웹 2.0 이 본격적으로 논의 된지도 어언 2년이 지났다. 논자에 따라 약간의 차이는 있지만, 통상적으로 웹 2.0은 사용자 중심의 웹, 참여 중심의 웹을 말한다. 웹 2.0은 개인의 생활 방식, 사회, 그리고 기업 비즈니스 환경을 변화시키는 거대한 트렌드로 자리 잡고 있다.
세상을 바꾸는 웹 2.0
무엇보다 웹 2.0은 개인의 일상을 변화시키고 있다. 일본의 Maxi, 미국의 MySpace 등에서 알 수 있듯이 웹 2.0 시대의 대표적 서비스인 SNS(SocialNetworking Service), 미니홈피 등은 이미 세계적인유행이 되고 있다. 두 개 이상의 블로그 서비스를 사용하는 것도 흔한 일이 되었으며, 저작도구와 인터페이스의 개인화로 블로그의 형태도 다양해지고 있다. 결국 웹 2.0의 확산은 개인의 삶에 있어 인터넷 기반의 생활 방식을 강화할 것이다. 사람들이 웹을 통해 일을 처리하고, 여가를 즐기고, 인간관계를 형성하는 등 점점 웹에 머무르고 의존하는 경향이 증가하면서 ,웹 2.0은 사람들의 인식과 행동마저 빠르게 변화시키고 있다. 2006년 TIME지가 선정한 올해의 인물이 바로‘당신(You)’으로 선정될 만큼, 웹 2.0의 물결은 인터넷 상의 일부 선도계층을 넘어, 보통 사람들인 바로 우리들 자신의 삶의 방식을 변화시키고 있는 것이다.
개인 생활 방식의 변화는 대인 관계, 여론 형성등과 같은 사회적인 변화를 초래한다. SNS는 개인 중심의 확장된 사회적 네트워크의 등장을 가속시키고 있다. 이에 따라 여론 형성의 방식도 즉각적이고, 양방향적으로 변화하고 있다. 전문가들은 미국 대선에 가장 중요한 변수 중 하나로 동영상 UCC를 꼽고 있는데, 대선을 앞둔 우리나라에서도 이와 유사한 현상이 일어날 것으로 예상되고 있다. 각종 선거와 관련하여 UCC에 대한 규제가 현실화되고 있다는 점은 이를 잘 보여주고 있다. 이미 웹 2.0은 인터넷 세상 밖으로 나와 현실 세계를 변화시키고 있는 것이다.
기업 비즈니스 측면에서도 웹 2.0은 다양한 변화를 야기시키고 있다. 먼저 웹 2.0은 마케팅 수단의 다변화를 가져왔다. 동영상 UCC를 통한 기업 광고, 기업 블로그를 통한 고객과의 소통, Podcasting 를 활용한 광고 등 웹 2.0을 이용한 새로운 마케팅 수단이 소니, 로레알 등 각 분야의 선도적 기업들을 중심으로 빠르게 확산되고 있다.
나아가 웹 2.0은 온/오프라인의 경계를 더욱 약화시키며 새로운 형태의 제품/서비스의 출현을 가능케 하고 있다. 예를 들어 미국에서는 부동산업, 여행업, 패션업 등에 이르기까지 웹 비즈니스와 결합된 다양한 매쉬업 서비스가 활성화되고 있다. 웹 2.0을 통한 사업 환경의 변화는 이미 IT 산업을 넘어 다양한 분야에 영향을 미치고 있다. 전통적 제조기업들도 웹2.0으로 인한 변화를 보다 심각하게 바라보고, 이를 위한 대응책을 준비해야 할 때가 오고 있다. 바야흐로 제조업 2.0(Manufacturing 2.0) 시대를 준비할 필요성이 커지고 있는 것이다.
웹 2.0 시대의 사업 환경 변화
그렇다면 보다 구체적으로 웹 2.0 시대의 사업 환경변화는 무엇이고, 이에 대응하여 제조업 2.0으로의 진화를 어떻게 이룰 수 있을까? 이러한 질문에 답하기 위해서는 무엇보다 웹 2.0의 이념적 특징과 이것의 파급 효과에 주목할 필요가 있다. 웹 2.0은 보통 개방, 공유, 참여라는 세 가지로 특징지어진다. 정보를 개방하고 이를 공유함으로써, 다양한 분야의 참여를 통해 새로운 가치를 만들어내자는 것이다. 이에 따라 제조업의 사업 환경도 과거와는 다르게 변화하고 있다.
