윤석열 대통령의 방미를 앞두고 외교라인을 책임지는 국가안보실장, 외교비서관, 의전비서관이 교체 및 경질되었다. 윤대통령의 방미 일정 조율과정에서 미국측의 한미공동문화공연 제안이 제대로 보고되지 않는 등 한미정상회담에 부정적 영향을 미칠 불미스러운 일들에 대한 문책성 인사라는 말들이 흘러나왔다. 

그러나 진위 여부를 따지기에 앞서 국빈 방문을 채 한 달도 안 남긴 상황에서 주 실무진들의 교체가 윤 대통령의 미국 방문에 혼선을 가져올까 우려스럽다. 국제 정세가 하루하루 달라지고 있는 이 시기에 대통령과 뜻 모아 일을 할 참모들과 스탭들의 역할이 얼마나 중요한지 새삼 느껴지는 순간이다. 

그래서 지난 호에서 필자가 제시하였던 개인-환경 적합(person-environment fit; P-E fit)의 개념에 대한 숙고가 더욱 필요한 것이다. 왜냐하면 국가를 이끌어가는 참모와 스탭들에게 바탕을 둔 국가 경쟁력이 국가 발전의 해결책 중 하나로 제시되기 때문이다.

필자의 이러한 주장은 에코혁신과 같이 새로운 지식 획득을 필요로 하는 프로세스를 통하여 경쟁적 우위를 차지하여야 하는 기업에서도 그대로 적용된다. 혁신을 통한 경쟁전략을 추구하는 기업들은 독특한 학습역량을 구축하고 육성한다. 

독특한 핵심역량은 기업이 시장에서 경쟁기업을 능가하는 독특한 제품과 서비스를 제공하는 방식이다. 경쟁적 기업은 경쟁적 활동이 조직 내에서 일상적으로 이루어져 탁월한 시장가치를 제공하고, 경쟁적 지위를 차지하게 된다. 

경쟁적 우위가 경영성과로 이어지는데, 이 과정에서 탁월한 직원들의 역량이 필요하게 된다. 경쟁적 우위를 추구하는 기업은 탁월한 직원을 선발 및 채용하고, 그들의 탁월함을 강화하기 위하여 훈련과 교육을 실시하는 등 내부마케팅(internal marketing)을 중요시 하고 이를 통하여 내부브랜딩(internal branding)을 한다. 

그래서 이번 호에서는 내부마케팅과 내부브랜딩에 대하여 알아본다.
 
내부마케팅은 고객을 외부고객으로 간주하는 것과 마찬가지로, 직원을 내부고객으로 보는 개념이다. 내부브랜딩은 고객에게 브랜드 약속을 전달하고 충족시키는 직원이 중요한 역할을 하므로 그들을 내부고객으로 간주하고, 그들이 조직 가치를 수용할 수 있도록 지원하는 조직의 노력을 의미한다. 

그러므로 내부브랜딩은 직원들에게 브랜드가 전달하고자 하는 메시지와 의미를 고객에게 전달할 수 있는 명확한 지침과 방향을 제공해야 한다. 기업의 전반적 브랜딩 노력은 외부고객에 대한 외부마케팅 커뮤니케이션뿐 아니라 직원들을 대상으로 하는 내부마케팅 커뮤니케이션 노력도 포함된다. 

외부 마케팅 커뮤니케이션은 브랜드 인지도를 높이는 데 매우 도움이 되지만, 내부마케팅 커뮤니케이션은 직원이 브랜드의 의미를 이해하고 수용하기 위해 매우 중요하다. 

따라서 내부브랜드 계획은 직원들이 조직의 목표와 사명을 이해하고 내부와 외부 브랜드 메시지 간의 일치를 유지하기 위해 경영진이 정한 역할 수행을 돕는 활동을 포함해야 한다.

내부마케팅을 연구하는 학자들에 따르면, 직원들은 탁월한 인적자원으로 내부고객으로 간주된다. 따라서 기업은 훈련, 보상, 그리고 커뮤니케이션을 통하여 직원이 기업 브랜드가 전달하고자 하는 브랜드 가치를 고객들에게 전달하도록 해야 한다. 

여기서 훈련과 보상은 행동 수준에서의 직원들의 변화에 도움이 되는 관리 도구이며, 내부커뮤니케이션은 인지적 수준에서 직원들의 변화를 해결하는 도구적 역할을 한다. 그러므로 훈련, 보상, 그리고 커뮤니케이션에 대하여 간단하게 살펴본다. 

훈련은 직원 성과에 직접적인 영향을 미치는 중요한 활동 중 하나이다. 적절한 교육 없이는 직원들의 성과를 향상시키기 어렵다. 

교육은 직원들의 성과를 높이는 데 도움이 되기 때문에 중요할 뿐만 아니라, 직원들이 자신이 브랜드의 일부이며, 자신의 태도와 행동이 브랜드 성과에 어떤 영향을 미치는지 이해하는 데 도움이 될 수 있다. 

따라서 효과적인 교육 프로그램은 생산성뿐만 아니라 직원들의 태도, 행동, 경쟁적 성과에도 상당한 영향을 미칠 수 있다.

