사됐다. 이처럼 소셜 미디어는 제대로 활용하면 기업경영에 득이 될 수 있다. 하지만 잘못 활용할 경우 걷잡을 수 없는 사태로까지 확산될 수 있음을 깊이 인식하여야 한다. 또한 소셜 미디어의 활용에 앞서 소셜 미디어가 지니고 있는 양면성을 충분히 고려하고, 기회적인 측면은 잘 활용하고 잠재적인 리스크 요인은 최소화시키는 노력이 중요하다.

소셜 미디어를 통한 적절한 대응과 실패 사례

소셜 미디어의 양면성에서 살펴본 바와 같이 소셜 미디어를 어떻게 활용하고 대응하느냐에 따라 그 결과는 약이 되거나 독이 될 수도 있다. 보다 구체적인 소셜 미디어를 통한 적절한 대응과 실패 사례를 들어보자.

소셜 미디어에 대한 대응을 잘하여 손실을 최소화시킨 사례로는 Harvey Norman과 도미노 피자를 들 수 있다. 글로벌 가전 유통회사인 Harvey Norman는 에로틱한 랩 댄스로 이름이 알려진 배우를 산타로 등장시킨 광고를 내보냈다. 이 광고를 본 대중들은 그들의 트위터에 저속한 광고에 대한 비난의 글을 올리기 시작했다. Harvey Norman은 소셜 미디어 모니터링을 통해 광고에 대한 고객의 부정적인 반응을 발견하고 사태 발생 네 시간 안에 그 광고를 종료하여 사태의 확산을 막았다. 이와 비슷한 또 다른 사례로는 도미노 피자를 들 수 있다. 도미노의 두 종업원은 도미노 피자가 비위생적인 과정을 거쳐 만들어지고 있다는 내용을 동영상으로 촬영하여 유투브에 올렸다. 이에 대해 도미노는 이들 종업원이 촬영한 비디오가 잘못된 것임을 입증하는 비디오를 신속하게 제작하여 역으로 대응했다. 그리고 두 종업원을 즉각 해고하였다. 도미노는 소셜 미디어에 대한 신속한 대응으로 손실을 최소화할 수 있었다.

반면, 소셜 미디어 대응에 실패하여 커다란 기업가치 손실을 경험한 호주의 Qantas 항공과 네슬레 사례도 있다. 호주 Qantas항공 소속 A380기가 비행 도중 엔진 결함으로 긴급 착륙하는 사태가 발생했다. 이에 대해 몇몇 고객들이 소셜 미디어에 의문을 제기했다. Qantas사는 이들 의문에 대해 아무 언급도 하지 않은 채 안일하게 대응했다. 물론 그 당시 소셜 미디어 계정을 막 오픈한 상태여서 Follower가 30여명 규모로 소수였기 때문에 소셜 미디어 대응을 그다지 중요하게 생각하지 못했던 것이다. 그러나 그들은 생명에 직결된 사항인 만큼 회사의 안일한 대처에 대해서 그냥 지나치지 않았다. Qantas사에 항의 서한을 보내고 책임자의 해명을 요구하는 등 Qantas사를 비난하는 항의를 지속적으로 전개하였다.

또 다른 사례로는 국제 환경 보호단체(Greenpeace)와 네슬레 간에 발생한 사건을 들 수 있다. 환경 보호 단체들은 팜 오일을 주원료로 사용하는 네슬레의 대표적 초콜릿 제품인 ‘키켓’은 오랑우탄의 생존을 위협하고 있다는 내용을 소셜 미디어를 통해 고발했다. 네슬레는 이를 심각한 상황으로 인식하지 못하고, 환경 보호단체의 고발에 대해 임시방편적이고, 수동적으로 대응하였다. 이에 대해 환경보호 단체들은 비난의 강도를 더욱 높여갔다. 이 사건으로 네슬레는 국내는 물론 글로벌 시장에서 브랜드가치가 상당 수준 손상되었다.

이처럼 소셜 미디어를 어떻게 활용하고 대응하느냐에 따라 기업가치가 달라질 수 있다. 그럼 소셜 미디어가 기업 가치에 부정적 영향을 미칠 수 있는 리스크 요인들은 살펴보자.

