케팅’에 필사적이다. 이런 결과 DB마케팅에 필수적인 솔루션을 공급
하는 한국오라클과 한국SAS 등은 때아닌 특수를 누리고 있다.
과연 DB마케팅은 어떤 것이며 어떤 효과를 거둘 수 있을까.
우선 DB마케팅이 가능하기 위해선 가장 먼저 양질의 고객 정보를 되도
록 많이 수집해야 한다. 이젠 고객들도 자신들의 정보를 아무렇게나
제공하려들지 않는다. 자신이 얻고자 하는 것에 비해 필요 이상의 정
보를 요구하면 거부하기 일쑤며, 엉터리 정보를 제공하기도 한다.
하늘사랑(skylove.co.kr)이란 사이트에 들어가 서울에 위치한 대학의
30대 여교수와‘찐한 사랑’채팅을 하고 싶다면 해당 명단이 나온다.
내용을 들여다보면 석사학위도 없는 사람이 서울에 위치한 대학 여교
수로 버젓이 행사한다. 엉터리 정보임에 틀림없다. 그렇지 않고선
‘사표감’인 ‘찐한 사랑’ 채팅을 무모하게 하겠다고 나설 위인(?)
이 없을것이다.
기업들은 이처럼 엉터리가 아닌 진짜 정보를 얻기 위해 상당한 비용을
감수한다. 상품을 제공하기도 하고 불법을 저지르면서까지 다른 업체
고객 정보를 빼내기도 한다. 일부 업체의 경우 제휴마케팅 전략을 펴
기도 한다. 전형적인 성공사례는 SK OK캐시백 프로그램. 제휴업체 회
원에게 OK캐시백 카드를 이용케 함으로써 돈을 들이지 않고서도 자사
고객으로 확보할 수 있다. 오히려 OK캐시백 회원업체가 되기 위해
SK에 제휴 비용을 제공한다.
고객 정보를 매출로 연결하는 마케팅을 하기 위해선 수시로 고객 정보
를 활용할 수 있는 시스템을 갖춰야 한다. 고객 정보가 아무리 많아도
엉터리 정보라면 아무런 효과를 기대할 수 없다. 또한 필요한 시점에
마케팅에 활용할 수 있도록 잘 정리돼 있어야 한다.
DW(데이터웨어하우스·용어해설 참조)에 보관된 고객 정보는 언제든지
필요에 따라 자유자재로 활용이 가능하다. DW를 구축하기 위해선 시스
템 구축비용과 함께 영업 특성에 맞게 정보를 설정하는 작업이 필수적
이다.
DW가 구축됐다고 해서 DB마케팅이 저절로 된다고 생각하면 큰 착각 이
다. 과거처럼 원천자료를 갖고 무작위로 마케팅을 펼치는 것보다 좋은
결과를 얻을 수는 있을 것이다. 그러나 기업과 고객이 ‘1:1’로 만나
는 맞춤마케팅이 되기 위해선 데이터마이닝(정보가공·용어해설 참조)
을 할 수 있는 능력이 있어야 한다.
데이터마이닝이 어떤 것인지 예를 들어보자. 20대 후반의 여성 고객이
있다고 하자. 만약 이 고객이 결혼을 앞두고 있다면 필연적으로 혼수
감을 장만할 것이다. 이런 고객에게 혼수감을 값싸게 공급한다는 정보
를 보냈을 경우 어떻게 되겠는가. TV나 신문에 대대적인 광고를 하지
않고서도 우편이나 이메일을 통해 저렴한 비용으로도 광고가 가능하
다.
또한 매출로 연결될 수 있을 가능성도 높아진다. 결혼을 한 이 고객은
육아용품에 관심을 두게 될 것이다. 이럴 때 옷이나 장난감과 같은 육
아용품 관련 정보를 제공한다면 쉽게 상품을 팔 수 있을 것이다.
구매 행위를 보고 다음에 구매할 상품을 예상하고 예상 고객을 찾아내
는 일 등이 바로 데이터마이닝에 속한다.
DB마케팅에 일찍 눈을 뜬 기업들은 서서히 효과를 보기 시작했다. 쇼
핑몰을 운영하는 삼성물산과 한솔CSN은 DB마케팅을 적극 활용하는 기
업으로 손꼽힌다. 얼마전 한솔CSN은 제주 3박4일 여행 패키지 상품을
DB 회원들을 상대로 이메일 캠페인을 벌였다.
결과는 놀라웠다. 4000만원 상당의 중앙일간지 컬러 광고를 냈을 경우
3일만에 매진됐으나 10만 회원들에게 이메일 캠페인을 벌인 결과 하루
만에 예약이 끝났다. 비용은 40만원이 고작이었다. 245만 고객 가운데
구매가능성이 높은 고객 10만명을 선정해 이메일 캠페인을 벌인 결과
다.
삼성생명은 기존 보험가입자 가운데 추가 가입 가능성이 높은 고객을
상대로 직접 방문 마케팅을 할 결과 가입률이 높았고 해약률도 대폭
줄어들었다. SK는 1300만 고객 중 상품 특성에 맞는 구매가능 고객을
선정해 우편물과 이메일 캠페인을 벌여 좋은 결과를 얻고 있다.
DB마케팅을 펼치고 있는 기업 가운데 성공적인 사례로 평가받는 6개
(SK·한솔CSN·롯데백화점·삼성생명·현대자동차·LG텔레콤) 업체
를 선정해 성공 비결을 분석했다.
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