보상은 높은 수준의 성과를 달성하고 높은 수준의 열정을 유지하기 위한 핵심적인 동기부여이다. 보상은 직무만족, 직원 유지, 향상된 직무 성과 및 혁신적인 행동 등 직원의 긍정적 결과에 영향을 미친다. 

효과적인 보상 프로그램은 직원들이 원하는 수준에서 성과를 내도록 동기를 부여하는 동시에 직원들의 사기를 높여야 한다.

커뮤니케이션은 직원들이 브랜드를 받아들이고 브랜드 약속에 부합하는 방식으로 직원이 기업 브랜드가 의미하는 바가 무엇인지를 알도록 하기 위한 것이다. 직원들은 브랜드와 관련하여 자신의 역할을 이해하고, 행동해야 하는데, 커뮤니케이션이 이를 도와준다. 

내부커뮤니케이션은 직원들이 감성적인 수준(예: 고객이 서비스에 대해 어떻게 느끼는지 정말 신경 쓰는 수준)뿐만 아니라 기능적인 측면(예: 고객의 전화를 24시간 이내에 돌려 드리겠습니다)에서 브랜드 가치를 높이는 데 중요한 역할을 할 수 있다. 

직원들은 내부커뮤니케이션을 통해 브랜드를 내면화하는 것으로 브랜드에 대한 그들의 헌신을 향상시킬 수 있다.

내부브랜딩을 위한 훈련, 보상, 그리고 커뮤니케이션이 조직 내에서 잘 작동하고 있는지가 지속적으로 측정되고, 관리될 필요가 있는데, 이를 측정하는 문항은 <표 1>과 같다. 

Lee et al.(2014)의 연구에 따르면, 훈련, 보상, 그리고 커뮤니케이션의 내부브랜딩전략은 직원의 참여(engagement), 직무만족, 그리고 충성도에 영향을 미친다. 내부브랜딩은 직원들이 조직으로부터 받은 자원에 대한 상황으로 느끼도록 하며, 자신의 역할 수행에 더 깊이 관여해야 한다고 느끼도록 한다. 

참여는 직원이 자신이 ‘심리적 존재’로 느끼도록 하는데, 여기엔 ‘주의(attention)와 흡수(absorption)’라는 두 가지 요소가 포함된다. 주의는 ‘인지적 가용성과 역할에 대해 생각하는 시간의 양’과 관련이 있으며, 흡수는 ‘역할에 몰두하는 것’을 의미하며, 강도(intensity)를 의미한다. 

따라서 참여는 직원의 조직과 조직가치에 대한 긍정적 태도라고 할 수 있다. 급변하는 기업 환경에서 직원들의 규정 역할 내 참여는 필수적이다. 따라서 기업이 직원들이 자신의 업무에 몰입하도록 하는 다양한 방법을 채택해야 한다. 

경험있는 직원들은 비경험 직원들에 비하여 업무의 기술적과 기능적 측면뿐 아니라 고객에 대한 이해도 잘한다. 이것은 일반적으로 경험있는 직원들이 더 생산적이며, 고객의 불평을 잘 다루고, 경쟁자에 비하여 탁월한 서비스를 제공할 수 있다는 것을 의미한다. 

또한, 경험있는 직원들이 많은 기업은 훈련과 새로운 직원 채용 비용도 절감할 수 있으며, 업무나 직장에  대한 만족과 충성도가 높다. 따라서 국가와 기업은 일을 맡아 다스릴 수 있는 재주를 가진 사람을 찾아 기용하는 경국지재(經國之才)의 노력이 그 어느 때보다 필요하다. 

특히, 에코혁신엔 많은 저항이 뒤따른다. 최근 ChatGPT의 등장으로 프로그래머들이 자신의 일자리를 잃을 거라는 불안감에 사로잡혀 있다고 한다. 그러나 직원은 기업의 미래 자산이며, 자원이므로 기업은 직원을 해고하기보단 혁신에 따른 변화에 대응하도록 하는 변화관리계획을 도입하는 것도 한 방법이다.    

참고문헌: Lee, Y.-K., Kim, S., & Kim, S. Y. (2014). The impact of internal branding on employee engagement and outcome variables in the hotel industry. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 19(12), 1359-1380.; Lee, Y.-K., Nam, J. H., Park, D. H., & Lee, K. A. (2006). What factors influence customer-oriented prosocial behavior of customer-contact employees? Journal of Services Marketing, 20(4), 251–264. 등의 논문들이 참조되었습니다.

● 세종대학교 경영학과 교수
● 세종대학교 지속가능환경에너지바이오 연구소 소장
● 세종대학교 대학원 경영학과 지속가능(ESG)경영전공 Founder(2020)/코디네이터
● 세종대학교 공공정책대학원 시니어산업학과 석사과정 Founder(2020)
● 세종대학교 산업대학원 마케팅학과 Founder(2007)(현, 유통산업학과)
● 세종대학교 경영전문대학원 프랜차이즈석사과정 Founder(2006)
● 세종사이버대학교 경영학과 Founder(2005)
● (사)한국프랜차이즈경영학회 회장
● SDX재단 교육연구원 자문단장
● 통통(通統): 통하는 쉬운통계 easy statistics 유튜브 채널 운영자