먼저 역량을 확보하는 방법이 변화하고 있다. 독점적이고, 폐쇄적인 창조를 통한문제 해결 방식에서 벗어나 개방과 재조합을 통한 혁신이 중요해지고 있다. 변화의 속도가 빨라지면서, 내부의 힘만으로 문제를 해결하는 것은 더 이상 시간적, 금전적으로 효율적이지 못하다. 웹 2.0 기업들의 경우에도 인수합병, 제휴 등을 통해 이미 존재하는 외부 역량을 활용하는 것이 일반적이다. 누가 가장 적합한 외부의 역량을 빠르게 확보할 수 있느냐가 사업 성공의 핵심 요인(KFS)로 떠오르고 있는 것이다.
나아가, 참여를 통한 양방향성 증가 또는 상호작용의 증가로 기업의 외부역량 활용 및 의사결정방식도 변화하고 있다. 과거에는 정보의 일방향적인 흐름을 통해 기업의 의사결정이 진행되었다면, 이제는 다양한 분야의 자발적인 참여를 통한 상호작용을 통해 의견이 조정된다. 이러한 상호작용 속에서 집단적 창의성이 발현되고, 새로운 가치가 창출될 수 있다. 특히 개인의 역할 변화에 주목할 필요가 있다. 정보 접근과 정보저작 도구의 평등을 통해 개인은 프로슈머(Prosumer)적 지위를 확보하고, 상품 기획 및 제품 개발에 보다 적극적이고 능동적인 존재로 변모하고 있다. 향후 이들은 기업, 타 고객과의 양방향적 의사소통을 통해 기업의 새로운 가치 창출에지속적으로 기여하게 될 것이다.
마지막으로 고객 니즈가 더욱 다양해지고, 고도화되고 있다. 고객들은 더 많은 정보를 접하고, 스스로 정보를 생산해내고 있다. 또한 이러한 정보를 통해 여론 형성과 기업의 의사 결정에 참여하는 학습의 과정을 반복하고 있다. 점점 더 많은 사람과 더 많은 계층이 참여하면서, 고객 니즈의 다양성은 더 빠르게 증대될 것이다. 롱테일 경제의 현실화는 이미 웹, 방송미디어 산업을 넘어 오프라인까지 넘보고 있다.
기업의 활동 지역이 확장되면서 글로벌 롱테일 차원에서 새로운 고객 세그먼트의 출현에도 대비해야 할 것이다. 한편 고객들이 기획, 생산, 마케팅, 유통 등 모든 측면에서 새로운 시대의 경쟁자로 부상하고 있음을 주목해야 한다. 자사 제품/서비스에 대해 불만을 가진 개별 소비자는 마음 먹기에 따라 분권화된 정보생산 도구와 고도화된 사회적 네트워크를 활용하여 경쟁사 보다 더욱 위협적인 요인으로 작용할 수도 있다. 최근 전자 기기 시장에서는 개인들이 PC나 MP3P를 자체 조립하는 수준을 넘어 LCD 모니터나 LCD TV까지 자작하는 경우도 나타나고 있다.
변화하는 사업 환경과 제조업 1.0 기업의 문제점
이처럼 새로운 사업 환경이 도래함에 따라 제조업 분야의 변화도 가시화되고 있다. 제조 기업도 새로운 게임 룰에 적합한‘제조업 2.0’으로 진화해야 할 필요가 있는 것이다. 제조업 2.0을 논하기 위해서는 먼저 지금까지의 제조업, 제조업 1.0에 대해 살펴보아야 한다. 먼저 기획/R&D 측면에서 제조업 1.0 기업들은 80:20의 법칙에 의거해 시장의 주류 고객층의 니즈에 대응하는 제품을 우선시 해왔다. 또한 이를 개발하기위한 기술 등을 내부화하고, 자사의 독자적인 역량을 활용해 가치를 독점하고자 했다. 이 같은 방식은 제조업 1.0 기업들에게 제품 개발 기간과 비용의 증가와 그로 인한 리스크를 모두 감내해야 하는 부담을 안기고 있다. 또한 제품 라이프사이클의 단축, 소비자 니즈의 다양화 등과 같은 사업 환경의 빠른 변화와 조직내부의 관성등의 문제에도 적절히 대응할 수 없다.
