Haagen Dazs : 프리미엄 아이스크림의 대명사

제품이 단지 소비자의 기능적인 욕구만을 만족시켜 주는 시대는 지났
다. 브랜드를 통하여 소비자는 심리적인 만족과 안정을 얻기도 하고,
자신을 대신 표현하기도 한다. 이는 브랜드가 소비의 대상물만이 아니
라 소비로부터 얻게 되는 가치를 공유하는 매개물로서의 역할도 하고
있음을 말하고 있는 것이다.

그러나 현실적으로 자신의 실용적 · 정서적 욕구를 만족시켜줄 모든
브랜드를 소비할 수는 없다. 따라서 대부분의 소비자는 가끔씩 고급품
을 소비하면서 자신의 욕구를 충족한다. 이것은 생활 속의 작은 부분
에 대해서 만큼은 작은 사치를 부리고 싶어하는 트렌드로서, 한 번쯤
은 인스턴트 음식보다는 고급 레스토랑에 가고 싶어하고, 특별석에서
오페라를 감상하며, 분위기 있는 카페에서 따뜻한 차 한잔 마시기를
동경하는 이유와 동기인 것이다. 뿐만 아니라 자신을 스스로 존중하
는 느낌도 아울러 받게 되는 것이다. 이러한 브랜드 중의 하나가 바
로 ‘프리미엄 아이스크림의 대명사’, [하겐다즈]이다.


■ Haagen Dazs 출발

[하겐다즈]는 뉴욕의 사업가인 루빈 매터스(Reuben Mattus)에 의해
‘세계 최고의 아이스크림’이 되고자 하는 Vision을 품고 1961년에
탄생하게 되었다. 약 30년 전인 1932년에 그는 ‘세너터 프로즌 프로
덕트’라는 회사를 설립하여, [시로(Ciro)]라는 보통의 아이스크림을
잡화점을 통하여 유통시켰었다. 바로 이 [시로]의 경험에서 [하겐다
즈]에 관한 노하우가 비롯된다. 1960년대에 냉장시설이 잘 되어있는
대형슈퍼마켓업태가 새롭게 등장하였고, 따라서 이 채널을 통하여 [시
로]를 판매하려고 하였으나, 기존 대형경쟁업체와의 경쟁에서 밀리게
되는 결과를 초래하였다. 그리하여 그는 다른 대안을 고민하는 상황
에 직면하게 되었다. 제품, 가격, 유통, 커뮤니케이션적인 측면에서
기존의 브랜드와 뚜렷한 차별화를 이루면서 확고한 기반을 다질 수 있
는 아이스크림, 바로 ‘고급 · 프리미엄’이라는 키워드를 잡으려고
한 것이다.그런 고민 속에서, [하겐다즈]가 탄생하게 되었다. 이 후,
1970년대에 이르러 [시로]의 판매량을 앞질렀고, 결국 [시로]의 생산
을 중단하고, 모든 자원을 [하겐다즈]에 집중하였다. 이를 통하여
1980년대에는 세계적인 아이스크림으로서의 도약을 준비하고, 1990년
대에는 미국 전역에는 [하겐다즈] 직영판매점이 250개에 이르게 된 것
이다. 그렇다면 현재의 ‘프리미엄 아이스크림’의 대명사로서 기반
을 다지기까지 [하겐다즈]가 걸어온 자취가 어떠했는가 다시 밟아보도
록 하겠다.


1. Product of Haagen Dazs

오늘 날의 [하겐다즈]를 이루게 한 가장 주요한 요인은 엄격한 제품관
리, 확고한 품질관리라고 할 수 있다. 즉, 품질로부터 비롯된 긍정적
인 경험이 초기의 [하겐다즈]를 지켜준 원동력이 된 것이다. 이를 위
하여 [하겐다즈]는 마다가스카르산 바닐라, 벨지움산 쵸콜릿, 네덜란
드산 코코아, 캘리포니아산 아몬드 등 세계에서 엄선된 천연원료만을
사용한다는 지침을 가지고 있었다. 원유에 있어서도 젖소에서 착유한
지 4일 이내의 신선한 우유만을 주원료로 해야 하고, 심지어 젖소를
방목하는 목초지의 토양, 각종 사육 시설까지도 엄격한 심사 아래 선
택된다.

