핑거햇이라는 미국의 DM (Direct Mail) 통신판매업자는 고객의 구매
데이터를 모두 분석하여 구매양식을 파악한 다음 각자에게 알맞은 상
품목록을 발송한다.

고객 이상으로 고객을 잘 안다"는 이야기를 직접 실천하고 있는 핑거
햇은 "이러한 기호의 고객에게는 이러한 물건을 추천하면 잘 팔릴
것"이라는 가설에 바탕하여 목록에 추천상품도 싣고 있다. 그리고 그
반응을 피드백하여 고객을 좀더 자세히 파악한다.

보통 DM사업에서는 응답률이 평균 5%이지만 핑거햇은 언제나 두자리
수의 응답률을 자랑하며 연율 10% 이상의 매출 증가를 이룩하고 있
다. 그리고 80%의 고객이 단골(repeater)이다. 이렇게 고객 각자에게
서 기호와 바람을 듣고 그 정보를 사내에 피드백함으로써 고객의 기호
에 맞는 상품과 서비스를 고객이 바라는 시간에 바라는 형태로 개별적
으로(customize) 제공하는 방식, 이것이 일대일 마케팅이다.

종래의 마케팅이 상품수익의 최대화를 지향했다면 일대일 마케팅은 고
객 한 사람으로부터 얻는 생애이익을 극대화하는 것이 목적이다. 곧
개개의 고객이 그 기업과 거래하는 비중을 유지 또는 향상시킴으로써
고객과 긴밀한 관계를 맺으며 기업의 수익을 올리려는 것이다.


기존의 관계를 강화함으로써 얻는 이점은 많다. 신규고객을 획득하는
데 들어가는 코스트는 기존고객으로부터 추가로 주문받을 때 들어가
는 코스트보다 5배나 된다고 한다. 이 말은 한 번 자기편으로 끌어들
인 고객에 대해서도 똑같이 적용된다.

일단 자신의 개인적 정보를 전달한 고객은 새로운 거래상대에게 또다
시 자신의 정보를 일일이 전달할 생각을 하면 주춤거리게 된다. 따라
서 일대일 마케팅으로 끌어들이면 유지비용은 줄어들고 거래량은 늘어
나는, 이른바 이익률이 높은 "우량" 고객을 확보할 수 있다.

나아가 고객이 제공하는 정보를 통해서 배운 경험을 다른 고객을 만
날 때 살릴 수도 있다. 실제로 핑거햇은 검증된 가설을 다른 고객을
위한 상품목록의 작성에 활용하고 있다. 이렇게 되면 이미 고객은 목
표(target)가 아니라 유익한 조언을 해주는 "친구"가 된다.

고객도 기업이 가진 그러한 학습경험으로 누릴 수 있는 이점이 크다.
일대일 마케팅의 학습효과를 통해 고객과 기업이 서로 도움이 되는
(WIN-WIN) 관계를 구축할 수 있다는 뜻이다.