[문제점]

⊙매장 안에 잠자고 있는 상품은 없는가?

‘정말 안타깝다!’

의뢰를 받고 현장에 가보면 진심으로 ‘아깝다’고 느껴지는 상황들이 눈에 들어옵니다. 힘들여 질 좋은 상품과 음식을 만들어 제공하고 있는데도 불구하고 그 노력이 고객에게 제대로 전달되지 않는 경우가 대표적입니다.

한 할인매장이 바로 이런 경우였습니다. 매출이 오르지 않는 것을 심각하게 고민하던 할인매장의 사장님은 이유가 무엇인지 자체적으로 내부조사를 실시한 결과, ‘가격이 경쟁점포보다 비싸기 때문’이라고 난 결론에 의문을 품고 조사를 의뢰해 왔습니다. 고객의 입장에서 할인매장의 진짜 문제점이 무엇인지 알아보고 싶었던 것입니다.

할인매장은 백화점만큼 넓어서 구석구석을 한 번에 다 둘러보는 것은 무리였습니다. 그래서 우산, 볼펜, 건전지, 셔츠, 비누 등 다섯 가지 품목을 정하고 둘러보았지만 좀처럼 찾기가 쉽지 않았습니다.

아무리 할인매장이지만 ‘상품이 잔뜩 쌓여 있을 뿐’이라는 인상을 받고 보니 쇼핑에 의욕이 나지 않았습니다. 결국 메모한 다섯 가지 상품은 어렵게 샀지만 그 외에 시선을 끄는 상품은 보이지 않았습니다.

유심히 관찰해 보니 대부분의 고객이 필요한 것만 구입하고 바로 점포를 빠져 나가버리는 것을 알 수 있었습니다. 할인매장의 규모에 비해 고객의 점포 체류시간이 너무 짧다는 것이 문제였습니다.

저는 “경쟁점포와 비교해서 가격이 비싸다기보다, 고객의 시선을 끌 수 있는 찾기 쉬운 상품진열 구성이 필요하다”는 의견을 제시했습니다. “고객의 흥미를 끄는 홍보 문구를 만드는 것도 필요하다”고 의견을 덧붙였습니다.

“더 이상 멀쩡한 상품이 재고로 쌓여 가는 것을 두고 볼 수 없습니다. 상품이 고객에게 호감을 얻고 구매로 이어지게 하려면 어떻게 해야 할까요?”

다행히 사장님은 빠른 시간에 변화의 결단을 내렸습니다. 여담이지만, 개선 효과가 좋은 조직에서는 결단을 내리는 속도가 빠른 경향을 보입니다. 이에 비해 결단이 느린 조직은 시간만 지연되고 이렇다 할 변화가 보이지 않는 경우가 대부분입니다.


[해결책]

⊙상품에 스토리를 부여하라

저는 우선 POS(point of sales) 데이터를 참고로 상품의 판매현황을 분석했습니다. 그 다음 진열만 해도 잘 팔려 나가는 인기상품과 조금씩 팔리기 시작하는 상품을 구분했습니다. 그리고 고객의 관심이 필요한 상품에 간략한 문구와 손수 기입한 상품 설명 메모를 붙여 놓았습니다. 상품 설명 문구를 제작할 때는 다음의 세 가지 포인트가 중요합니다.

① 알기 쉬운 글 (긍정적인 스토리를 덧붙인다.)

② 너무 구체적이지 않고, 대략적이지만 확실하게! (특히 가격과 정보는 정확히!)

③ 이미지 일러스트 등을 추가한다.


어느 순간 시선이 매장에 진열되어 있는 우산에 멈추었습니다. 가격도 적당하고 큼직했기 때문입니다. 우산에는 ‘398엔’이라고 적힌 아주 작은 가격표가 전부였습니다.

이 우산에 ‘비에 지지 않아. 절대 젖지 않아. 엄청 큰 우산 398엔’이라는 재미있는 문구를 붙이고, 그 아래에 가격을 크게 적어놓았습니다. 이 문구만으로 우산의 매출은 예전보다 3배 이상 증가했습니다. 전문 카피라이터가 생각해낸 문구도 아닌데 말입니다.

상품 설명문구는 상품의 특징을 재미있고 알기 쉽게 표현하면 그만입니다. 그러므로 직원들이 생각해 보고 만들어도 좋습니다. 일정기간 해당 상품의 매출을 집계해 보고 결과가 좋지 않으면 상품 설명문구를 다시 쓰면 됩니다.

이렇게 세 번 정도 시도해도 판매가 부진한 경우는 상품 자체에 매력이 없거나 진열이 맞춤하지 않은 경우 등 둘 중 하나가 원인입니다. 이 방법을 ‘인포메이션 효과’라고 부르고 있는데요, 주의할 것은 점포의 모든 상품에 적용하게 되면 인포메이션 효과는 떨어집니다. 상품 전체의 20퍼센트 정도가 가장 적절하다고 생각합니다.

20퍼센트의 상품이라도 쉬운 일은 아닙니다. 간략한 문구나 상품설명 POP(point of purchase)를 만드는 일은 생각보다 힘든 작업입니다. 이렇게 만든 문구는 정기적으로 바꿔주어야 인포메이션 효과가 높아지고 점포 전체의 매출도 증가합니다.

이 방법은 소매업뿐 아니라 외식업이나 서비스업에도 적용할 수 있습니다. 고객에게 전달하는 상품 설명 방법에 약간 변화를 주는 것만으로도 높은 매출을 기대할 수 있습니다.

⊙ 상품과 점포의 호감도를 높이는 체크리스트

■ POP가 간단명료하게 표시되어 있는가?

■ 언뜻 보았을 때 혼란스럽지 않게 진열되어 있는가?

■ 한 마디로 각인될 수 있는 문구인가?

■ 흥미를 가진 고객을 끌어들일 수 있는 상품설명(스토리)이 되어 있는가?

■ 지나가는 고객을 멈춰 세울 수 있는 필요조건이 되어 있는가?

■ 고객의 동선을 충분히 고려하고 있는가?

■ 색 선정에 충분히 주의하고 있는가?

■ 안전성 등 고객의 불안을 잠재우기 위해 노력하고 있는가?

■ 강약을 적절히 이용해 가며 밝고 화려한 매장을 연출하고 있는가?

■ 기업 이념이 매장에 충분히 반영되어 있는가?