[문제점]

⊙개업 당시의 인기만을 생각하고 있지는 않은가?

개업 초기만 해도 점포가 고객들로 붐볐는데 얼마 지나지 않아 매출이 급격하게 감소하기 시작했다는 경우가 의외로 많습니다.

이러한 현상은 개업 후 3개월, 1년, 혹은 몇 년이 지나서 나타나는 등 점포마다 다릅니다. 매출 감소의 원인은 어느 정도 추측이 가능합니다. 점포 오픈 당시에는 호기심을 갖고 방문하는 고객들이 많습니다. 특히 음식점의 경우, ‘한번 가 볼까?’라고 생각하고 찾아오는 사람들이 대부분입니다.

개업한 점포에서는 선물을 주거나 다양한 이벤트로 고객들의 시선을 끌기 때문에 그런 이유로 찾아오는 사람도 많습니다. 따라서 개업 초기의 인기는 이웃에서 개점을 축하해 주는 파티 정도로 생각해야 합니다.

한 보석 매장은 점포를 오픈한 지 1년이 지난 후부터 매출이 급격하게 감소하기 시작했습니다. “경쟁 관계에 있는 주변 점포들과 비교해서 고객들이 우리 점포를 어떻게 생각하고 있는지 알고 싶다”는 의뢰가 들어왔습니다.

당장 경쟁 관계에 있는 인근 보석 매장 세 군데와, 의뢰한 점포의 조사에 착수했습니다. 경쟁 점포를 돌아다녔더니 각 점포들의 특징이 눈에 들어왔습니다. 저렴한 보석을 판매하는 점포, 주로 고가의 보석만 판매하는 점포, 또 한 군데는 보석의 종류가 많고 아주 다양했습니다.

그런데 우리에게 조사를 의뢰한 보석 매장은 아무런 특징이 없었습니다. 점포 내부는 좁고, 상품의 종류도 그다지 많지 않았습니다. 가격대는 저렴하지도 비싸지도 않은 중간 정도. 고객 서비스만 봐도 눈에 띄게 좋지도 그렇다고 나쁘지도 않았습니다.

당연히 조사결과는 최하위를 차지했습니다. 근처 점포들 중 매장 크기는 가장 작고 보석 종류도 적고, 고객들에게 어떤 특징조차 어필하지 못하고 있는 형편이었습니다.

조사결과를 보고하자 사장님은 한 가지 질문을 했습니다.
“우리 점포가 이미지 조사에서 1위를 차지하는 건 무리일까요?”

저는 망설임 없이 대답했습니다.
“물론 가능합니다.”

⊙현 상황에서 개선점을 찾아낼 수 있을까?

사장님은 이미지 조사에서 1위를 차지하기 위해서는 문제점을 다시 짚어보고 대책을 세워야 한다고 생각했습니다. 하지만 비용 면에서 부담을 느꼈는지 재조사를 의뢰하는 데 망설이는 모습을 보였습니다.

우리에게 의뢰하기 전 한 컨설팅 회사를 먼저 찾았는데 개선 계획서를 받는 데만 몇 백 만 엔을 요구했다고 합니다. 점포 개선을 의뢰하면 또 그만큼의 돈을 지불해야 할 것이라고 생각한 사장님의 그 망설임도 이해가 됩니다.

‘이 상태로는 점포를 유지하기 힘들다’는 생각을 그는 가지고 있었습니다. 컨설턴트 회사가 문제를 치료하는 병원이라면 미스터리 쇼핑은 건강진단과 같습니다. 감기 정도로 수술을 할 필요가 없다는 것이 바로 저의 지론입니다.

점포의 문제점을 개선하기 위해 지불해야 하는 비용이 그렇게 막대하다면 어느 점포가 휘청거리지 않을 수 있겠습니까? 그런 생각을 사장님에게 충분히 피력하고 재조사 의뢰를 맡았습니다.

점포의 현 상황을 다시 한 번 정리해 봤습니다. 개점 당시에는 대대적으로 광고지를 배포하고 할인권을 발행했기 때문에 점포를 찾는 고객이 많았다고 합니다. 하지만 고객들의 관심과 호기심은 금방 사그라들었습니다. 개점 후 얼마 지나지 않아 이 점포는 동네의 흔한 보석가게 중 하나가 되었습니다. 이렇게 굳어진 이미지를 바꾸는 일은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 지금까지의 이미지를 모두 버리고 새로운 이미지를 구축해 나가야 하는 것입니다.

