러시아의 푸틴이 우크라이나의 크림반도를 2014년도에 무력으로 합병시킨 지 불과 8년 만에 우크라이나에 또다시 무력 침공을 하였다. 그러나 대통령인 젤린스키를 중심으로 한 우크라이나 국민들의 저항으로 2-3일이면 우크라이나를 함락시킬 것이라던 그의 판단은 오판(誤判)이 되고 말았다. 

무력 침공은 한 달을 넘기도록 이어지고 있으며, 푸틀러의 마음도 조급해지고 있다. 군사력 세계 2위 러시아가 일개 종이 호랑이로 전락할 수 있다는 외신의 뉴스는, 다시금 전략(strategy)의 중요성을 일깨워준다. 

러시아보다 인적, 물적, 자금 등 모든 면에서 열세인 군사력 22위인 우크라이나가 보여준 저력에는 준비된 전략이 있었다. 두 나라가 전쟁을 대하는 모습은 확연한 차이를 보여준다. 러시아는 2014년의 우크라이나를 생각했고, 우크라이나는 2014년의 치욕적인 굴욕을 만회할 준비를 했다. 

젤린스키 우크라이나 대통령과 참모진은 2014년의 크림반도 치욕을 반면교사로 삼아 국가를 이끌어갈 비전과 전략방향, 전략과제, 그리고 전략목표가 무엇인지를 철저히 연구하고, 대비하는 혁신을 이루었다. 이런 관점에서 이번 기고에서는 eco 혁신을 위한 비즈니스 전략에 대한 이해를 살펴보고자 한다. 

이전 호에서 언급하였듯이, eco 혁신을 위한 전략수립 단계는 1) 예비평가 준비, 2) 현재의 비즈니스 전략 이해, 3) 현재의 비즈니스 모델 이해, 4) 현재의 운영성과 이해, 5) 수집된 정보 분석, 6) 새로운 비즈니스 전략의 기업 비전 및 전략적 목표 정의, 7) 새로운 비즈니스 전략의 상품, 시장, 그리고 판매 포인트 정의, 8) 새로운 비즈니스 전략의 최고경영층 승인의 단계를 거친다. 

이번 기고에서는 2) 현재의 비즈니스 전략 이해에 대하여 알아본다. 

현재의 비즈니스 전략에 대한 이해는 공식적인 전략 자료의 검토와 CEO와의 인터뷰를 통하여 가치사슬 전반에 걸친 기회와 위협을 확인하는 것이다. 

비즈니스 전략의 주요 요소는 비전(vision), 목표(goals), 시장(markets), 제품(products), 그리고 판매 소구점(selling points) 등으로 구성된다. 비전은 향후 5-10년 동안 어떤 회사가 되고 싶은지에 대한 짧은 설명이다. 목표는 전략적 위협이나 기회를 해결하고 장기 비전을 향한 진전이 이루어지도록 하기 위한 회사의 3-5년 목표이다. 

비즈니스 전략은 또한 회사가 목표로 하는 시장, 해당 시장에 제공되는 제품 및 서비스 유형, 사용된 판매 소구점 측면에서 회사가 해당 시장에서 경쟁하는 방식을 정의해야 한다. 판매 소구점은 회사가 제공하는 제품 및 서비스의 특징 또는 기업 자체의 특성으로 잠재고객이 해당 기업의 제품을 구매하고 싶게 만드는 요소로서 회사의 경쟁전략의 기초를 설명한다. 

LG전자의 지속가능경영보고서가 비즈니스 전략의 주요 요소를 잘 설명해주고 있어 소개하고자 한다. 
LG전자의 ESG 비전은 Life’s Good(모두의 더 나은 삶을 지향합니다)이다. 

전략적 목표는 전략방향, 전략과제, 그리고 전략목표로 구분되어 있다. LG전자는 긍정적 환경가치와 포용적 사회가치를 전략 방향으로 설정하고, 1)부정적 환경영향 Zero 사업장, 2)미래 세대를 위한 제품과 서비스, 3)모두를 위한 지속가능한 일터, 그리고 4)포용적 사회를 위한 균형적 성장의 4가지 전략과제를 설정하였다. 

이를 위한 전략목표는 구체적이다. 먼저, 부정적 환경영향 Zero 사업장의 전략과제를 실천하기 위해 ①생산단계 탄소 배출량을 2017년 대비 50% 감축(~2030), ②청정개발체제(CDM) 사업을 확대하여 외부에서의 탄소 감축 활동을 통해 탄소중립 실현(~2030), ③재생에너지로 100% 전환(~2050), ④업무용 차량 전기/수소차 100% 전환(~2030, 한국), ⑤생산사업장 폐기물 재활용률 95% 달성(~2030) 등의 5가지 전략목표가 설정되었다. 