소셜 미디어의 리스크 프로파일

소셜 미디어와 관련하여 기업 가치에 영향을 주는 잠재 리스크는 소셜 미디어와 관련된 리스크 카테고리는 법률 위반과 관련된 Legal 리스크, 기업과 개인의 명성에 손상을 입힐 수 있는 Reputation 리스크, 사적 정보의 활용 및 도용 리스크, 바이러스, 해킹 등 사이버상의 기술적 리스크, 정보관리 관련 리스크, 운영과 관련된 Operation 리스크 등 총 여섯 가지로 구분할 수 있다.

첫째, 법률 위반 리스크(Legal Risk)는 비밀 정보의 손실, 상표 위반, 사기 행위 등으로 법률을 위반하는 리스크이다. 이 리스크는 소셜 미디어 활용으로 나타날 수 있는 제반 법률 위반과 관련해서 발생하기 때문에 발생요인이 광범위하고 그 피해 규모도 크다. 법률위반 리스크는 부정확한 정보 제공으로부터 발생하는 사례가 많다. 특히 과대광고와 소비자 보호 차원에서 많이 발생한다. 예를 들어 블로거들이 자사 제품에 대해 좋은 평가를 올리도록 부적절한 영향력을 행사하거나 소비자가 제작한 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 부적절하게 사용하여 법적 소송까지 번지는 사례가 많다. 앞서 살펴본 Whole Foods 사례가 대표적이다. 이러한 Legal 리스크 예방차원에서 EU 및 서방 국가들은 광고와 소비자 보호를 위한 다양한 규제를 법으로 정해놓고 있다. 예를 들어 EU는 소비자 상관행상 불공정한 비즈니스뿐만 아니라 소비자를 현혹시키고 경쟁적인 광고를 하지 못하도록 법제화하고 있다. 영국의 광고표준 협회(Advertising Standards Authority)는 소셜 미디어 광고를 포함한 모든 형태의 광고, 판촉, 직접 마케팅에 대한 규제를 하고 있다. 또한 소비자 보호를 위해 불공정 비즈니스를 금지하고 있을 뿐만 아니라 소비자의 의사결정을 잘못 유도하는 규제와 경쟁적인 광고에 대한 규칙을 법률로 규정하고 있다. 소셜 미디어 관련 법률은 국가별로 다르다. 그렇기 때문에 글로벌 기업의 경우 국가별로 다양한 차별적인 규제와 법률을 위반할 가능성은 그만큼 커지게 된다.

둘째, 기업과 개인의 명성 리스크(Reputation Risk)이다. 이 리스크는 사실과 다른 사항이나 정보가 의도적으로 유포되어 기업 혹은 개인의 명성에 나쁜 영향을 미치는 리스크이다. 특히 소셜 미디어에 올려 진 정보는 바이러스와 같이 빠른 속도로 확산된다는 점을 경계해야 한다. 만일 누군가가 악의적으로 쇼킹한 정보를 퍼트릴 경우 건조한 날에 불붙는 것처럼 전 세계에 퍼질 수 있다. 그것은 매출 감소를 넘어 기업가치 하락으로 나타날 것이고 치명적인 손상을 입힐 수도 있다. 소셜 미디어에는 특정 기업을 열광적으로 좋아하는 팬들이 있는 반면, 특정 기업을 지독하게 싫어하는 팬들도 동시에 있다. 만일 특정기업을 싫어하는 팬이 악의적으로 나쁜 뉴스를 올릴 경우 기업의 브랜드 가치와 명성이 손상을 입을 수 있다.

소셜 미디어 리스크 가운데 명성 리스크는 항상 Top5 리스크에 포함될 정도로 중요하다. 딜로이트가 2009년에 조사한 결과에 따르면 응답자의 74%가 페이스 북, 트위터, 유투브 등 소셜 미디어를 통해 쉽게 브랜드 명성에 손상을 입을 수 있다고 응답하고 있다. 그리고 소수의 17%만이 소셜 미디어 관련 명성 리스크를 모니터링하고 완화해주는 프로그램을 보유하고 있는 것으로 나타났다. 명성 리스크를 줄이기 위해서는 소셜 미디어에 신뢰할 수 있는 정확한 정보를 올리는 것이 중요하다.