또한, 2000여 가지의 철저한 품질심사를 거쳐 인공색소나 인공원료,
안정제 등을 구별하고, 원료 · 제조 공법 · 재료의 배합에서부터 포
장에 이르기까지 모든 것이 완벽한 자동시스템을 구축하고 있으며, 최
상의 청결상태의 유지, 공정, 보관, 유통관리에 이르기 까지 철저하
게 -26℃를 유지하도록 한다. 특히 [하겐다즈]는 공기함유율을 20%로
하여 타사보다 원료의 양을 보다 많이 들어가게 하고, 1.4배 정도가
무거운 오바론 공법을 사용한다. 이를 통하여, 겉으로는 차별화 되지
않으나, 일단 맛을 보면 더욱 진하고 크림이 풍부하며, 부드럽다는 것
을 느끼게 되고, 이를 경험한 소비자는 다시 재구매로 이어지는 핵심
고객층 소구 전략을 펴고 있는 것이다.


2. Price of Haagen Dazs

[하겐다즈]는 엄격히 관리해왔던 고품질을 연상시키기 위한 지표로 가
격전략을 활용하였다.
주요 경쟁사보다 30%~40% 정도 고가로, 저가 아이스크림보다는 몇 배
이상 비싼 가격으로 출시하는 초기고가전략을 활용하였으며, 이를 통
하여 대중적이 아닌 일부 계층만을 위한 프리미엄 아
이스크림의 연상을 구축하는데 결정적인 역할을 하였다.


3. Place of Haagen Dazs

1970년대 중반에는 [하겐다즈]를 단순히 아이스크림 브랜드로서가 아
닌 직영전문점으로 활용하는 방안을 검토하였고, 이어 하겐다즈 스토
어를 오픈하였다. 이곳에서는 [하겐다즈]를 스쿠프 형태로 판매하였
고, 본사에서 직접 교육을 받은 정식사원으로 품질을 확실히 관리하였
다. 그러므로 직영점의 양적인 숫자 보다는 질을 보다 중요시 여기는
것도 또한 [하겐다즈]의 원칙이다. 그러므로 대부분의 [하겐다즈]는
편의점과 호텔, 백화점 등에서 판매하고 있으며, 품질관리를 보다 확
실히 하고 표준화하기 위하여, 각국에 공장을 두는 형태가 아니라, 대
부분 미국 본사로부터 최고의 품질로 만들어진 완제품을 수입하여 판
매한다.


4. Promotion of Haagen Dazs

[하겐다즈]는 일반 아이스크림의 타겟인 어린이가 아닌 프리미엄 계층
의 성인소비자를 타겟으로 감각적이고, 자유분방하며 즐거운 삶을 소
구하였다. 이러한 메시지는 기존에 널리 활용되던 대중매체가 아닌 독
특한 채널을 통하여 전달되었다.

A. 非대중매체의 활용
유동인구가 많으며, 고급스럽고, 지명도 높은 지역에 [하겐다즈]는 독
특하게 디자인된 까페 분위기의 직영매장을 오픈하였다. 이는 기존의
전통적이고, 평범한 미국식 아이스크림 매장과 차별화하기 위함이었
다. 또한 이것은 고급스러운 연상이 브랜드에 전이되도록 하는 커뮤니
케이션 전략이었던 것이다. 고급 레스토랑과 호텔에 [하겐다즈] 전용
냉동판매대를 설치해주거나, [하겐다즈]라는 브랜드를 메뉴에 명시되
도록 한 것 역시 같은 맥락에서 이해될 수 있다.

B. 대중매체의 활용
[하겐다즈]의 전용 냉동판매대를 소매점에 설치하고, 방송매체 보다
는 인쇄매체를 통해 ‘최고로 즐거운 경험’ ‘침실에 갖춰 놓아야
할 새로운 물품’이라는 메시지를 기존의 타겟인 아이들이 아닌 ‘성
인’에게 소구하였다. 특히, 문화-예술행사를 후원한 것은 독특한 아
이디어로서, 런던에서 공연된 ‘돈 조반니’라는 극 중 아이스크림이
등장하는 장면에서 [하겐다즈]가 직접 등장하기도 하였다. 바로 요즘
유행하고 있는 PPL(Produce Placement) 전략을 사용한 경우인데, 이
를 통하여 소비자들 사이에서 일어나는 구전(word of mouth)을 효율적
으로 이용하였다.

