‘오프라인 고객 1300만명, 온라인 고객 120만명’.

SK가 더 이상 정유회사가 아닌 마케팅전문기업을 표방하는 이유다.
okcashbag.com 사이트에 등록된 120만명 가운데 오프라인 고객이 차지
하는 비중은 70%로 80만명 수준이다. 나머지는 인터넷에서 신규로 등
록된 고객이다.

아직도 오프라인 고객 가운데 약 1100만명이 온라인으로 들어오지 않
고 있는 셈이다. SK의 최대 고민은 이들을 어떻게 온라인으로 끌어들
일수 있는가다.

<>고객DB 어떻게 확보하나

온·오프라인에서 지속적으로 고객 정보를 확보한다. 현재까지는 오프
라인에서 얻은 고객정보가 절대적이다. SK가 마케팅전문회사를 선언
할 만큼 DB마케팅에 자신감을 보이고 있는 이유는 1300만명에 달하는
고객 때문인데, SK 주유소에서 발급하는 엔크린 카드 고객 750만명과
OK캐시백을 이용하는 011이동전화 고객이 주류를 이룬다.

여기에 OK캐시백 회원사인 신세계백화점·E마트·TGI프라이데이스·
SK생명 고객들도 SK 데이터베이스에 저장돼 있다. 이처럼 많은 고객
을 확보할 수 있었던 배경은 OK캐시백 프로그램을 통한 회원사 고객
을 끌어들일 수 있었기 때문.

OK캐시백프로그램은 구매금액에 따라 포인트를 얻게 되고, 포인트가
5만점이 넘으면 현금으로 5만원(1포인트=1원)을 고객에게 지불하는 제
도. 5000점 이상이 쌓이면 인터넷과 오프라인 회원사에서 구매가 가능
하다. 86개에 달하는 인터넷 사이트와도 제휴를 맺었기 때문에 이곳에
서 구매하게 되면 포인트가 누적되고, 유료서비스인 경우 축적된 포인
트로 구매도 가능하다.

오프라인 고객을 온라인으로 끌어들이려는 노력도 열정적이다. 기존
오프라인 고객을 온라인으로 유도해 마케팅비용을 줄이고 매출을 확대
해보자는 의도에서다. 쇼핑몰을 운영하지 않는 enclean.com(엔크린 회
원을 위한 정보제공 사이트) 회원들에게 okcashbag.com 신규회원으로
등록토록 이메일을 보낸다.

신규회원이 되면 OK캐시백 포인트 1000점을 보너스로 준다. 1000점은
현금 1000원에 해당하는 것으로 5000점이 넘으면 OK캐시백 가맹점이나
인터넷 사이트에서 1000원어치 구매가 가능하다.

아직까지 온라인으로 들어오지 않은 1100만 오픈라인 회원들에겐 일일
이 DM을 발송한다. OK캐시백 회원사 회원들에게도 이메일과 DM을
발송한다.

<>고객 정보 가공

SK DB엔 1300만명의 고객 신상정보와 함께 다양한 구매자료가 저장돼
있다. 다른 기업에 비해 높은 DB마케팅 효과를 기대할 수 있는 배경도
고객들의 다양한 구매자료 때문이다. 주유 실적과 011 통화료 자료외
에 신세계백화점에서 어떤 물품을 구매했고, 회원사를 통해 어떤 서비
스를 받았는지 파악이가능하다.

단지 현재는 DW가 구축되지 않았기 때문에 다양한 조건에 따라 캠페인
에 맞는 고객을 뽑아낼 수 없을 뿐 대략적 파악은 가능하다. 고가 제
품을 구매한 고객이나 연령별 고가매입 고객등은 DB에서도 얻을 수 있
다.

DB 고객 정보를 마케팅에 활용하기 위해선 영업전략에 따라 이용할 수
있도록 데이터를 가공할 수 있어야 한다. 이를 위해 필요한게 바로 DW
. 그러나 SK는 아직까지 DW를 구축하지 못했다. 올 8월말이면 1차 DW
구축이 완료될 예정이다.

우선 750만명에 달하는 SK 엔크린 고객이 다양한 기준에 따라 DW에 저
장된다. 내년 4월쯤이면 OK캐시백 회원들까지 DB마케팅 대상이 된다.

현재는 DW가 구축되지 않았기 때문에 DB에 저장된 가공되지 않은 자료
를 마케팅 자료로 활용하는 수준이다.

OK케시백사업팀 주동욱 과장은 “DW가 구축되지 않았지만 1300만 고객
의 신상 및 매출자료를 갖고 있기 때문에 시간이 걸려서 그렇지 DB마
케팅을 하는데 별 어려움은 없다”고 전한다.

<>마케팅 활용 사례 및 효과

아직까지 DW가 구축되지 않아 효율적인 DB마케팅을 추진한다고 볼수는
없다. 그러나 1300만 회원 정보를 담고 있는 DB를 통해 온·오프라인
에서 DB마케팅을 펼치고 있다. 김홍준 인터넷사업지원팀장은 "올해 말
까지 온라인 매출이 500억원에 달할 것”이라고 전망한다.

DB마케팅 효과 사례로 휴면고객 부활프로그램을 들 수 있다. SK는 엔
크린 카드를 발급받고도 최근 3개월 동안 거의 사용하지 않는 휴면 고
객을 상대로 카드 재사용 캠페인을 벌였다. 과거엔 무작위로 100만명
에 가까운 회원들에게 DM를 발송했다. 한명에 DM를 발송하는 비용은
대게 300원 정도가 소요된다.

모두 3억원의 비용이 발생했다. 무작위로 보냈을 때 재사용하는 비율
은 15%에 불과했다. 반면에 DB마케팅 전략에 따라 부활가능성이 높은
고객을 상대로만 DM을 발송했을 경우 재사용률에서 차이를 보였다. 처
음엔 OK캐시백카드를 사용하지 않은 기간이 짧고 포인트가 높은 회원
만을 대상으로 DM을 발송했더니 재사용률은 25%로 높아졌다.

다음번엔 재사용 확률이 높을 것으로 보이는 휴면고객에게 아예 카드
를 만들어 보내준 결과 재사용률은 38%로 상승했다.

DB마케팅을 하면서 DM발송 고객수는 30만명 정도로 줄어들었다. 당연
히 발송비용도 9000만원 정도로 감소시킬 수 있었다. 이메일을 갖고있
는 있는 휴면고객 50만명에게도 이메일을 보냈다. DM 발송 때보다 비
용은 더 줄었다.

오프라인에서의 DB마케팅은 휴면고객을 카드 사용고객으로 만드는 수
준이지만, 온라인에선 쇼핑몰인 okcashbag.com 사이트에서 직접 구매
활동으로 이어질 수 있도록 한다.