셋째, 사적 정보의 활용 및 도용 리스크이다. 소셜 미디어는 거래 비밀 정보, 지적 재산권 및 비공개 정보가 부적절하게 활용되거나 도용될 리스크에 항상 노출되어 있다. 이메일과 데이터 관련 보안회사인 Proofpoint가 2009년 실시한 서베이에 따르면 220개 기업의 18%가 블로그 또는 메시지 보드를 통해 기업의 중요한 데이터를 분실한 경험이 있는 것으로 조사되었다. 또한 응답기업의 13%는 트위터와 같은 단문 메시지를 통해 기업의 정보가 유출된 것으로 나타났다. “당신이 누군가가 알려지기를 원치 않는 정보를 가지고 있다면 당신이 그것을 첫 번째로 유포해서는 안된다.”고 구글의 CEO가 CNBC와의 인터뷰에서 한 말은 명성 리스크와 관련해서 시사하는 바가 크다.

넷째, 바이러스, 악성코드, 해킹 등 사이버상의 기술적 리스크가 있다. 이 리스크는 패스워드, 방화벽, 인증 등의 허점을 이용하여 사이버 테러 및 해킹을 일으키는 리스크이다. 전통적인 IT리스크는 통제영역내에 있는 것으로 여겨졌다. 하지만 소셜 미디어 리스크는 다양한 플랫폼을 통해서 나타날 수 있기 때문에 통합적인 관리와 모니터링이 쉽지 않다. 또한 익명의 대중들이 쉽게 접근할 수 있기 때문에 바이러스와 악성코드 등이 유포될 수 있다. 심한 경우 소셜 미디어를 활용할 수 없는 사태까지 몰고 갈 수 있다. 사이버 상에서 발생할 수 있는 기술적인 문제로 인한 리스크를 인식하지 못한 채 더 많은 조직원들이 무방비 상태로 대처한다면 그 손실은 커질 수밖에 없다. 이러한 점을 감안한다면 소셜 미디어 계획과 정책을 개발할 때 리스크 관련 부문 이외에 기술적 리스크 요인을 고려할 수 있는 IT 스텝을 반드시 포함시킬 필요가 있다.

다섯째, 정보 관리와 관련된 리스크이다. 소셜 미디어를 통해 의도하지 않은 정보가 외부로 누출될 수 있는 리스크이다. 정부의 비밀 정보가 소셜 미디어에 공개된 위키리크스 사건이 대표적인 예이다. 특히 기업의 실적 등 아직 시장에 공개되지 않은 정보가 개인적인 소셜 미디어를 통해 시장에 전달되는 경우를 대비해야 한다. 투자자에게 민감한 정보나 내부 정보의 사전 유출은 공정 공시 법률에 위배된다.

마지막으로 운영과 관련된 Operation 리스크를 들 수 있다. 조직원들은 다양한 소셜 미디어에 노출되어 있다. 그리고 그곳에서 소비하는 시간도 급속히 늘어나고 있다. 그에 따라 소셜 네트워크의 효율성이 떨어지거나 조직원의 생산성에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 간과해서는 안 된다.

소셜 미디어 리스크, 그 대책은?

지금까지 소셜 미디어 활용에 따른 리스크의 유형을 살펴보았다. 향후 소셜 미디어 활용이 보편화됨에 따라 이와 관련된 리스크의 영향력은 더욱 커질 것으로 보인다. 특히 젊은 세대들이 사회에 본격적으로 진출하는 시점에는 소셜 미디어 리스크는 더욱 심각해질 전망이다.

갈수록 영향력이 커지게 될 소셜 미디어 리스크의 대책에 대해 살펴보자. 고려해 볼 수 있는 주요 대책으로는 소셜 미디어에 대한 가이드라인 역할을 하는 정책의 수립, 수립된 정책에 따른 조직원의 교육, 소셜 미디어에 대한 지속적인 모니터링과 신속한 대응 등을 고려할 수 있다.

