을 대상으로 삼는 데이터베이스(DB) 마케팅이 주목을 받고 있다.
앞으로는 누가 가장 좋은 가망고객정보 또는 질 좋은 DB를 갖고 있느
냐가 마케팅은 물론 생존의 관건이 될 것이다.
DB 마케팅은 전통적인 매스마케팅과 달리 데이터마이닝 혹은 통계분
석 같은 기술적인 면과 동시에 이해돼야 한다. DB 마케팅이 제대로 실
현되려면 고객의 프로필과 구매 행태를 추적할 수 있는 네트워크를 갖
춰야 하는 등 몇 가지 전제가 필요하다.
그렇다면 기업이 경쟁력을 높이기 위해서 마케팅 측면에서 갖추어야
할 것은 무엇인가. 첫째로, 기업은 자동적으로 생성되고 활용도가 높
은 DB, 또는 DB를 사용할 수 있는 네트워크를 갖춰야 한다.
가장 활용도가 높은 것은 고객의 과거행동 데이터(Historical
Behavioral Data)다.이는 고객의 향후 행동을 예측하거나 잠재 수요
의 규모를 파악하는데 주로 쓰인다.
고객의 지난 거래행동과 반응은 앞으로도 대부분 그대로 재현되기 때
문에 매우 중요한 자료다.과거행동 데이터를 확보하려면 고객이 속한
커뮤니티의 거래행동에 혜택을 주면서 데이터를 자동으로 자사의 서버
에 옮겨야 한다.
A기업이 커뮤니티를 만들어 마일리지의 혜택을 고객에게 주면, 고객
은 그 혜택을 받으려고 거래행동 데이터를 A기업에게 위임한다.A기업
은 고객의 마일리지를 관리하면서 일차적인 혜택을 준다.
2차적으로는 거래행동 데이터 분석을 통해 고객에게 맞춤정보 서비스
를 제공하면서 마케팅이나 프로모션을 전개할 수 있는 신뢰를 쌓는다.
이러한 인프라를 만드는데는 비용과 시간이 들지만 일단 고객과의 신
뢰를 쌓고 나면 엄청난 미래가치를 갖게 된다.
정확한 거래행동 데이터가 자동적으로 쌓이기 때문이다. 이 때문에 온
라인 시대에서는 과거행동 데이터를 확보할 수 있는 네트워크를 어떻
게 확보하느냐가 기업의 가치를 좌우하게 되리라고 장담할 수 있다.
두번째로, 기업은 DB에 근간을 둔 마케팅 및 프로모션 전략 전문가를
두어야 한다.
DB 확보만으로는 효율적인 마케팅을 전개할 수 없다.DB는 기반일 뿐이
다.그 기반에서 최적의 전략을 기획할 수 있는 마케팅 및 프로모션 전
략 전문가가 필요하다.
우리나라에는 이러한 전문가가 별로 없다.그러나 마케팅 및 커뮤니케
이션 전문가들이 관심을 갖고 이 분야에서 프로젝트 수업을 한다면 1-
2년안에 전문가가 될 수 있다.
이 분야의 전문가는 동물적 감각으로 고객의 요구를 알아내고 거기에
맞는 기획을 할 수 있어야 한다.DB 샘플링 프로모션, DB 제휴 프로모
션, 멤버십 프로모션, 연계 마케팅 프로모션 등 다양한 기획을 통해
기존 DB를 활용하고 확장해야 한다.
또 DB 설계나 분석 기술 전문가도 반드시 필요하다.양질의 DB와 전략
전문가를 지원하는 기술 전문가는 전략 전문가와 원활한 커뮤니케이션
을 해야 한다.전략가는 기술자에게 의존하며 기술을 습득해야 하고 기
술자는 자기의 기술을 어떻게 활용할 수 있는지 전략가에게 배우며 상
호 밀접하게 공동작업을 해야 한다.
많은 온/오프라인 기업들이 eCRM, 온라인 마케팅을 준비하고 있다.
하지만 모든 일이 그렇듯 첫술에 배부를 수는 없다.고객 DB를 기반으
로 한 온라인 마케팅이 제대로 정착되어 기업과 고객 모두에게 편익
을 제공하려면 당장 눈앞의 가시적인 성과에만 연연할 것이 아니라 양
질의 데이터를 확보하고 운용할 수 있는 DB 네트워크 확보를 위한 끊
임없는 노력, 또 이를 활용해 고객과 지속적인 대화를 전개하는 DB 마
케팅 전문가들의 수고와 인내가 필요할 것이다.
이제 국내 기업들도 디지털 시대 고객들과의 지속적인 관계 형성을 위
한 마케팅 트렌드에 눈뜨기 시작했다.인프라와 실행력을 갖춘 전문
가, IT기술과의 상호조화 속에서 새로운 DB 마케팅의 트렌드를 준비하
는 기업들은 머지않아 새로운 전성기를 맞게 될 것이다.
2000/09/27
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