C. 기타 커뮤니케이션 채널의 활용
[하겐다즈]는 Sales Promotion의 측면에서, ‘Haagen Dazs Privilege
Club’이라는 커뮤니티를 만들어 이들에게 멤버쉽을 부여하고, 특별
한 서비스를 제공한다. 이 클럽은 ‘수퍼 프리미엄클럽’과 ‘VIP카드
프로그램’, ‘다즈클럽 for Kids’라는 세 개의 서비스로 나누어지
며 각각 메뉴를 10~20%할인을 해주거나, 포인트를 적립하는 등의 서비
스를 제공한다. 이를 통하여 핵심고객인 클럽의 회원들에 한정하여 차
별화 된 서비스를 제공하고, 이들을 통하여 확실한 품질관리를 통한
구전(word of mouth)의 활성화라는 시너지효과를 기대하는 것이다.


5. Symbol of Haagen Dazs

제품에 함축된 상징은 소비자에게 어떤 느낌을 불러일으키는 연상을
가져온다. [하겐다즈]의 경우도 소비자에게 의도된 연상, 이미지를 불
러일으키기 위하여 여러 상징체계를 전략적으로 체계화 하였다고 볼
수 있다. 이러한 방법으로 의도된 가장 강력한 메시지는 바로 브랜드
네임이라고 할 수 있다. [하겐다즈(Haagen Dazs)]는 기존에 존재하는
단어가 아닌 신조어로서 낯선 느낌을 주며, 출처를 알 수 없는 모호함
을 주지만 한편으로는 유가공품의 대표국인 ‘덴마크’를 비롯한 북
구 게르만 대륙의 이미지를 연상하도록 하는 독특한 테마를 드러내 준
다. 즉, 유럽스타일의 프리미엄 아이스크림이라는 연상을 창조하여 판
매한 것이다. 호기심과 주의를 유발하는 독특성으로 인하여, 기억을
용이하도록 하고 이는 아이스크림이라는 카테고리 내에서 가장 강력
한 연상과 연동되어 힘을 발휘하게 되는 것이다.

그리고 패키지 또한 기존의 아이스크림과는 달리 골드컬러를 이용하
여 고급감을 주고 [하겐다즈]라는 브랜드 네임을 둘러싼 로고 이미지
와 더불어, 바(bar)에도 개별사각포장을 하는 등 최대한 모든 메시지
를 프리미엄에 맞추려는 노력을 보였다. 이러한 모든 상징이 통합되
어 [하겐다즈]만의 브랜드스타일(Brand Style)을 창출하였으며, 이것
이 결국 강력한 [하겐다즈]의 브랜드아이덴티티(Brand Identity) 인
것이다.


■ Haagen Dazs의 현재

[하겐다즈]는 소비자에게는 물론 기업의 시각에도 매력적으로 보였기
에, 1980년대 이후 경영권의 이동이 잦았다. 1983년에 [하겐다즈]는
Pillsbury 그룹에 인수되었고, 그 후 1989년에는 [하겐다즈]가 속해있
는 Pillsbury 그룹이 Grand Metro Politan사에 인수되었다. 그리고
1997년에는 Grand Metro Politan사가 기네스사와 합병하여 영국계 식
품 및 주류업체인 다이어지오(Diageo)가 탄생함에 따라 마지막 경영
권 이동이 일어났다. [하겐다즈]는 이 뿐만 아니라 기업간의 제휴도
활발하였다. 1984년에는 일본의 Suntory사(40%지분 ?유통담당),
Takanashi사(10%지분-생산담당)와 제휴하여 일본에서 생산,판매할 수
있게 되었고, 현재는 이러한 제휴를 통하여 세계 55개국에 650여개의
[하겐다즈] 직영점을 가지게 되었다. 국내에는 압구정동 현대백화점
과 갤러리아 백화점 등 고급 백화점과 명동 등의 중심가에서 각 직영
점을 운영하고 있다.

현재 [하겐다즈]는 아이스크림 뿐만 아니라 샤베트(Sorbet), 요구르트
(Frozen Yogurt), 드링크류, 케익 등까지 확장하여 그 명성을 떨치고
있다. 모두 [하겐다즈]의 핵심아이덴티티인 완벽한 품질우선주의에서
비롯된 고급, 프리미엄을 담고 있으며, [하겐다즈]만의 브랜드스타일
을 일관성 있게 소구하고 있다. 바로 이러한 면이 소비자에게 제품을
통하여 제공할 수 있는 기능적인 효익을 넘어, 정서적인 면에서도 위
안, 편안함 그리고 자신을 표현할 수 있는 매개체로서 [하겐다즈]가
자리잡을 수 있게 한 가장 큰 이유인 것이다.