둘째, 생산 부문에서도 기존의 제조 방식으로는 새로운 고객 대응에 실패할 가능성이 높다. 제조 기업은 기본적으로 대량 생산을 통해 규모의 경제를 달성하고자 한다. 그러나 새로운 고객들의 가치는 기업과의 상호작용을 통해 자신에게 맞춤화된 제품/서비스를 통해 극대화될 수 있다. 또한 제조업 1.0 기업에서는 기획 부문과 생산 부문 조직간 실시간 의사소통의 중요성이 상대적으로 낮다. 제품 기획-개발-생산에 이르는 기간이 보통 1~2년 정도로길고, 조직 간에 업무 역할이 철저하게 분업화되어 있기 때문이다. 따라서 현재의 생산 방식과 역량, 조직내 의사소통 방식은 참여와 속도를 중시하는 웹 2.0시대의 고객대응에는 한계를 보이기 쉽다.
셋째, 마케팅 부분에서도 제조업 1.0 기업은 그동안 소수의 고객 보다는 규모가 큰 고객군을 대상으로, 공급자적 관점의 일방향적인 정보 전달에 중심을 두어 왔다. 물론 최근 제조 기업들이 마케팅 부분에서 현재 블로그, 동영상 UCC 등 외면적으로는 웹 2.0의 수단을 활용하고 있기는 하다. 그러나 실질적인 내용 측면에서는 아직 부족한 점이 많은 것으로 판단된다. UCC 마케팅이 일종의 이벤트로서 유행처럼 번져서, 고객 참여의 본질이 흐려지는 경우도 적지 않는 것이다.
살펴본 바와 같이 제조업 1.0 기업의 역량은 변화하는 사업 환경에 적합하지 않다. 제조업 1.0 기업들은 사업 규모의 증대, 효율성 극대화와 같은 대량생산 시대의 패러다임에서 여전히 벗어나지 못하고 있는 것이다. 그렇다면 제조업 2.0 기업들은 제조업 1.0기업들과 어떤 점이 달라질까? 제조업 2.0 기업들은 사업 환경 변화에 발맞추어 창의적이고 적시적인 그리고 개별 고객의 특화된 니즈를 충족시켜 줄 수 있는 기획, 개발, 생산 및 마케팅 활동을 통해 가치를 창출해야 한다.
외부로부터의 혁신을 통해 가치를 창출
제조업 2.0의 시대에는 무엇보다도 외부의 역량에 대한 탐색, 확보 및 활용에 대한 새로운 접근이 필수적이다. 먼저, 기획/R&D 부문에서는 외부 역량을 활용한 시간적, 금전적 비용 절감과 집단적 창의성의 활용이 중요한 이슈가 될 것이다. 이러한 가능성은 이미 선진 기업들에서 관찰되고 있다. P&G는 자사의 개방형 혁신 프로그램인‘Connect+Develop’을 통해 상품화 기간을 평균 3~4년에서 1~2년으로 단축하였으며, 매출 대비 R&D 투자비를 2000년 4.8%에서2005년 3.4%로 낮추는 성과를 달성하였다. 또한 이를 위해 InnoCentive, NineSigma와 같은 전문 기술 중개 커뮤니티 등의 외부 네트워크를 적극적으로 활용하고 있다.
앞으로 기업들은 전문적인 외부 역량뿐 아니라, 일반 소비자들로부터 혁신의 단초를 찾아야 할 것이다. 일반 소비자들이 생산하는 정보가 양적, 질적으로 발전하고 있으며, 롱테일 경제의 확산으로 다양한 의견 수렴의 중요성이 더욱 커지기 때문이다. 이를 위해 소수의 고객이라도 자신의 의견을 개진하고, 상호간 의견을 교환할 수 있는 장을 마련하는 등의 조치도 필요할 것이다. 실제로 외부 자원을 기업의 핵심 분야에 활용하는 기업도 증가하고 있다. 매년 독특한 주제에 대한 소비자 의견을 공모하는 Electrolux와 같은 전자기업에서 부터 소비자 직접 디자인, 수량을 결정하는 소비자 참여형 T셔츠 제작 회사인 Threadless사에 이르기까지 점차 진화하는 모습이 관찰된다.
