■ 기업의 약점과 위협을 찾아 기회로 바꿀 수 있는 SWOT분석
SWOT 분석이란 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat)의 알파벳 첫 글자를 조합한 것으로 마케팅 기획에서 매우 중요한 개념이며, 심지어 일부 기획자들은 SWOT분석이 마케팅기획의 전부라고 하기도 한다.
그렇게 말할 수 있는 가장 큰 이유 중 하나는 마케팅기획자라면 회사 또는 내가 추진하는 프로젝트를 내, 외부환경으로 나누어 세밀하게 분석을 해야 하는데 바로 이때 SWOT분석을 통해 내, 외부 환경의 약점을 보완하고 위기를 기회로 상승시키는 방법을 찾을 수 있기 때문이다.
특히 정확한 데이터에 의한 SWOT분석 결과물은 기업의 사업목표나 프로젝트의 방향을 제시할 수 있는 중요한 사안이기에 경영자의 판단이 될 수 있다는 점에서 더욱 중요하다.
일단 분석 전에 대표적인 내, 외부환경요인들은 어떤 부분을 검토해야하는지 말을 해야 할 것 같다.
내부환경요인은 크게 고객, 상품(서비스), 인재(조직), 재무로 나뉘는데 고객에 대한 부분에서는 평판, 인지도, 로열티 등을 점검한다. 다음으로 상품(서비스)부분에서는 기술력, 생산능력, 규모의 경제성 등을 점검하고, 인재(조직)분야에서는 직(팀)원의 능력, 의사결정, 직(팀)원의 의욕을 점검한다. 끝으로 재무 부분에서는 일반적으로 안정성, 현금흐름, 자금 동원력 등을 고려한다.
다음으로 외부환경요인은 크게 사회의 여러 영역들을 살펴보는 것인데, 우리업계에 맞추어 일반적인 요인을 나열하자면 소비자영역, 사회경제영역, 경쟁영역 등을 고려하면 된다. 소비자 영역은 사회트렌드에 맞추어 소비자의 구매결정에 마케팅기획이 미치는 영향을 분석을 한다.
다음으로 사회경제 영역에서는 장기적인 경제 불황 등으로 소비자의 행동에 사회적으로 미치는 영향을 분석한다. 끝으로 경쟁역역에서는 기존의 경쟁사 뿐 아니라 신규로 발생 될 수 있는 경쟁영역까지 치밀하게 분석을 해야 한다.
이러한 정보를 바탕으로 작성되는 SWOT분석의 기본적인 틀은 (그림1-1)과 같은데. 강점에는 프로젝트를 수행하는 데 있어서 기업의 강점(보유인력, 자금, 영업력, 기술 등)을 표기한다. 반대로 약점에는 프로젝트 수행에 있어서 우리 회사가 가진 약점을 표기한다. 예를 들자면 수행경험의 부족, 경쟁사의 전문성, 유사 프로젝트에서의 실패사례 등이다.
다음으로 기회에는 프로젝트 수행 시 발생되는 기회(관련 법규의 변동, 시장상황의 호재, 사회적 관심도 급증, 최근 기업이미지의 상승 등)를 나열하고, 끝으로 위협에는 프로젝트 수행 시 발생할 수 있는 외부적인 위협요소(시장상황의 변화, 강력한 경쟁사의 등장, 고객사의 경제적 상황, 세금 등)를 기입한다.
모든 부문에 대해 작성을 완료 했다면 이제부터가 SWOT분석에서 가장 중요한 부분인데, 그림(1-1)의 화살표 영역처럼 강점영역의 사항을 기회로 활용할 수 있는 방법을 연구하고, 위협요소를 회사의 강점을 통해 기회로 전환 시킬 수 있는지를 파악해야 한다.
이러한 분석단계에서 위협요소를 기회로 전환 할 수 있는 방안이 없거나, 강점으로 보완할 수 없는 규모의 약점으로 기업의 사업목표 또는 프로젝트가 성공가능성이 낮을 경우는 과감하게 포기해야 하는 것이 옳다. 물론 정확한 데이터에 의해 분석이 이루어졌을 경우.
SWOT분석에서 주의해야 할 점은 필자 역시 자주 실수하는 부분 중 하나인데, 앞서 말한 내부환경요인과 외부환경요인을 정확하게 구분해야 한다는 점이다. 특히 기회부분에 회사의 이익, 즉 매출수익이나 영업의 확장성 등을 기입하는 경우가 있는데 이럴 경우는 정확한 데이터가 도출되기 어렵다.
그림(1-1)의 방법은 SWOT분석의 가장 일반적인 형태이지만 좀 더 세분화된 방법으로 정확한 분석을 해보고 싶다면 그림(1-2)와 같이 각 영역별로 카테고리를 추가하여, SO전략, WO전략, ST전략, WT전략 등의 항목을 기입해보는 것이 도움이 된다.
다음 수다에서는 PPM 분석기법에 대해 이야기 해 보겠다.
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