외국브랜드의 수명은 길다. 따라서 "식물나라"가 Long-Run 브랜드가
될 것인가라는 의문과 또한 "슈퍼경로"가 화장품의 새로운 경로로 자
리잡을 수 있을 것인가라는 두가지의 커다란 과제를 갖고 마케팅 활동
을 펼쳤다.
화장품 사업 참여의 배경
제일제당은 공급자 중심의 식품(설탕, 밀가루 등)으로 시작했기 때문
에 초기에는 마케팅이 별로 필요 없었으나 조미료 시장에 진입하면서
본격적으로 마케팅 활동을 하기 시작했다.
90년대 초에 생활용품 사업 즉 세제류 시장에 참여하게 되고, 새로운
사업을 모색하면서 부가가치가 높은 제조, 판매업으로의 사업 요구가
나왔고, 기존 판매력을 활용하여 무리한 경쟁을 피하기로 하는 몇가지
의 명제를 갖고 화장품 사업을 시작하게 되었다.
제품과 유통경로 컨셉트 도출의 배경
"순하고 깨끗한, 슈퍼용 화장품"이라는 제품컨셉트 측면에서는 화장품
에서 소비자가 제일 중요하게 여기는 요소가 자신의 피부에 맞아야 하
고, 자극이 없어야 한다는 것이다.
마침 "식물나라 비누"가 이미 출시되어 있었고, 이름이 독특하기 때문
에 기존의 이름을 사용하는 것에 착안해 "식물나라"라는 이름을 사용
하게 되었다. 유통경로 컨셉트 측면에서 화장품 시작 처음에는 무리
한 경쟁은 피하기로 했었는데, 화장품의 주경로 즉 전문점, 할인점에
는 경쟁이 필수적이다.
전문점이나 할인점은 한 개 회사에 수십개의 브랜드가 들어와 있고,
엄청난 비용에 대한 혜택과 점주에게 혜택을 주고 가격을 할인하기 때
문에 무리한 경쟁은 필수적이었고, 따라서 가능한한 경쟁을 피해야 했
다. 우리나라는 할인점 시장이 70%의 주유통경로이나, 해외시장은 슈
퍼마켓, 슈퍼센터, Drug Store 등이 40%정도의 유통비중을 갖고 있
다.
업계 스스로가 이미 할인점경로에는 모순에 직면해 있었다. 이런 가운
데 슈퍼마켓을 유통경로로 두기에는 내부의 엄청난 갈등, 고정관념과
의 싸움이 있었다.
결국 "순하고 깨끗한 피부를 위한 식물성 화장품 슈퍼에서 찾으세
요"라는 제품컨셉을 찾아냈다. 따라서 제품 처방도 식물성 원료 사용
에 초점을 두었다.
브랜드는 식물나라라는 이름을 붙였는데, 컨셉트(Simple, Mild,
Clean)를 별도로 설명할 필요없는 브랜드네임이며, 또한 식물나라는
슈퍼용에 잘 어울리는 이름이다.
이제까지의 화장품은 유리용기를 사용했는데, 식물나라 용기 디자인
은 플라스틱으로 만들어서 가격에 있어 버블 요소를 제거하자는 의미
도 내포되어 있다.
플라스틱은 외관상으로 유리보다 용량이 크기 때문에 실제로 외형은
유리와 비슷하면서 내용물은 유리보다 많게 디자인 되었다. 이 부분
이 슈퍼마켓 경로의 제품으로 잘 활용할 수 있는 부분이다. 전체적인
느낌에서 식물성을 Symbol로 사용했다.
제품의 구색에서 보면, 바디나 핸드크림 종류의 제품은 이미 슈퍼에
있었고, 기초화장품의 풀라인으로 출시된 것은 식물나라가 최초라고
말할 수 있다.
Non-Cosmetic 개념의 시장도입 캠페인
기본적인 전략으로 Non-Cosmetic 캠페인을 시장에 도입했다. 먼저 가
격전략에서는 할인에 대해 철저한 관리를 했다.
슈퍼마켓상 10∼15%의 할인은 관례이기 때문에 그 정도는 허용을 했으
나, 그 이외의 경우는 제외했다. 기존 할인점에서 소비자가 실제로 구
매하는 구입가의 80%의 수준으로 전체적인 가격을 책정했다. "싸구
려"라는 이미지보다는 "정직한" 가격으로 소구했다.
유통전략에서는 아무리 많이 판다고 해도 "할인점"은 하지 않는다는
원칙과 기존 슈퍼판매에서의 경험을 최대로 활용하기로 했다. 슈퍼에
서는 대면판매가 안되기 때문에 비대면판매(SELF-PURCHASE)라는 약점
을 극복하기 위해 초기에 행사를 많이 했다.