또한 외부 역량을 활용한 혁신은 내부화에 따른 동기부여의 감소 등 도덕적 해이의 문제에서도 자유로울 수 있다는 장점도 가지고 있다. 따라서 제조업2.0 기업들은 외부 역량을 보다 빠르고, 더 많이 활용하기 위한 다양한 프로세스를 개발하기 위해 지속적인 노력을 기울여야 할 것이다.
고객 참여를 효과적으로 구현할 수 있어야
둘째, 제조업 2.0 기업은 고객 참여를 통한 혁신을 구현할 수 있는 생산 방식에 대한 고민을 지속해야한다. 이를 위해 앞서 살펴본 Threadless사의 사례를 살펴볼 필요가 있다. 이 회사의 사업 모델은 고객참여를 통한 맞춤화를 통해 기획/생산 프로세스를 단축한 혁신적 사례라고 볼 수 있다. 이 회사에서는 기획 부문에서부터 고객들이 참여하며, 생산 수량/디자인을 모두 고객들이 결정하게 된다. 기업 입장에서는 고객들의 기호를 파악하거나, 수요량을 예측 하는 등 복잡한 문제를 고려할 필요가 없다. 또한 생산 전문 기업을 통해 T셔츠 제작을 아웃소싱 함으로써 사업 전개가 매우 효율화된다. 맞춤형 PC를 제작했던 델의 사업모델이 사용자 참여의 초기 형태였다면, Threadless의 사업 모델은 그보다 한층 더 진화된 맞춤화 생산의 형태를 보여준다.
한편 고객 참여의 핵심은 상호작용이라는 점을 감안하면, 고객 참여의 효과적 구현에 있어 기업 내 정보의 흐름과 의사소통 문제가 중요한 이슈로 제기될 것으로 보인다. 제조업 1.0 시대의 하향식, 일방향적 의사 결정과 생산 방식에서 벗어나, 소비자-기획-생산 부문이 실시간으로 상호 의견을 주고 받을 수 있는 여건이 조성되어야 할 것이다. 이는 앨빈 토플러가 주장한‘시간적 동시화’를 달성하도록 해주며, 미래의 경쟁에 반드시 필요한 역량의 기초를 제공할 것이다.
제조업 2.0 기업들은 이를 위해 위키와 같은 웹 2.0관련 기술과 서비스를 활용하여 내부의 신속하고 일원화된 정보 교환 인프라 구축도 고려해 볼 수 있을 것이다. 나아가 제조업 2.0 시대에는 기획/생산/유통의 모든 부분을 전담하는 전통적 기업 형태의 변화 가능성도 검토해보아야 한다. 특히 생산 부문과 관련하여 브랜드, 고객 접점만을 소유하고 마케팅에 집중하는 브랜드 지주회사, 혹은 EMS(Electronic manufacturingservice) 처럼 제조에만 특화된 제조 전문기업으로의 변화 가능성도 중요한 의사결정 포인트가 될 것이다.
충성도 높은 고객의 참여를 유도하는 정교한 마케팅
셋째, 향후에는 고객을 마케팅, 프로모션의 자발적주체로서 활용하는 지혜가 필요할 것이다. 일방향적 광고보다는 같은 사용자 입장에서 작성된 ‘사용 후기’ 등을 통해 제품 정보를 획득하고, 구입 여부를 결정하는 소비자들이 증가하기 때문이다. 예를 들어, 소비자 자신이 직접 제품 개발에 참여한 경우, 그 제품에 애착을 가지게 되고, 보다 정확하고 구체적인 정보를 전달할 수 있다. 따라서 자사 제품에 대한 고객의 충성도를 제고하고, 충성도 높은 고객을 중심으로 참여를 유도하는 것이 중요하다.