다음으로 미래 세대를 위한 제품과 서비스, 모두를 위한 지속가능한 일터를 위한 전략목표는 ①자체 친환경 제품 평가에 의한 Green 3 Star 등급 제품 비중 80% 달성(~2030), ②제품 포장재 재사용 확대(에어컨 실외기 기준 80% 회수 ~2030, 한국), ③2006년 이후 폐전기전자제품 누적 회수량 800만 톤 달성(~2030), ④미래지향적, 친환경적, 인류보편적 가치가 반영된 사업 지속 개발(태양광, 전기자동차 등), ⑤2020년 대비 제품 사용단계 탄소배출 원 단위 20% 감축(~2030), ⑥2021년 이후 재활용 플라스틱 누적 60만 톤 사용(~2030) 등이다. 

세 번째로 모두를 위한 지속가능한 일터의 전략과제를 달성하기 위한 전략목표는 ①제조업 최고 수준(독립적 단계) 안전 문화 정착(~2030), ②협력회사 자체 점검을 통한 고위험 비중 축소 1.5% → 0.5%(~2030), ③RBA(Responsible Business Alliance) 정회원 자격 유지(제3자 CSR 심사 실시 및 부적합 100% 개선 등) 등이다. 

마지막으로, 포용적 사회를 위한 균형적 성장의 4가지 전략과제를 위한 전략목표는 ①출시되는 모든 제품에 접근성 및 유니버설 디자인을 적용하여 누구나 쉽게 쓸 수 있는 제품 개발, ②사회·환경을 고려한 미래지향적 기술 결합으로 고객 맞춤형 건강한 라이프스타일 보장, ③LG전자 모든 사업장에서 사회공헌 활동 추진(~2030), ④다양성 및 포용성 관련 신규 목표는 2021년 하반기에 공개 예정 등이다.

비즈니스 전략은 수평적, 수직적, 다양화, 전문화, 그리고 협력의 5가지 유형으로 구분되는데, 회사는 가치사슬에서 회사의 규모와 포지션에 따라서 전략 유형을 선택하면 된다. 

그러나 러시아의 푸틀러는 5가지 전략 중 협력이라는 전략 대신에 힘의 우위를 바탕으로 우크라이나를 계열화하기 위한 수직적 전략을 택한 것 같다. 전쟁에서 군사력이라는 힘의 우위는 절대적이다. 

그러나 국가와 국민의 안녕과 세계적 평화를 위한 우크라이나의 노력이 미국과 NATO 회원국들의 이념과 가치와 일치되어 힘의 우위를 과시한 러시아의 전략을 산산조각 내고 있다. 

러시아는 미국과 서방 국가들의 경제적 봉쇄 조치로 국가 부도에 내몰리고 있고, 참모진들도 하나둘 떠나서 G20 국가 리스트에서도 제외될 처지에 있다. 또한 러시아의 푸틀러는 부정부패로 재산을 모으고, 자신의 가족을 은밀히 안전한 곳에 대피시켰고, 1,600만 원의 명품 옷을 입고 전쟁 참여를 독려하기 위해 마이크를 잡았고, 무고한 민간인을 향하여 미사일을 발사하였다. 

반면 우크라이나 대통령과 부인, 여성 부통령과 각료들은 전투복을 입고 전투를 진두지휘하고 있어, 전쟁을 대하는 국가 지도자의 상반된 모습을 통해 세계의 여론은 푸틴을 더욱 질타하고 있다. 

국가처럼 기업도 이런 질타를 면하려면, 지도자의 역할이 매우 중요하다. 국민들은 기업의 CEO에게도 비전과 전략을 잘 세워주기를 요구해야 한다. 

CEO가 회사의 자금을 빼돌리고, 호화스러운 사치만 일삼는데도 임원진과 감사가 이를 눈감아 버린다면, 그 기업은 5가지 전략 중 어떠한 전략도 선택하지 못하고, 곧 무너질 것이고, 이는 국가와 국민에게 엄청난 손실을 줄 것이다. 

배가 산으로 가지 않도록 하는 중심 있는 CEO와 국가 지도자가 절대적으로 필요한 시점이다. 

세종대학교 경영학과 지속가능(ESG)경영전공 코디네이터 이용기 교수      
● 세종대학교 경영학과 교수
● 세종대학교 지속가능환경에너지바이오 연구소 소장
● 세종대학교 대학원 경영학과 지속가능(ESG)경영전공 Founder(2020)/코디네이터
● 세종대학교 공공정책대학원 시니어산업학과 석사과정 Founder(2020)
● 세종대학교 산업대학원 마케팅학과 Founder(2007)(현, 유통산업학과)
● 세종대학교 경영전문대학원 프랜차이즈석사과정 Founder(2006)
● 세종사이버대학교 경영학과 Founder(2005)
● (사)한국프랜차이즈경영학회 회장
● 통통(通統): 통하는 통계 easy statistics 유튜브 채널 운영자