▣ 아무도 쳐다보지 않는 신문부록 광고지, 틈새광고를 이용해 집객률을 높이다

[문제점]

⊙지금 같은 광고방식으로 고객을 늘릴 수 있는가?

광고를 하려면 막대한 비용이 듭니다. 그런데 그 효과를 검증해 보지도 않은 채 계속 같은 광고 방식만 고집하고 있는 점포가 많습니다. 광고 비용 대비 효과를 무시한 지출은 점포의 자금사정을 악화시키는 요인이 될 뿐입니다.

미스터리 쇼핑 조사 의뢰가 들어온 미용실에서는 두 달에 한 번 대대적인 전단지 배포를 실시하고 있었습니다.

사장님께 자세히 물어봤더니 이런 대답이 돌아왔습니다.
“예전에는 대량으로 전단지를 돌리고 나면 신규고객 늘어나는 것이 눈에 보였어요. 하지만 요즘은 해가 갈수록 광고효과가 약해지는 것 같아요.”

지금까지 실시해온 모든 광고를 재검토하고 적절한 대책을 세워 신규고객을 많이 늘리고 싶다는 것이 이 미용실의 희망사항이었습니다. 이 미용실이 타깃으로 삼고 있는 주 고객층은 20~30대. 저는 또 한 명의 여성조사원을 투입시켜 미스터리 쇼핑을 실시했습니다.

우선 점포 전체를 꼼꼼히 살펴봤습니다. 고객이 늘지 않는 이유가 광고 이외에 다른 부분에 있을지도 모르기 때문입니다. 조사결과 매장은 전체적으로 청결하고 청소도 흠잡을 곳 없이 철저히 이루어지고 있었습니다. 청결 항목에서는 아무런 문제가 없어 보였습니다.

그런데 시설이나 인테리어가 아무리 좋더라도 헤어 디자이너의 고객 응대 방식에 따라 매출에 차이를 보이는 경우가 많습니다. 기본적으로 헤어 디자이너와 고객은 거울 앞에서 장시간 이야기를 나눌 수 있는 상황에 놓이게 됩니다. 단골고객을 많이 둔 헤어디자이너는 뛰어난 미용기술은 물론, 대화에도 신경을 써서 고객이 편안함을 느낄 수 있도록 합니다. 이 부분에 대해 조사해본 결과, 대부분의 고객이 큰 불만은 없었습니다.

대부분의 디자이너들이 일정 수의 지정고객을 갖고 있었으며 그 중 고객 응대 방식이나 대화기술에 약간 문제가 있는 디자이너도 있었지만, 전체적으로 볼 때 그것이 매출부진의 원인이라고 단정 지을 수는 없었습니다. 물론 약간의 문제도 빠트리지 않고 기술하여 개선이 되도록 유념했습니다.

⊙고객의 기호를 정확히 파악하고 있는가?

사장님이 그토록 우려하던 광고에 대한 조사를 시작했습니다. 대량으로 돌려진 광고지로 인해 그동안 어떤 효과를 봤는지 미용실을 찾은 고객들에게 물어보았습니다.
“신문 전단지를 보고 방문하셨습니까?”
이 질문에 거의 “아니다”라는 대답이 나왔습니다.

“전단지를 보고 온 것이 아니”라고 대답한 고객들에게 “이 미용실을 선택한 이유는 무엇입니까?” 물었습니다. 그러자 대부분의 고객들이 “분위기가 좋아 보여서”, “근처 호프집이나 편의점에 갔다가 이 곳에 미용실이 있다는 것을 알게 되어서”라고 대답했습니다.

“한 번이라도 이 미용실의 전단지를 본 적이 있습니까?”라는 질문에는 “한 번도 본 적이 없다”거나 “신문에 끼워져 있는 전단지는 원래 잘 안 본다”, “신문을 아예 구독하지 않는다”고 대답했습니다. 생각지도 못한 결과가 아닐 수 없습니다.

20~30대 젊은 층은 대부분 신문 자체를 정기구독하고 있지 않습니다. 학생이나 혼자 사는 독신일수록 이런 경향은 더욱 강했습니다. 다시 말해 대부분의 젊은 사람은 신문에 끼어 있는 전단지를 볼 기회조차 없다는 뜻입니다. 전단지 효과가 저조한 이유는 광고의 내용에 문제가 있었던 것이 아니라, 전단지를 보는 사람이 점점 줄어들고 있기 때문이었습니다.