예를 들어 대표적 제조 기업인 델의 경우 그 동안의 사업 부진을 고객 변화에 대한 대응의 실패로 판단하고 새로운 전략을 추진하고 있다. 창업주인 마이클델은 경영 일선으로 복귀하면서‘델 2.0’이라는 새로운 슬로건을 제시했다. 그는 고객가치 극대화 관점에서 ‘델 아이디어 스톰(www.dellideastorm.com)’ 이나, ‘스튜디오 델(www.studiodell.com) ’과 같은 웹2.0 방식을 사업에 적극 도입하고 있다. ‘델 아이디어 스톰’ 은 소비자들이 델社의 제품/서비스에 대한 다양한 의견을 개진할 수 있는 일종의 커뮤니티이다. 또한 ‘스튜디오 델’ 은 UCC 제작/공유 공간과 델의 마케팅공간으로 활용될 수 있는 동영상 공유 사이트이다. 델은 이 같은 웹 2.0적 요소를 통해 고객과의 상호작용을 한층 고도화하려는 전략을 펴고 있는것이다.
한편 최근 소비자들의 자발적인 마케팅 활동의 효과 때문에, 인터넷을 통한 입소문 마케팅인 바이럴 마케팅, 사용자 후기와 같은UCC 활용 등에 대해기업들의 관심이 집중되고 있다. 그러나 바이럴 마케팅이 범람하고, UCC 또한 빠르게 일반화, 진부화 하고 있다는 점에 주의해야 한다. 소비자들의 자발적 마케팅을 활용하되, 이를 적절히 통제할 수 있는 역량도 반드시 필요할 것이다.
최근에는 전문가 수준의 소비자를 활용한 PCC(Proture createdcontent, Proture는 프로 같은 아마츄어를 의미하는 신조어) 등을 통해 UCC로 인한 마케팅 활동의 질적저하, 신뢰성의 문제를 해결하려는 모습도 관찰되고 있다. UCC, 블로그, SNS 등으로 인해 변모하는 사회적 관계의 본질을 파악하고, 사용자 참여의 마케팅을 보다 정교하게 진행해야 하는 것이다.
지속적인 사업 모델 진화와 고객 변화 대응이 요구
일본의 노무라총합연구소(NRI)가 작년 10월 경 발표한 웹 2.0 관련 기술로드맵에 따르면 향후 3~4년 이내에모바일 웹 2.0 시대가 도래 할 것으로 예측하고 있다. 또한 일부 선진적인산업 예측가들은‘지능성’과‘글로벌호환성’이 보다 강조된「웹 3.0」이나‘ 시멘틱 웹(Semantic Web)’의 형태로 웹 2.0이 진화할 것으로 보기도 한다. 웹 2.0 트렌드는 일시적인 현상이아니라, 향후 웹과 현실 사회의 변화를 주도할 하나의 거대한 흐름으로 자리잡을 가능성이 크다는 것이다.
궁극적으로 웹의 진화 방향은 현실 세계와의 결합이 될 것이다. 결국 웹 비즈니스의 게임 룰과 제조기업의 게임 룰 간의 차이는 점차 사라질 것으로 보인다. ‘제품/서비스의 지속적인 개선과 업데이트’를 의미하는 웹 2.0의‘지속적인 베타(Perpetual Beta)’개념처럼, 제조업 2.0 시대의 기업들도 자신의 사업 방식에 끊임없는 변화를 모색해야 한다.
한편 롱테일 경제의 확산과 이에 따른 고객 개념변화에도 주목할 필요가 있다. 현재 롱테일 경제는 사이버 공간이나 유통 비용이 비교적 적은 로컬 시장의 이마켓플레이스에서 제한적으로 관찰되고 있다 .그러나 향후 글로벌 시장의 동질화, 물류 효율화/지능화, 생산 방식의 변화 등에 따라 글로벌 시장간 경계가 점차 낮아지게 되면, 롱테일 경제는 오프라인으로 확장될 수 있을 것이다. 이 경우 최근 금융권에서화제가 되고 있는 글로벌 이슬람 금융시장 등 새로운 계층이나 지역이 글로벌 롱테일로 기업의 주요 고객이 될 수 있다. 미래에는 변화하는 고객 세그먼트를 미리 포착하는 새로운 기준이 요구될 것이다...정재영 연구원
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