[해결책]

⊙점포만의 오리지널 브랜드를 만든다!

직원들 면담부터 시작했습니다. 지금까지 몰랐던 직원들의 숨겨진 능력을 찾아내는 것이 목적입니다. 면담을 통해 판매직원 중 두 명이 보석 디자인 경험자라는 사실을 알게 되었습니다.
그 순간 점포의 이미지 쇄신을 위한 아이디어가 떠올랐습니다. 이 보석 매장의 새로운 강점이 될 수 있다는 확신이 생겼습니다.

그들을 판매사원이 아닌 전속 디자이너로 바꿀 것을 제안했습니다. 다른 직원에게는 고객의 요구에 대응하는 ‘주얼리 컨설턴트’라는 직위를 부여했습니다. 그리고는 ‘리모델링 & 고객 주문 주얼리 숍’이라는 새로운 컨셉트를 정했습니다.

이제부터는 구체적인 브랜드 이미지 구축이 중요합니다. 판매 방법이나 상품은 바로 바꾸기 힘들지만, 점포 이미지는 노력 여하에 따라 한 순간에 달라지기도 합니다. 간판을 바꾸고 광고지를 배포하고 점포의 모든 로고도 바꾸었습니다.

직원들에게는 점포의 컨셉트에 어울리는 문구와 좋아하는 컬러로 개인 명함을 만들도록 했습니다. 그리고 사복에 앞치마만 착용하던 복장을 검은 정장의 유니폼으로 통일시켰습니다. 같은 색 유니폼은 통일감을 줌으로써 점포 이미지를 구축하는 데 아주 효과적입니다.

이렇게 눈에 띄지 않는 부분부터 변화를 주어 점포의 오리지널 브랜드를 만들어 나갔습니다. ‘프로페셔널 판매 브랜드 구축법’입니다.

⊙단 3일 만에 점포를 바꾼다!

단시간에 점포의 이미지를 바꾸는 일은 쉽지 않습니다. 하지만 직원 모두가 협력하면 충분히 가능한 일입니다.

실제로 이 보석 매장의 경우, 작업에 필요했던 시간은 단 사흘이었습니다. 단 3일 만에 새로운 점포의 브랜드화를 이루어낸 것입니다. 우리가 한 일이라곤 점포의 컨셉트를 정하고 그에 맞는 고객 응대를 한 것뿐입니다. 점포 내부를 리모델링하거나 상품에 변화를 준 것도 아닙니다.

단지 3일이었지만 새로운 브랜드 구축을 통해 고객들이 받는 느낌은 확실히 달라졌습니다. 6개월이 지나자, ‘주얼리 리모델링이라면 무조건 여기’라는 이미지가 고객들 사이에 자리 잡게 되었습니다. ‘아무런 특징이 없는 보석 매장’에서 180도 바뀐 것입니다.

브랜드 이미지가 자리잡혀가면서 신규 고객, 재방문 고객이 늘어난 것은 말할 필요도 없습니다.
“매출이 예전과는 비교가 안 될 정도로 증가했어요”라고 말하며 환히 웃던 사장님의 얼굴이 지금도 떠오릅니다.

[고객의 재방문율을 높이는 체크리스트]

◆점포의 이미지와 직원들이 어울리는가?
◆직원은 밝고 활기찬 목소리로 고객을 대하고 있는가?
◆직원은 고객과 원활한 커뮤니케이션을 하고 있는가?

◆직원은 고객에게 추천 상품을 적절히 설명하고 있는가?
◆직원은 점포를 전체적으로 둘러보며 적절한 조치를 취하고 있는가?
◆고객을 다시 방문하고 싶게 만드는 무언가가 있는가?

◆고객 정보를 유용하게 활용하는가?
◆점포 내에서 직원들은 고객 정보를 공유하고 있는가?
◆신규 고객에서 재방문 고객이 되기까지의 과정에 대한 계획을 명확히 세웠는가?
◆그 프로세스는 알기 쉽게 되어 있는가?