[해결책]

⊙모든 것을 철저하게 조사한 후 광고한다

․ 주요고객으로 삼고 있는 고객층이 신문을 구독하지 않는다.
․ 하지만 이 미용실을 알고 있는 사람 중에는 잠재 고객이 있을 것이다.
․ 잘 접근하고 효과적으로 광고하면 신규고객은 늘어날 것이다.

조금씩 해결책이 보이기 시작했습니다.

①신문전단지를 이용한 광고를 중단한다.
②주요 고객층이 많은 장소를 중심으로 광고를 시작한다.
③신규고객이 다시 찾게 만들 새로운 서비스를 제공한다.

이렇게 세 가지 개선책을 생각했습니다.

이 중 우선적으로 해야 할 일은 신문광고를 하지 않는 것입니다.
나의 제안에 미용실 사장님은 당혹한 빛을 감추지 못했습니다. 오래 전부터 해오던 광고를 중지하는 것은 상당한 각오가 필요한 일입니다. 하지만 신문을 읽지 않는 고객층이 늘어나고 있는 것이 현실이므로 더 이상 광고 효과를 기대하기 어렵습니다. 쓸데없는 광고비를 지불할 여유도 없습니다.

대안으로 제시한 건 20~30대의 젊은 층이 자주 찾는 지역을 선정해서 이자카야, 라면가게, 이탈리안 레스토랑 같은 음식점이나 주점의 화장실 혹은 계산대 옆에 요금을 지불하고 광고를 내는 방법이었습니다.

그 외에도 무료신문이나 인터넷 광고 등이 있습니다. 이름하여 ‘틈새 광고전략’입니다. 주요 고객층을 지정하고 고객이 많이 몰리는 장소에 광고를 집중시켰습니다.
효과는 바로 나타났습니다. 지금까지 해온 전단지 제작비와 광고비와는 비교가 되지 않을 정도의 저렴한 비용에 신규고객은 전월 대비 30퍼센트 이상 방문율이 상승했습니다.

이렇게 절감한 광고비로는 핸드폰 문자광고를 시작했습니다. 젊은 층과 핸드폰은 떼려야 뗄 수 없는 상황이기 때문입니다. 비가 오는 날이나 내점고객이 없는 날에는 당일 한정 할인권을 발송하는 등 핸드폰 문자를 이용한 광고에 박차를 가했습니다.

또한 ‘친구소개 카드’를 새로 도입했습니다. 기존 고객의 소개로 처음 방문한 고객에게는 금액의 30퍼센트를 할인해 주었습니다. 소개받은 사람이 1년간 네 번 이상 점포를 이용한 경우에는 소개한 고객에게 무료이용권을 제공했습니다. 신규고객을 늘려나가는 동시에 재방문으로 이어지게 만드는 광고방법입니다.

⊙고객 응대와 대화기술 향상이 단골고객을 늘리는 열쇠

이렇게 새로운 방식의 광고를 도입한 뒤 신규고객의 수가 크게 늘어났습니다. 하지만 아무리 신규고객의 수가 늘어나도 재방문으로 이어지지 않는다면 소용이 없습니다. 점포 매출을 올리기 위해서는 미용실을 찾은 고객을 만족시켜야 합니다. 한 번 방문한 고객이 만족하고 다시 방문해야만 점포는 번성합니다.

직원들, 특히 헤어 디자이너의 고객 응대 태도와 대화 기술을 개선해 보기로 했습니다. 인사를 할 때의 태도, 표정, 고객과의 대화에서 주의해야 할 점 등을 집중교육 했습니다. 지명고객이 거의 없는 신입직원들은 더욱 철저하게 교육했습니다.

실제로 미용실을 처음 방문한 고객들은 직원 중 누구를 지명해야 할지 몰라 망설입니다. 어쩌다 담당이 된 헤어 디자이너와 커뮤니케이션이 만족스럽지 못하면 이 미용실을 두 번 다시 찾지 않게 될 것입니다. 뛰어난 기술을 가진 한 명의 헤어 디자이너보다 친절하고 친화력이 있는 여러 명의 헤어 디자이너가 있는 미용실이 더욱 번성합니다.