● 소셜 미디어 정책 수립과 조직원의 지속적인 교육 훈련

소셜 미디어 정책을 명확하게 수립하는 것은 소셜 미디어 리스크 관리에 있어 핵심이다. 소셜 미디어 정책은 조직원들이 소셜 미디어 활용에 있어서 정보의 제공 범위 및 활용 등 소셜 미디어 활용과 관련된 제반 사항들을 규정하는 것이다. 다시 말해 소셜 미디어 활용과 관련하여 모든 조직원들에게 공통적으로 적용되는 기업 차원의 규정(ground rule)을 만드는 것이다. 소셜 미디어를 통한 상호작용은 쉽게 대중화될 수 있기 때문에 중요한 기업 정보가 대중화되지 않도록 조직원들에게 경각심을 불어 넣어야 한다.

소셜 미디어를 통해 공개되는 모든 정보는 명백성과 신뢰성 차원에서 신중하게 검토되어야 하고 개인들에게 제공할 수 있는 정보의 수준 및 범위에 대한 규정이 명확히 제시되어야 한다. 정보의 수준 및 범위에는 개인 정보와 기업 정보를 모두 포함한다. 정책 수립 시에는 조직원들이 정보를 제공할 때 다른 사람들의 사생활을 존중하도록 하는 내용을 담는 것도 필요하다. 또한 정책에는 조직원들이 규정을 위반했을 때 책임을 져야 하는 내용, 해서는 안될 일 등에 대한 내용들을 포함해야 한다. 소셜 미디어 세계는 사업 기회 발굴, 명성관리, 고객과의 소통 측면에서 준수되어야 할 많은 사항들이 있다. 그리고 이러한 것들이 지켜지지 않을 경우 커다란 리스크를 유발할 수 있다.

소셜 미디어 정책은 소셜 미디어 리스크를 회피하거나 최소화할 수 있는 중요한 수단이다. 따라서 소셜 미디어에 대한 기업 나름의 정책을 가지고 있어야 한다. 만약 그렇지 않으면 조직원들이 소셜 미디어에 대해 어떻게 대응해야 하는지 우왕좌왕할 수밖에 없다. 대부분의 기업들이 커뮤니케이션 정책 또는 가이드라인을 가지고 있는 이유이다. 이러한 체계적인 정책이 마련되고 지켜진다면 아무리 갑작스런 사건이 발생하더라도 당황하지 않고 침착하게 대응할 수 있다. 소셜 미디어에 대해서는 상황에 맞게 대응이 필요하다. 먼저 소셜 미디어에 올라온 정보가 긍정적인가 부정적인가에 따라 어떻게 대응할 것인가를 결정해야 한다. 만일 긍정적인 정보인 경우 더 추가적인 정보를 제공할 필요가 있다면 친절한 자세로 자세하게 추가적인 정보를 제공한다. 반면 더 이상 추가적인 정보 제공이 무의미하게 생각되는 경우는 제공해 준 정보에 대해서 감사하다는 답신을 보낸다. 반면, 올라온 정보가 부정적인 정보라면 긍정적인 정보와는 달리 신중한 대응이 필요하다. 우선 고객이 불만이 있다면 그것이 사실인지를 확인한다. 그리고 근거 있는 불만이라면 합리적인 개선활동을 통해 시정한 후 그 내용을 고객에게 알려줘야 한다. 만일 불만사항이 근거 없는 것이라면 부드럽게 그것이 사실이 아니라는 점을 설득시킨다. 이와 같이 사전적으로 수립해 놓은 가이드라인이 있다면 리스크로 인한 손실을 최소화 시킬 수 있다. 기업, 개인 할 것 없이 소셜 미디어 활용을 효과적으로 통제하기 위해 정책과 절차 등을 포함시키는 문서화 작업을 추진해야 하는 이유이다.

소셜 미디어 정책과 절차를 수립하는 일은 소셜 미디어 리스크 관리에 중요한 작업이다. 그렇기 때문에 경영자, 리스크 관리, HR, 법률 부문 등 관련자들을 광범위하게 참여시켜야 한다.

●지속적인 모니터링과 리스크 관리 체계 구축

소셜 미디어 리스크 관리의 또 다른 중요한 축은 소셜 미디어를 지속적으로 모니터링하고 감지된 리스크에 신속하게 대응할 수 있는 체계를 구축하는 것이다.

