100여개 업체에 의해 1,000여종의 제품이 생산되고 있음에서도 알수
있는 바와 같이 업체 간의 경쟁이 치열한 시장 중의 하나다. 또한 이
와 같은 1,000여종의 제품 수는 업체별로 실속있게 판매되는 제품이
그리 많지 않다는 것을 간접적으로 시사해 주는 지표의 하나다.
특정 제품을 중심으로 광고, 마케팅력 집중
따라서 화장품시장에서 성공하기 위해서는 1,2가지 전략품목을 대상으
로 마케팅력을 지중하는 것이 어떤 면에서 볼 때 성공가능성이 높다고
도 할 수 있다. 이와같은 특정제품에 한정한 집중 마케팅, 광고 전략
으로 성공한 제품이 <쥬리아 수세미>다. 쥬리아화장품은 상대적으로
위축되어 있는 현재의 시장지위를 확보하고 시장점유율을 확대하기 위
해 <쥬리아 수세미> (정식 제품명은 `소네트 수세미")를 중심으로 집
중적인 마케팅을 실시한 결과, `94년 현재 단일 품목 생산액 기준으
로 볼때 수세미 브랜드의 주요 제품들이 모두 상위권에 랭크되는 놀랄
만한 실적을 이룩했다. 쥬리아 화장품이 `쥬리아 수세미"라는 단일 브
랜드에 집중 마케팅전랴을 수행하게 된 동기와 이와 같은 성공을 거
둔 마케팅 전략에 대해 살펴보자. 쥬리아 화장품이 이와 같이 일점 마
케팅전략을 수행하게 된 배경을 보면 다음과 같다. 먼저 시장상황 변
화를 보면 국내 화장품시장은 지속적으로 연평균 10% 이상의 성장세
를 보여 왔으나 특히 `93년 부분적인 시장개방 이후 20%이상의 급격
한 증가세를 보이고 있을 뿐 아니라 수입완저품이 전체 시장에서 5%
를 점유하고 있는 것으로 나타나고 있어 수입완제품의 시장잠식력이
매우 높은것으로 나타나고 있다. 따라서 국내시장에서의 국내업체들
간의 경쟁 이외에도 수입완제품의 시장침투에 대한 대응 역시 성장에
있어 해결해야만 하는 과제로 부상하고 있다. 또한 시장특성에 있어서
도 기초화장품 중심으로 판매가 편중되어 있을 뿐 아니라 유통채널에
있어서도 과거의 방판 위주에서 제도권(점포 판매)으로의 전환이 이루
어 지고 있고, 제품 자체에 잇어서도 제품 수명주기의 계속적인 단축
으로 인한 마케팅 비용의 증대는 경영악화의 원인으로 작용하고 있
다. 즉, 현재의 시장상황 변화는 격화되는 경쟁으로 인한 시장구조 변
화와 더불어 비용증대 현상이 대두되고 잇어 이에 대한 대응이 요구된
다 하겠다. 이와 더불어 쥬리아화장품의 시장에서의 상대적인 지위를
보면, <표-2>에서 보는 바와 같이 전체 시장의 46.9%를 차지하고 있
는 기초화장품 시장에서 쥬리아화장품은 업계 7위를 기록하고 있지만
4.1%의 시장 점유율을 보이고 있는 것으로 나타나 이 분야에서의 상대
적인 열세를 파악할 수 있다. 그러나 이와 같은 상대적인 기초화장품
시장에서의 열세는 역으로 소비자 니즈 충족 및 니치 마케팅에 의한
성공가능성이 충분하다는 것으로도 해석할 수 있따. 딸라서 쥬리아호
장품은 전술한 바와같이 침투가능성이 높은 기초화장품 시장을 집중적
으로 공략하기로 했던 것이다.
순수 자연지향, 고부가가치 화장품 개발
쥬리아화장품이 기초화장품분야에서 `쥬리아 수세미"브랜드를 개발하
게 된 동기는 외부 환경요인과 내부 환경요인으로 나누어 생각할 수
있다. 먼저 외부환경요인의 경우, 가격할인 및 구매의 편의성에 근거
한 訪販보다는 市販(店販) 시장이 확대되고 있고, 수입완제품 시장잠
식에의 대응을 위한 차별화된 한국형제품개발 필요성 그리고 소비자들
의 화장품에 대한 인식의 변화, 즉 기존의 스킨캐어 개념으로 부터 고
부가가치 기능제품을 선호하는 경향으로의 이전현상은 외부 환경 차원
에서 쥬리아화장품이 `쥬리아 수세미"를 개발하게된 동기다. 또한 이
와 더불어 내부 환경요인으로는 자체적으로 성수기에 접어든 `소네
트"를 대체할 새로운 브랜드의 필요성이 대두되고 있을 뿐 아니라 원
가절감에 의한 이익구조 개선을 위해서도 고부가가치 제품개발이 요
구 되었던 것이다. 이와 같은 내외적인 환경요인을 극복하기위해 쥬리
아화장품은 수세미 제품의 포지셔닝 컨셉을 다음과 같은 2가지로 정했
다. 먼저 소비자의 고부가 기능성 화장품의 선호 및 자연지향 욕구에
부응하는 측면에서 순수 자연성화장품으로서의 위치를 확보함과 더불
어 수입화장품과의 경쟁에의 대응을 위한 차별성 부여를 위해 옛 선인
들이 민간 미용법으로 응용해 왔던 수세미의 효능, 효과인 `고 보
습",`미백효과" 중심의 고기능 자연성 호장품으로 포지셔닝 시키고자
했다. 쥬리아화장품은 이와 같은 제품컨셉을 실현시키기 위해 <표-3>
에서 보는 바와 같이 `쥬리아 수세미" 단일 브랜드 중심의 총체적인
마케팅 전략을 수립해 추진햇다.
과감한 브랜드 전략, 마케팅 차별화가 성공의 관건
쥬리아 화장품은 `쥬리아 수세미" 단일 브랜드에 대한 상징화의 실현
을 위한 집중마케팅을 시시해 기초화장품 시장에서 쥬리아화장품의 시
장 점유율을 `93년 4.1%에서 `94년 6.6%로 향상 시키는 성공을 거두었
다. `쥬리아 수세미"의 이와 같은 성공요인은 무엇보다 소비자의 기호
변화 추세 및 욕구 변화에 부응한 제품 자체의 차별성 확보에서 찾을
수 있다. 즉, 천연 수세미의 탁월한 미용효과를 상품화한 것 자체가
제품에서 상대적인 경쟁력을 갖을 수 있게 하였다고 본다. 이와 같은
제품 자체의 차별성을 외부화하기 위한 브랜드 전략을 중심으로 한 마
케팅 차별화전략 역시 시너지 효과 창출을 가능케 했다. 즉, 수세미라
는 단어가 갖는 화장품 브랜드로서의 상대적인 리스크를 감수하면서
도 수세미의 탁월한 미용성분을 제품과 더불어 브랜드를 통해 구체적
이고, 직접적으로 부각시킨 점 그리고 수세미의 성분과 효능을 근거
로 크랜징 제품부터 출시해 소비자 호응을 얻은 후 전 제품을 라인 업
시킨 점 그리고 성공가능성을 갖춘 전략 브랜드 1개에 작은 힘일지라
도 분산시키지 않고 집중시킨 브랜드 일점 마케팅의 결과라 할 수 있
다.
김경재 / 쥬리아화장품 마케팅 이사
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