또한 슈퍼마켓에 독립진열대가 마련되어 있지 않기 때문에 자체적인
독립진열대를 적극적으로 활용하여 정규매대 입성전에 조기 진열이 가
능하도록 했다. 회사가 관리하기 가능한 대형점부터 입성을 시작했
다.
광고전략으로 광고 컨셉트는 "순함"의 컨셉트와 "슈퍼용"의 컨셉트를
전달해야 하겠다는 것을 염두에 두었다.
"식물나라"라는 이름 때문에 "순함"의 개념은 브랜드 이름으로 족했
고, 문제는 화장품을 슈퍼에서 구입한 경험이 없는 소비자들을 슈퍼에
서 구입하도록 하는 습관(태도)으로 변화시켜야 한다는 것에 초점을
맞추었다. 일반적으로 화장품이라면 심리적 보상(허영, 사치, 유행)
이 있어야 하기 때문에 이 문제에서 나온 컨셉트는 즉 식물나라는 화
장품이 아니라, 피부필수품이라는 것이다.
즉 피부필수품이기 때문에 가까운 슈퍼마켓에서 구입해야 한다는 것이
다. 판매 대상으로 슈퍼마켓의 이용층은 대부분 주부이지만, 주부가
아닌 지적 느낌의 소신있는 여성(비 미시족)이면 가능하다고 생각했
다.
표현의 가이드라인에서 빅모델은 공감되지 않고, 신선한 새로운 모델
을 기용해야 하며, 슈퍼매대를 보여줘서는 안된다는 것을 가이드라인
으로 정했다. 1차광고에서는 식물성 저자극을, 95년부터는 슈퍼마켓
을 강조하는 것으로 바꾸었고, 모델은 매년 바꾸는 것을 원칙으로 했
다. 제품 출시에는 슈퍼마켓이 화장품의 주경로가 되었으면 하는 생각
에서 다른 업계가 들어오기를 원했다.
결국 올해 초 업계 1,2위인 T사, L사가 슈퍼용 화장품 시장에 참여했
다. 따라서 이제는 선발을 지키기 위한 노력이 필요하게 됐다. 먼저
매장 점령에 모든 노력을 경주했다. 소비자의 Mind Share는 선발의 힘
을 무시 못 하지만, 머릿속을 점령하고 매장을 점령하지 못하는 사례
가 너무 많다. 사람을 끄는 힘, 폭넓은 유통력 등을 말한다.
그러기 위해서는 점두행사를 강화하고 진열대 개선, 정규매대 확보에
노력 했다. 즉 행사 연출물을 통일(이미지 통일)해서 Mild하고 깨끗
한 이미지에 맞게 흰색으로 통일하고, 식물나라만의 테마 켐페인으로
서 매장에서 꽃축제를 벌였다. 또한 소형샘플을 증량했고, 진열대에
형광등을 부착하여 로고와 제품에 신선이 잡힐 수 있도록 했다.
경쟁사의 진입시점에서 경쟁사는 레귤러 제품이 출시됐는데, 식물나라
는 제품의 구색을 맞추고 계절성을 고려하여 UV-WHITE를 출시했다. 소
비자 커뮤니케이션의 기본은 그래도 유지(피부필수품)하면서, 신선감
을 주기 위해 모델을 교체하고, 매 광고마다 제품의 소재를 교체하기
로 했다.
"식물나라"를 통한 시사점
고정관념의 벽을 넘는 것이 매우 어려운 일이다. 그러나 마케팅의 기
본원칙은 어느 제품에서나 같을 것이라는 가정하에서 식물나라를 기획
하게 됐다.
기존 화장품 시장에 들어간 도전자로서의 전략은 LEADER의 약점을 파
악하여 교과서대로만 진행하겠다는 것이었고, 제품의 메뉴는 다양하더
라도 "피부필수품"이라는 전체적인 개념에는 일관성을 주어야겠다는
것이다.
브랜드컨셉트와 하위 마케팅 믹스와의 일관성 유지가 매우 중요하다
는 것을 다시한번 인식하게 됐다.
선발이 자기의 시장을 자신의 힘으로 분할하는 용기가 필요하다. 소비
자의 변화를 빨리 감지하여 자기의 시장을 스스로 분할할 수 있어야
선발의 위치를 지킬 수 있으나 그렇지 않으면 다른 업체가 그 시장을
재빨리 파고들어가서 시장을 형성하게 된다.
식물나라의 경우가 바로 이러한 경우이다. 장기적인 면에서 LEADE들
은 자기모순에 빠지지 않도록 어느 정도 시점에서 스스로 자기의 시장
을 분할하는 것이(물론 기존의 시장은 작아지겠지만) 결국 더욱 큰 시
장을 점유하게 되는 셈이라는 것을 염두에 두어야 한다. (위규성 / 제
일제당 생활화학본부 마케팅 팀장)
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