소셜 미디어의 궁극적인 목표가 무엇이든지 간에 트위터와 블로그 등 소셜 미디어를 모니터링하는 것은 매우 중요하다. 소셜 미디어 모니터링을 위해서는 유료로 팩키지를 구입할 수도 있고, 그렇지 않으면 구글 Alerts, Social Mention, 트위터 Search와 같은 무료 툴을 활용할 수도 있다. 이런 것들을 활용하여 소셜 미디어의 내용들을 모니터링하고 리스크의 확산을 사전에 방지하는 노력을 기울여야 한다. 또한 소셜 미디어의 정책 위반 사항을 찾아내고 소셜 미디어 대응을 위한 전담 인력을 두는 것도 중요하다. 소셜 미디어를 집중적으로 모니터링하여 대응하지 않으면 적절한 대응시기를 놓칠 수 있다는 점을 잊어서는 안된다. 이에 대한 사례로는 앞서 살펴본 호주 Qantas항공 사례를 들 수 있다. Qantas가 소셜 미디어에 적절하게 대응하지 못한 원인도 그 당시 소셜 미디어 계정을 막 오픈 상황이어서 전담인력도 없고 Follower가 소수였기 때문에 커뮤니케이션의 중요성을 인식하지 못했던 것이다.

소셜 미디어를 활용하는 대부분의 기업들은 전담인력을 두고 소셜 미디어에 올라오는 대중들의 생각을 철저하게 모니터링하고 있다. 스타벅스는 6명의 소셜 미디어 전담인력을 두고 리스크의 사전 모니터링은 물론 고객 불만에 신속하게 대응하고 있다. 소셜 미디어 모니터링을 통해 리스크 요인을 감지했다면 어떤 소셜 미디어 채널을 통해, 어떤 방식으로 대응할 것인지를 신속하게 결정해야 한다. 이를 위해서는 사전에 충분히 고민하고 수립한 리스크 관리 체계가 필요하다. ‘사건이 터진 후 대응하는 것은 큰 성과를 거둘 수 없다’는 사전적 리스크 관리의 중요성이 소셜 미디어에서 더욱 강조되어야 한다.

소셜 미디어 플랫폼 구축 및 리스크 헤지 방안 강구

대중들과 신뢰에 기반 한 소통과 교류를 할 수 있는 기업 블로그 및 트위터 등 자체 플랫폼을 구축하는 것도 리스크 최소화를 위한 하나의 대안이 될 수 있다. 소셜 미디어는 고객의 목소리를 저렴한 비용으로 경청할 수 있는 채널이며, 기업은 자체적으로 고객 서비스 개선 등을 위한 메시지를 전달할 수 있는 유용한 장소이다. 특히 기업 블로그와 트위터를 통해서 자사의 긍정적인 메시지가 논의되도록 활성화시키는 것은 매우 중요하다. 그 밖에도 소셜 미디어 관련하여 고려해야 할 사항은 리스크가 발생할 경우 손실을 타인에게 전가할 수 있는 보험 등 헤지 수단을 강구하는 것이다. 특히 조직원 혹은 고객으로부터 소셜 미디어 활용 정책이 지켜지지 않았을 경우 입게 되는 피해에 대한 보완책을 마련하는 것은 매우 중요하다. 그리고 보험 등 헤지 수단을 선정함에 있어서는 상품의 커버리지가 어느 정도 되는 지, 상품 판매사의 명성과 신뢰성은 어느 정도인지 그리고 클레임 서비스는 어느 정도인지를 종합적으로 검토하는 노력이 필요하다.

매일매일 소셜 미디어 이용자들이 급격히 늘어나고 있다. 그리고 기업들은 이러한 트렌드를 비즈니스에 활용하기 위해 많은 투자를 아끼지 않고 있다. 하지만 소셜 미디어가 지니고 있는 기회와 리스크의 양면성을 깊이 이해하고 잠재 리스크에 대해서는 사전에 철저한 대비책을 마련해야 한다. 소셜 미디어 활용에 대한 정책 수립, 조직원들의 교육, 지속적인 모니터링 및 신속한 대응이라는 리스크 관리 체계를 하나씩 완성해 나가야 한다. 리스크 관리 체계를 제대로 갖추고 있어야 소셜 미디어 시대의 진정한 승자가 될 수 있음을 깊이 인식해야 한다. [LG경제연구원 최병현 연구위원 www.lgeri.com]